杭州两方广告-卓越之城落地推广2012.ppt
《杭州两方广告-卓越之城落地推广2012.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杭州两方广告-卓越之城落地推广2012.ppt（97页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
卓越之城2013年度推广策划执行方案2012.11PART1PART1、背景回顾、背景回顾目的地目的地目的地目的地空间距离空间距离空间距离空间距离行车距离行车距离行车距离行车距离西湖景区西湖景区西湖景区西湖景区7777公里公里公里公里15-2015-2015-2015-20分钟分钟分钟分钟武林广场商业区武林广场商业区武林广场商业区武林广场商业区12121212公里公里公里公里20-2520-2520-2520-25分钟分钟分钟分钟杭州市民中心杭州市民中心杭州市民中心杭州市民中心10101010公里公里公里公里17-2217-2217-2217-22分钟分钟分钟分钟滨江区政府滨江区政府滨江区政府滨江区政府5555公里公里公里公里5-105-105-105-10分钟分钟分钟分钟杭州萧山国际机场杭州萧山国际机场杭州萧山国际机场杭州萧山国际机场25252525公里公里公里公里30-3530-3530-3530-35分钟分钟分钟分钟杭州火车站杭州火车站杭州火车站杭州火车站7777公里公里公里公里15-2015-2015-2015-20分钟分钟分钟分钟*正常交通情况下的行车距离正常交通情况下的行车距离正常交通情况下的行车距离正常交通情况下的行车距离看看我们项目看看我们项目
（1）看看我们项目看看我们项目
（2）位于滨江区中部位于滨江区中部“电子商务之都电子商务之都”的核心区域，滨康路和时代大道交的核心区域，滨康路和时代大道交叉口的西北角，紧邻复兴大桥，距离四桥叉口的西北角，紧邻复兴大桥，距离四桥2000余米。
余米。
酒店配套酒店配套酒店配套酒店配套五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店1.61.6万平方万平方米米1.61.6万平方米万平方米住宅住宅住宅住宅酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓6.26.2万平方万平方米米6.56.5万万平方米平方米看看我们项目看看我们项目（3）总占地面积总占地面积2万余万余总建筑面积总建筑面积20万余万余容积率容积率10.6建筑高度建筑高度240M业态设置：
住宅、酒店式公寓、五星业态设置：
住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体合体南南2KM2KM冠山冠山北北2KM2KM钱塘江钱塘江看看我们项目看看我们项目（4）看看我们项目看看我们项目（5）看看我们项目看看我们项目（6）A360私人商务型平层大宅私人商务型平层大宅10多平米商务厅多平米商务厅60多平米会客厅多平米会客厅20多平米前厅多平米前厅40多平米主卧多平米主卧360平米，仅平米，仅3卧室，扩容室内公卧室，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。
能空间，非传统豪宅设计。
看看我们项目看看我们项目（7）C300私人商务型跃层大宅私人商务型跃层大宅30多平米挑高会客厅多平米挑高会客厅40多平米主卧空间多平米主卧空间影音间设计影音间设计吧台设计、会议室吧台设计、会议室上下独立双入户方式上下独立双入户方式300平米，仅平米，仅2卧室卧室1个书房，扩容室内个书房，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空公共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。
间，非传统豪宅设计。
