款凯迪拉克TS上市网络营销策略方案.pptx

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凯迪拉克2014款XTS上市网络营销策略2014.3背景及目标上市背景理性层面：

凯迪拉克XTS2014款全新上市，改动不多感性层面：

BradPitt再度代言XTS，传递创新风范品牌精神传播目标理性层面：

通过2014款升级，深度解读XTS产品特点，让更多消费者全面了解产品感性层面：

传递创新风范，与消费者产生强烈共鸣2互联网营销KPIXTS百度指数：

均值：

PC3,000，移动1,500，继续拉近与奔驰宝马距离峰值：

PC10,000，移动3,700，再创网络关注新高pKPI指数以PC为主，移动为辅p参考：

3指数均值2013.2.25上市2014.3.9前三个月后三个月峰值近三个月PC7102,3277,7371,032Mobile3451,1352,8591,038整体1,0553,46210,5962,07012月25日百度指数进行改版：

最重大变化：

分离移动指数，整体指数=PC指数+移动指数改版后百度指数计算方式：

PC：

基本与原版无异，即按照关键词“原词”搜索量乘以特定系数（百度未透露）所得移动：

百度暂未给到明确说明互联网营销KPI垂直媒体关注度：

传播期4大垂直保持前3排名，汽车之家和易车最高到前2名视频播放数：

突破3.4亿，（包含视频媒体曝光总数及内容营销发布曝光总数）p参考：

p2013年XTS上市：

3.5亿（包含种子视频）官网PV：

传播期累计网站流量突破600万p参考：

p2013年XTS上市官网流量：

1,000万p2013年XTS限时双免官网流量：

110万4传播挑战用现有的元素创造传播亮点？

有效传达XTS专属创新风范？

如何化被动为主动5市场：

中级豪华车市场网络关注度不高消费者：

竞品品牌忠诚度较高，如何利用老车主为口碑加分品牌：

在消费者认知中仍具有较大距离感产品：

新款产品改动不大，如何再次传播产品力竞品及网络趋势简析6如何化被动为主动车型销量及网络预算占比：

处于成长期7奥迪A6L宝马5系奔驰E级凯迪拉克XTS36%53%30%34%12%5%27%46%*数据来源：

销量数据，易车网2014.02；投放数据，艾瑞iAdTracker2012.082014.02深色：

销量贡献度浅色：

预算贡献度0100020003000400050006000奥迪A6宝马5系奔驰E级凯迪拉克XTS百度指数变化：

整体上升一个档次，但不够稳定8FY13/14百度指数月度变化13款上市*13款5Li上市13款E级上市金融方案0利率方案13款运动版上市/产品功能双免置换产品功能Hybrid上市产品功能维护XTS上市*数据来源：

百度指数2014.02由于百度指数于2013.12改版，故之后仅对比PC端数据OctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFeb14款上市600-7001100左右竞品整体投放趋势：

易车增幅明显9*数据来源：

艾瑞iAdTracker2013.11FY13数值等于4大品牌13款上市投放至今总额，FY12数值等于4大品牌12款上市至13款上市投放总额FY12/13行业媒体类别投放占比FY12/13行业媒体投放占比0.0%30.0%60.0%门户网站汽车网站新闻网站财经网站客户端地方网站其它网站0.0%15.0%30.0%新浪搜狐腾讯易车网汽车之家凤凰网网易爱卡汽车网太平洋汽车网优酷网新华网和讯东方财富网网上车市路透中文网其他123456789奔驰E级凯迪拉克XTS宝马5系奥迪A6L垂直媒体排名变化：

有的放矢，效果显著MarAprMayJunJulAugSepOctFY13汽车之家周排名变化12款维护0利率方案14款运动版上市/产品功能双免置换产品功能Hybrid上市产品功能13款维护XTS上市*数据来源：

