第五章广告战略策划.ppt

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他从不曾遇见过她。

她住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里，每次出门，不管去哪里，总是习惯性先向左。

他从不曾遇见过她。

策划案例赏析某纯情时装杂志广告向左走，向右走她正在翻译一本悲惨的小说。

不工作时，她喜欢逛到城里喝怀咖啡，在街上散步，看来往的行人，和路边的野猫说话。

有时候她会感到人生乏味他近来不是过得很好，偶尔会到城市中的上流餐厅拉琴，赚点外快，不练琴时，他喜欢在外面闲晃，绕到城里的公园去喂鸽子，常常呆坐整个下午。

有时候会觉得空虚无力策划案例赏析某纯情时装杂志广告向左走，向右走黄昏时，突然下起大雨。

他们匆忙留下彼此的电话号码，仓皇地在大雨中分手。

他还是习惯性的向右走她还是习惯性地向左走策划案例赏析某纯情时装杂志广告向左走，向右走决定离开这个荒寒的城市。

他还是习惯向右走。

到一个阳光灿烂的地方旅行，她还是习惯向左走。

策划案例赏析点评点评几米的作品广受欢迎，原因有三：

一是它充满都市感，一些人们非常熟悉、但敢想不敢言的感觉；二是它的图画细致得使人爱不释手，图为主、字为辅的形式很新鲜；三是它的故事简直是一个寓言和童话，写给小孩的也写给成人。

几米让图像成为另一种清新舒畅的文学语言，在他的作品里营造出流畅的画面，散发出深情迷人的风采，在这一作品中，左与右的背离，象征着那些得不到命运之神眷顾的男女，同时也显示了他们何其辛苦、何其寂寞、何其愚昧的生存状态！

某纯情时装广告套用了这个故事温婉感伤的情节，但以一套套精心挑选的纯白、深蓝、橙黄、青灰、橘红的名牌时尚服装为主角，配合故事的情节与场景一一展示，使人在欣赏故事情节的同时，不忘把目光定格在精美的服装上，而在欣赏这些服装的同时则带着巨大的情感色彩，可谓相得益彰、相互补充，形式新颖，别具风味，获得了极好的宣传效果，这则广告促使我们思考在一个文化消费主义时代，我们做广告时应尽量考虑为产品注入更多的文化符号与价值，当然有点必须注意，注入的文化符号与价值必须与产品不冲突。

点评人：

童晓彦童晓彦第一节广告战略策划概述广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。

广告战略策划的概念第一节广告战略策划概述广告策划的特征全面性和长期性科学性和创造性指导性和方向性抗衡性和协调性第一节广告战略策划概述广告战略策划的程序全面性和长期性科学性和创造性指导性和方向性抗衡性和协调性第一节广告战略策划概述现代广告战略的发展趋向量的战略量的战略质的战略质的战略整合战略整合战略以广告发布量、广告信息量多少及其相互关系设计等为主要内容的战略构想。

形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。

目前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：

企业广告活动的社会性、绿色潮和人格化。

在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在企业文化与商业行为层次上的整合。

比较和区别以下概念：

u广告战略目标与营销目标u广告战略目标与广告指标u广告战略目标与广告效果第二节广告战略目标广告战略目标的概念第二节广告战略目标按内容划分按内容划分产品推广目标市场扩展目标销售增长目标企业形象目标按阶段划分按阶段划分创牌广告目标竞争广告目标保牌广告目标按效果划分按效果划分广告促销目标广告传播目标广告战略目标的分类第二节广告战略目标1.分析影响广告目标制定的因素企业经营战略商品供求状况及生命周期市场环境广告对象2.制定明确的广告战略目标广告战略目标的制定第三节广告战略设计广告战略方案设计的基本要素媒体（Media）地区（Area）对象或目标（Target）信息或内容（Concept）时机（Timing）第三节广告战略设计广告战略设计方法v广告战略模型广告战略模型v要点思考法要点思考法v角色界定法角色界定法ABC我们的目标受众是谁？

现在我们在顾客心中处于何种地位？

我们的竞争对手在顾客心中处于何种地位？

我们希望在顾客心中取得什么地位？

我们对顾客的承诺是什么？

我们承诺的依据是什么？

广告所用的是何种语气？

v角色界定法角色界定法A第三节广告战略设计广告战略设计方法v角色界定法角色界定法BCAv要点思考法要点思考法Bv要点思考法要点思考法v广告战略模型广告战略模型和你竞争的是谁或是什么？

除了你的品牌，你还应知道别的品牌的情况。

要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品。

你的广告对象是谁？

你是在针对其它品牌的使用者做广告吗？

他们是否从未使用过同类产品？

或许，你的对象是正在使用相关产品，但可能转向你的产品的消费者。

你要让广告对象知道什么，希望他们产生什么样的感受？

看看那些广告名作，想一想这些广告是要你对其公司、产品或服务产生什么样的观念、态度和感受？

第三节广告战略设计广告战略设计方法v角色界定法角色界定法CABCv要点思考法要点思考法v广告战略模型广告战略模型高重要性高重要性highimportance理性/高重要性Thinking/highimportranceFeeling/highimportrance感性/高重要性Lowimportancethinking理性理性feeling感性感性Feeling/lowimportrance感性/低重要性Thinking/lowimportrance理性/低重要性v广告战略模型广告战略模型信息模型感情模型习惯信息模型自我满意模型第三节广告战略设计九种广告战略设计路径