看看我们项目看看我们项目（8）160170平平D1、E、F户型户型3660多平米套房主卧多平米套房主卧大尺度大尺度会客厅设计会客厅设计20多平米前厅多平米前厅40多平米主卧多平米主卧160170平米，仅平米，仅2卧室，压缩卧室，压缩部分可由酒店服务、或内部配套部分可由酒店服务、或内部配套可替代的功能空间，而扩容卧室可替代的功能空间，而扩容卧室空间尺度，经验之外的居住体验空间尺度，经验之外的居住体验看看我们项目看看我们项目（9）2973平米精装私人酒店平米精装私人酒店6部电梯配置部电梯配置可居、可办公、可商务接待可居、可办公、可商务接待借助借助5星酒店配套服务，增加本案星酒店配套服务，增加本案小公寓的外延功能和体验内容，小公寓的外延功能和体验内容，具有高端私人服务平台的多功能具有高端私人服务平台的多功能酒店式服务公寓，投资价值也非酒店式服务公寓，投资价值也非常高。
常高。
简单来讲，我们目前看到的是这样一个产品简单来讲，我们目前看到的是这样一个产品中国领先的综合地产运营商卓越集团，在滨中国领先的综合地产运营商卓越集团，在滨江未来江未来“电子商务之都电子商务之都”核心，建造的一个核心，建造的一个2020万平米的万平米的240240米高的地标型综合体，它由米高的地标型综合体，它由22高高11低三幢塔楼构成，设置有低三幢塔楼构成，设置有“五星酒店、商五星酒店、商业、酒店公寓、精装复式及平层大宅业、酒店公寓、精装复式及平层大宅”四类四类业态。
业态。
WOWWOW，看起来，又是一个绝对高端的综合体！
，看起来，又是一个绝对高端的综合体！
千人一面，还是别开生面？
千人一面，还是别开生面？
看看我们的策略思考看看我们的策略思考PART2PART2、策略及分析、策略及分析对比中发现价值对比中发现价值首先，首先，我们看综合体之争我们看综合体之争满满城尽是综合体城尽是综合体卖综合体吗？
综合体算不算优势？
放眼杭州，放眼杭州，早已满城尽是综合体早已满城尽是综合体远洋大运河商务区华润万象城中海寰宇天下滨江时代大悦城分布板分布板块块代表个盘代表个盘建筑规模建筑规模形象定位语形象定位语/广告语广告语营销概念营销概念开发商开发商下沙新城金隅观澜时代19万东杭州全江景公寓城市综合体“城市综合体”金隅（杭州）房地产开发有限公司龙湖滟澜山8080万金沙湖畔地铁入户综合体“地铁入户综合体”杭州龙湖房地产开发有限公司杭州东部国际商务中心25东杭州金沙湖畔国际商务综合体“国际商务综合体”杭州万国投资管理有限公司滨江新城信雅达国际17万全线江景滨江制高点商务复合体“商务复合体”浙江润和房地产开发有限公司双城国际14万滨江新城CBD睿智商务综合体“睿智商务综合体”杭州浙大网新科技实业投资有限公司寰宇天下80万80万方国际综合体/中海地产滨江时代70万打造地铁、公交、客运零距离换乘的交通枢纽七大业态，构筑一站式新都会生活16万平米精英住区，12万平米新商业旗舰地铁上盖物业综合体杭州滨江地铁投资开发有限公司杭州代表性综合体一揽表杭州代表性综合体一揽表分布板分布板块块代表个盘代表个盘建筑规模建筑规模形象定位语形象定位语/广告语广告语营销概念营销概念开发商开发商拱北远洋大运河综合体80万市中心百万方世界级综合体“世界级综合体”杭州远洋运河商务区开发有限公司西溪西溪天堂5万西溪天堂，传奇呈现，世界级国际旅游综合体境界在此，自然繁华“世界级国际旅游综合体”杭州西溪投资发展有限公司城东新城原筑壹号20万城东新城原创都市综合体“原创都市综合体”杭州东润世纪置业有限公司钱江新城蓝色钱江30万钱江新城一线沿江都市综合体“都市综合体”杭州绿城海企房地产开发有限公司钱江国际时代广场25万钱江新城CBD核心27.5万综合商业体“综合商业体”浙江鑫亚建设投资开发有限公司万象城80万给城市更多可能“都市综合体”华润新鸿基房地产（杭州）有限公司万银国际28万钱江新城28万A+商务综合体“A+商务综合体”浙江万银房地产有限公司钱江世纪城IOC85万331米杭州新城标国际办公集写字楼、五星级酒店、高端商业、酒店式公寓等于一体浙江众安房产杭州代表性综合体一揽表杭州代表性综合体一揽表关于综合体，满杭州都在卖：
关于综合体，满杭州都在卖：
地段地段品牌品牌规模规模多元多元资源资源复合复合？
卓越卖什么？
卓越卖什么？