汽车之家2013.11直接对比A6L汽车垂直媒体排名3大因素资讯社区产品库相关文章内容访问量论坛访问量车型页访问量用户主动对比行为10网络趋势：

网络视频增长迅速即时通讯网络新闻搜索引擎网络音乐博客/个人空间网络视频网络游戏网络购物微博社交网站网络文学网上支付电子邮件网上银行0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%-5.00%-10.00%-15.00%13.80%6.60%8.50%4.00%7.00%15.20%0.70%24.70%-9.00%1.00%17.60%17.90%3.40%12.90%2013年网民使用率2012年网民使用率年增长率手机即时通讯手机网络新闻手机搜索手机网络音乐手机网络视频手机网络游戏手机网络文学手机微博手机社交网站手机网络购物手机邮件手机网上支付手机网上银行手机团购手机论坛手机旅游预订0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%-50.00%-100.00%2.62%8.43%5.19%14.34%54.06%29.82%-6.47%-18.46%-26.43%118.94%-12.71%90.15%81.40%254.35%-51.53%54.24%2013网民使用率2012网民使用率年增长率PC互联网移动互联网数据来源：

第33次CNNIC报告在PC互联网，通信工具及网络资讯的应用依旧是网民的主要行为，而网络视频和网络购物在过去一年中增长迅速，而微博的应用却大幅降低而移动互联网的主要应用与PC大致一致，而视频、手游和手机购物是过去一年中移动互联网的增长点11网络趋势：

移动互联网广告高速增长12移动互联网网民突破5亿，并呈持续增长态势移动互联网广告每年按照近80%的增速高速增长数据来源：

第33次CNNIC数据&2008-2012年艾瑞数据网络趋势：

传播方式改变-内容原生营销13BrandConsumer生产广告追求广告曝光生产内容追求内容价值深度：

与生活紧密相连的品牌内容竞品及网络趋势对XTS启示141.XTS仍然处于快速成长期，需要迅速提升知名度2.行业媒体投放上，易车网投放增速明显3.网络视频增长迅速，无论PC或移动4.移动互联网广告高速增长5.传播方式改变，更多进行媒体内容原生营销快速成长期，需通过消费者认同的形象迅速提升品牌知名度需通过更有效的途径传播上市信息与消费者产生共鸣的内容和事件更易二次传播传播流程图BradPitt再度携手XTS与消费者产生共鸣内容和事件易于二次传播有效途径传播XTS2014款上市信息3/24上市4/8BOAO4/20BJAS3/203/314/14TeaserLaunchSustaining风范走在未来之前XTS产品力沟通MasterPlan163/24上市4/8BOAO4/20BJAS风范，因你瞩目瞩目风范BrandBP3/203/314/14TeaserLaunchSustaining未来力FBI3/26优酷老友记/全明星合作凯迪拉克高层“未来力”公开课视频纸牌屋/谢霆锋谈未来力借势博鳌“十大未来新动力”微杂志观影活动公关软文自媒体转发视频媒体为主，门户、垂直和移动为辅媒体热点结合：

舌尖上中国2/美剧民间账号对BP暴走漫画的形象传播人车志10放原生营销美式连载漫画故事发布事件营销BP再度携手XTS上市信息全覆盖内容原生营销风范走在未来之前17BP再度携手XTS消费者认同的XTS品牌形象18BradPitt全球范围的影响力不断创新的性格特点是诠释XTS创新精神最佳品牌形象奥斯卡载誉而归提升品牌“含金量”19最佳的话题皮特作为电影明星转型成为成功的制片人，是他在电影路上的一个完美创新最佳的时机作为奥斯卡最佳影片的制片人，皮特/电影/明星到导演的创新等相关话题，能快速吸引网友关注引起热议，XTS顺势搭上奥斯卡营销快车。