（1）1市场设计途径市场设计途径目标市场战略目标市场战略整体性市场战略集中性市场战略市场渗透战略市场渗透战略挖掘老顾客的潜力开发新顾客市场开发战略市场开发战略2内容设计途径内容设计途径企业广告战略企业广告战略产品广告战略产品广告战略品牌战略差别战略系列战略3时间设计途径时间设计途径长期广告战略长期广告战略中期广告战略中期广告战略短期广告战略短期广告战略第三节广告战略设计九种广告战略设计路径

（2）4空间设计途径空间设计途径特定区域广告战略特定区域广告战略全球广告战略全球广告战略5优势设计途径优势设计途径集中广告战略集中广告战略整体广告战略整体广告战略6消费心理设计途径消费心理设计途径广告诱导心理战略广告诱导心理战略广告迎合心理战略广告迎合心理战略广告猎奇心理战略广告猎奇心理战略第三节广告战略设计九种广告战略设计路径（3）7空间设计途径空间设计途径全方位战略全方位战略多层次战略多层次战略8优势设计途径优势设计途径多媒体战略多媒体战略单一媒体战略单一媒体战略9消费心理设计途径消费心理设计途径进攻型战略进攻型战略防守型战略防守型战略第四节广告策划的内容和程序v广告调查费（约5%）v广告制作费（约10%）v广告媒体费（约80%）v广告行政管理费（约5%）内容内容广告预算的内容第四节广告预算策划1.根据营销情况而定的预算方法n销售百分比法：

广告费用销售总额广告费用与销售额的百分比n盈利百分比法：

广告费用盈利总额广告费用与盈利额的百分比n销售单位法：

广告费用每件产品的广告费产品销售数广告预算的方法

（1）第四节广告预算策划2.根据广告目标而定的预算方法n销售目标法n传播目标法n系统目标法3.根据广告收益和销售收益而定的预算方法n广告收益递增法n广告收益递减法广告预算的方法

（2）第四节广告预算策划4.根据竞争对抗而定的预算方法n市场占有率法n竞争比照法5.根据广告收益和销售收益而定的预算方法n全力投入法n平均投入法n任意投入法广告预算的方法（3）第四节广告预算策划n产品因素（主要考虑产品的生命周期）n销售因素（主要考虑销售目标、销售范围、销售对象、销售时间等）n竞争因素n媒介因素n经济因素影响广告预算的因素第五节广告效果策划广告效果是广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。

从传播层次上，可以分为传播效果、经济效果、心理效果、社会效果。

广告效果的概念第五节广告效果策划广告效果的相关变量刺激刺激刺激刺激（变量）指标（变量）指标（变量）指标（变量）指标反应反应反应反应（变量）指标（变量）指标（变量）指标（变量）指标收视范围收视（听）率频率毛收视点数广告发布比重品牌选择购买强度销售数量市场输出第五节广告效果策划v因果理论法则白德尔（ClydeBeddle）三要素法则有效广告法则AIDAS法则v传播扩散法则DAGMAR模式v广告销售效果模式v盖洛普广告测试法广告效果的评估模式第五节广告效果策划广告效果的评估方法事前测定事前测定事中测定事中测定事后测定事后测定对媒体的事前测量测定内容测定视听率对广告作品的事前测量构想测定文案测定测量方法日记式调查法电话调查法自由表述法联想法选择法配合法同意法残象测试法专家意见综合法要点采分法仪器测定法各媒体的单位数媒体视听众数第五节广告效果策划广告效果的评估方法事前测定事前测定事中测定事中测定事后测定事后测定市场销售试验法纵向试验横向试验分割测定法第五节广告效果策划广告效果的评估方法事前测定事前测定事中测定事中测定事后测定事后测定传播效果的测定感知程度测定认识程度测定销售效果测定测量指标（方法）注目率阅读率精度率广告效果比率广告效果指数法心理效果测定创意链接美人鱼要干什么？

大海、小船，一阵狂风把水手卷进了大海，美人鱼急速游来，亲吻着水手舒醒的水手惊恐的睁大了双眼思考题：

思考题：

这是一则什么广告？

接下去情节将如何发展？

这则广告的创意表现在什么地方？

见本书配套光盘/创意无限/C答案：

李维斯牛仔裤广告答案：

李维斯牛仔裤广告后续情节：

后续情节：

美人鱼轻抚着水手一起抢夺水手身穿的牛仔裤。

创意链接答案这则李维斯牛仔裤广告沿袭了一贯的广告风格-性感路线。

广告画面充满魔幻色彩，美人鱼嬉戏落水的水手，并抢夺他身穿的牛仔裤美，反映了李维斯牛仔裤能够增加你的性感吸引力，整个广告充满了大胆、狂野的想象和激情。

点评人：

华中科技大学广告系主任陈先红副教授创意链接答案广告策划创意学（第三版）