代表个盘代表个盘规模规模产品类型产品类型规划规划地段地段品牌品牌大悦城72万（地上）大型零售、办公、酒店、商务公寓、住宅土地平整阶段滨江核心中粮大运河商务区80余万高档住宅、超5A级写字楼、酒店式写字楼、高端商业、五星酒店、特色酒店部分高层已结顶主城运河商业核心远洋寰宇天下80万五星级酒店、国际甲A写字楼、商业中心、商务公寓/滨江政务核心中海/世茂滨江时代70万高端商业、超五星酒店、写字楼、高档住宅、单身公寓10年8月开工，预计工期3.5年滨江萧山交汇处滨江地铁投资本案20余万集住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体桩基滨江四桥西卓越本案与杭州典型综合体对比本案与杭州典型综合体对比功能上有欠缺功能上有欠缺办公办公/酒店酒店/公寓公寓/商业等传统都市综合体功能卓越并不完全具备商业等传统都市综合体功能卓越并不完全具备品牌都是大牌的品牌都是大牌的中海、龙湖、远洋等不比卓越差中海、龙湖、远洋等不比卓越差资源都是超好的资源都是超好的要么江景、要么河景，要么核心地段要么江景、要么河景，要么核心地段商业都是中心级商业都是中心级定位都是区域中心级别的，大而全定位都是区域中心级别的，大而全规模都是超大的规模都是超大的仅仅20万平米，本案优势不明显并不大万平米，本案优势不明显并不大对比来看，卓越综合对比来看，卓越综合体（体（11）：
）：
A、规模上、规模上B、功能上、功能上C、品牌上、品牌上D、地段上、地段上E、商业上、商业上酒店总是五星的酒店总是五星的五星级、超五星级；五星级、超五星级；非传统公寓非传统公寓大户型、精装修，但非传统居家型功能空间设计大户型、精装修，但非传统居家型功能空间设计230米高双子星塔米高双子星塔可能是滨江第一高综合体，可能是滨江第一高综合体，IOC331米高米高办公都是有办公都是有A的的国际甲国际甲A级、超级、超5A级；级；对比来看，卓越综合对比来看，卓越综合体：
体：
F、办公上、办公上G、酒店上、酒店上H、居住上、居住上I、高度上、高度上卓越综合体的优与劣卓越综合体的优与劣1、地段上、地段上并非传统意义上并非传统意义上的核心区，有待市场的核心区，有待市场接受度的培育接受度的培育4、规模上、规模上体量不算太大体量不算太大，只有，只有2高高1低的三幢低的三幢的的230米高塔楼米高塔楼3、功能上、功能上酒店、公寓、酒店公寓、酒店、公寓、酒店公寓、商业四大功能，以居住商业四大功能，以居住为核心，非传统为核心，非传统5、规划上、规划上非常规以平面功能单元非常规以平面功能单元组合的竖向功能规划综组合的竖向功能规划综合体模式米合体模式米2、公寓产品、公寓产品非传统居家功能型住非传统居家功能型住宅产品，更强化空间宅产品，更强化空间的商务、休闲和交流的商务、休闲和交流功能功能一个基本结论：
一个基本结论：
卓越综合体并不具备规模、地段、功能、品牌等常规综合体营销卓越综合体并不具备规模、地段、功能、品牌等常规综合体营销传播的传播的“绝对优势绝对优势”，综合体不过是个物业，综合体不过是个物业“类型类型”的说明，走的说明，走常规意义上的常规意义上的“综合体综合体”之路，即使赢了，我们也会很辛苦。
之路，即使赢了，我们也会很辛苦。
回头再看：
回头再看：
卓越综合体如何赢得这场战争？
或者说，卖什么？
卓越综合体如何赢得这场战争？
或者说，卖什么？
我们我们的策略及方法的策略及方法品类营销品类营销定义定义全新的产品品类概念全新的产品品类概念从营销逻辑而言，通过创造新产品的品类概念，有利于化解产品本身从营销逻辑而言，通过创造新产品的品类概念，有利于化解产品本身的劣势，强化或者突出产品自身的创新优势，从而制造出一个全新的的劣势，强化或者突出产品自身的创新优势，从而制造出一个全新的“细细分市场分市场”，进入到，进入到“无竞争无竞争”的领域，这是在跳出同质化市场竞争的成功广的领域，这是在跳出同质化市场竞争的成功广告策略方法。
告策略方法。
不能拘泥用传统综合体的定位、以及传统居家型豪宅产品的价值理解不能拘泥用传统综合体的定位、以及传统居家型豪宅产品的价值理解标准，卓越综合体真正的竞品是所有旧有高端居住经验、传统综合体之争！
标准，卓越综合体真正的竞品是所有旧有高端居住经验、传统综合体之争！
例证：
例证：
1-万科的：
情景花园万科的：
情景花园2-苹果的：
苹果的：
IPAD3-红牛的：
功能饮料红牛的：
功能饮料定义案例：
SUV突破轿
升级会员 