最佳策划项目-水榭山.ppt
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基础数据：
基础数据：
占地面积：
占地面积：
143047.25143047.25建筑面积建筑面积:
82850:
82850容积率：
容积率：
0.60.6总户数：
总户数：
300300余户余户产品类型：
双拼、联排产品类型：
双拼、联排本次推盘量：
本次推盘量：
1616套双拼，套双拼，123123套联排套联排水榭山数字：
水榭山数字：
77分钟分钟直取直取CBDCBD双享深圳前后双享深圳前后3030年年精华精华0.60.6容积率，户均占地容积率，户均占地0.70.7亩亩100100平方公里三大森林公园围拥平方公里三大森林公园围拥独享近独享近2020万万平米天然湖泊平米天然湖泊打破深圳豪宅营销模式，以销售结果为导向建立项目形象打破深圳豪宅营销模式，以销售结果为导向建立项目形象打破深圳豪宅营销模式，无展示区开盘；打破深圳豪宅营销模式，无展示区开盘；打破深圳豪宅销售模式：
看图卖别墅，看施工现场卖别墅；打破深圳豪宅销售模式：
看图卖别墅，看施工现场卖别墅；打破深圳地产销售模式，引入打破深圳地产销售模式，引入“港式港式”模式，开盘现场模式，开盘现场300300余名二三级余名二三级业业务员同场销售。
务员同场销售。
开创中原二三级合作新模式：
三级市场也可以讲沙盘、带客看楼开创中原二三级合作新模式：
三级市场也可以讲沙盘、带客看楼独道水榭山：
独道水榭山：
9.20-9.289.20-9.28共销售共销售8383套单位；套单位；9.29-10.209.29-10.20共销售共销售4141套单位；套单位；截止目前，共销售截止目前，共销售134134套单位。
套单位。
成绩：
成绩：
4040天创造了逆市营销奇迹，开盘月销售率达到天创造了逆市营销奇迹，开盘月销售率达到88%88%注：
注：
深圳深圳08年新入市别墅年新入市别墅1224套（不含叠拼），销售套（不含叠拼），销售696套，销售率套，销售率56.9%；水榭山水榭山08年推出年推出163套，占整体供应的套，占整体供应的13%；销售；销售158套，占套，占22.7%。
数据来源：
深圳中原深港研究中心数据来源：
深圳中原深港研究中心目标：
目标：
99月底前回款月底前回款22亿；亿；1010月底前销售月底前销售60%60%；1212月底前完成月底前完成90%90%。
调性越高越好调性越高越好“全球全球”、“国际国际”、“巅峰巅峰”、“名流名流”推广先行推广先行提前一年或半年进行市场预热，获取市场关注度，储备客户提前一年或半年进行市场预热，获取市场关注度，储备客户开盘必备三要素开盘必备三要素销售中心、样板房、园林实景展示销售中心、样板房、园林实景展示销售模式销售模式开盘：
按部就班，井然有序，怕开盘：
按部就班，井然有序，怕“乱乱”防防“乱乱”；二三级联动：
三级市场提供客户，二级市场负责销售全过程二三级联动：
三级市场提供客户，二级市场负责销售全过程22期所需要客户量期所需要客户量销售套数销售套数按按3%3%成交率计算成交率计算按按5%5%成交率计算成交率计算139139套套约约46004600批批约约27002700批批6060套套约约20002000批批约约12001200批批参考豪宅客户成交率在参考豪宅客户成交率在3-5%3-5%左右，推测本项目左右，推测本项目22期蓄客量至少为：
期蓄客量至少为：
客户现状：
客户现状：
8月15日前，平均每天上门客户量不到5批，一/二期460批客户，仅79批继续关注本项目。
难点一：
客户量严重不足：
难点一：
客户量严重不足：
还有还有4040天开盘，以销售天开盘，以销售6060套计，如何完成近套计，如何完成近20002000批客户积累量？