展现BP范儿的微杂志（微信端为主）20微信端BP范儿的杂志：

“这范儿，只属于布一样的皮特”挖掘为奴十二年背后的BP代言形象和KV适度植入旨在在粉丝和女性消费者中传播大量图片和一句话故事展现BP风范21粉丝热议BP范儿借BP粉丝口吻，追逐BP风范以BP电影经典场景，搭配“风范”话术，激发受众共鸣网友粉丝为BP的原创，如手绘、GIF等（可结合KV）微博、微信、贴吧论坛为主要渠道BP新片观片活动22通过和豆瓣、Mtime合作进行线上预约，赠送观影券、风范解析等方式进行线下观影，继续强化BP与凯迪拉克之间的关联，促进消费者对凯迪拉克XTS的好感度提升BP代言这一年2013年BradPitt作为XTS代言人挖掘BP代言这一年的故事以公关软文在垂直媒体发布更有效的传播途径上市信息24整体传播策略25广而告之热点结合核心受众沟通-固定位资源优化投放（DSP）-富媒体应用（特别在上市日广泛曝光）-视频有效曝光（定投+通投的视频投放结合）-扩大移动布局（Pad+APP+Wap）-基于用户行为的合作-新技术应用-美剧资源合作-当下体育赛事的热点结合-热点栏目的结合-内容原生营销-汽车垂直内容专题栏目合作-优势资源露出（富媒体/竞品位）广而告之传播策略26合作媒体建议：

n各媒体优势资源精准覆盖，固定位优化DSPn媒体创意投放方式&广告表现，增强上市曝光n扩大移动布局，PAD/新闻客户端/移动WAP端n地域定向+全国通投的贴片投放方式，强化重点地域覆盖n时间定向，有效提高黄金时点视频露出固定位优化-DSP27汽车之家首页通栏易车网顶通新浪首页通栏通过DSP平台将采购的门户、垂直媒体的优势点位更加有效的呈现TA用户创意富媒体Bigday28首页富媒体在去年ATS上市的时候，我们在视频网站上市日当天运用了许多富媒体形式，首页富媒体，大气的创意形式为ATS上市抓到非常高的眼球所以我们在XTS上市的时候依旧会进行视频媒体的富媒体广告，而且我们会在视频广告的输出上更具创意3.24首页浮层，11-12点其他时间段，或VB广告29上市日利用首页巨幅广告强化上市信息露出创意富媒体Bigday扩大移动布局-PAD30移动营销毋庸置疑，而pad端广告无疑是广告曝光效果最好，品牌形象塑造最为深刻的移动终端平台；其媒体平台成熟性、内容丰富性，是PAD成为我们扩大pad移动端应用的最佳渠道开机大屏作为pad打开强制播放广告，其大尺寸非常适合BP形象的露出PAD优酷爱奇艺搜狐视频PPTV腾讯视频日均VV10,000,0008,000,0004,200,0006,800,0004,800,000价格600,000120,000120,00075,000120,000是否可以点击不可不可不可不可不可是否可以监测不可不可不可不可不可CPM6030294425轮播数全流量2轮播全流量4轮播全流量我们比较了现在5大pad端视频APP，爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频的性价比最高扩大移动布局-PAD31我们建议爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频在3.24-3.31上市第一周，开机大屏全包，通过这种震撼的曝光以及BP形象的多渠道露出，来进一步展现品牌的形象爱奇艺pad搜狐视频pad腾讯视频pad扩大移动布局-新闻客户端32网易新闻客户端凤凰新闻客户端腾讯新闻客户端腾讯闪屏联盟9大客户端平台覆盖90%移动网络用户我们选择与XTS匹配的五大移动客户端，预估覆盖80%25-35岁受众用户扩大移动布局-腾讯闪屏联盟33新闻插件内容半屏新闻客户端闪屏BrandMessage9大客户端联合呈现看比赛闪屏微博客户端闪屏QQ音乐客户端闪屏腾讯视频客户端闪屏自选股客户端闪屏QQ空间客户端闪屏（通用独享）新闻插件内容半屏80%70%45%18-35岁社会新生力量中高学历群体大专/本科或以上主流职业群销售/管理/专业人士67.6%新闻类应用使用频率海量微信高端人群5亿用户4亿覆盖，1亿活跃用户搭载微信及手Q平台推送信息500万+装机量腾讯体育战略级产品，腾讯世界杯营销移动平台1亿装机量更多功能更新，用户分享及互动平台国内唯一同步港股及美股的APP高端人群首选音乐行业第一