批客户积累量？
难点二：
一期低调取得销售成功，但未能为难点二：
一期低调取得销售成功，但未能为22期销期销售树立形象，知名度低售树立形象，知名度低短期内如何建立水榭山独特的价值符号？
短期内如何建立水榭山独特的价值符号？
一期推广主题：
一期推广主题：
城市中央城市中央四岛三湾四岛三湾湖山纯墅区湖山纯墅区斯文含蓄的表达在淡市中无法使项目脱颖而出斯文含蓄的表达在淡市中无法使项目脱颖而出难点三：
现场缺乏展示，无法给客户以信心难点三：
现场缺乏展示，无法给客户以信心没有正式售楼处，没有展示区，没有样板房，买别墅看似困难重重没有正式售楼处，没有展示区，没有样板房，买别墅看似困难重重13-15日8/208/309/179/18/19内部客户梳理，预销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/29营销营销节点节点国国际际金金融融市市场场表表情情9月月7日，美最大房贷机构日，美最大房贷机构房利美与房利美与房地美同时被联邦政府所接管房地美同时被联邦政府所接管9月月14日，美国银行以日，美国银行以440亿美元收购亿美元收购有有123年历史的美第三大投行美林证券年历史的美第三大投行美林证券9月月15日，有日，有158年历史的美国第年历史的美国第4大投大投行雷曼兄弟申请破产行雷曼兄弟申请破产9/309月月17日，美政府正式接管并提供日，美政府正式接管并提供850亿拯救世界最大的亿拯救世界最大的保险公司，有着保险公司，有着95年历史的美国国际集团（年历史的美国国际集团（AIG）9月月30日，美日，美7000亿救市计划遭否亿救市计划遭否难点四：
营销节点与国际金融市场表情高度稳合难点四：
营销节点与国际金融市场表情高度稳合客户信心急剧下挫客户信心急剧下挫难点四：
非刚性需求产品客户观望心态更加严重难点四：
非刚性需求产品客户观望心态更加严重卖方市场迅速向买方市场转变，成交量卖方市场迅速向买方市场转变，成交量/价格持续下滑价格持续下滑u至至0808年年88月，市场连续月，市场连续55个月大幅量价齐跌；个月大幅量价齐跌；u参照项目价格一路走低，成交困难：
曦城联排参照项目价格一路走低，成交困难：
曦城联排3.63.6万，万，11月入市至月入市至88月月仅销售仅销售4646套，除开盘当日销售套，除开盘当日销售1818套外，月均销售套外，月均销售44套；受联排别墅销套；受联排别墅销售影响，独栋售影响，独栋/双拼产品一再延期入市；星河丹堤早已现楼，且样板双拼产品一再延期入市；星河丹堤早已现楼，且样板房房/园林均为实景，但迟迟不入市；园林均为实景，但迟迟不入市；u周边项目二手别墅放盘价周边项目二手别墅放盘价370370平米跌破平米跌破800800万，且连续万，且连续33个月没有成交；个月没有成交；星河丹堤星河丹堤11期期22手手100100余套别墅余套别墅55月集中放量，但连续月集中放量，但连续33个月未能成交。
个月未能成交。
客户购房信心缺失营销节点营销节点13-15日8/208/309/179/18/19内部客户梳理，预销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/299/30星河丹堤星河丹堤新品发布会；新品发布会；算价预选房算价预选房23套新品售罄，套新品售罄，旋即加推旋即加推招华曦城招华曦城新品算价新品算价开盘开盘难点五难点五竞争对手同期发售，形成鼎足之势，客户严重分流竞争对手同期发售，形成鼎足之势，客户严重分流不具备传统的营销模式条件不具备传统的营销模式条件突破思维定势，确定战略突破思维定势，确定战略精准判断精准判断随时应变随时应变精准判断：
精准判断：
一、市场判断一、市场判断二、客户判断二、客户判断三、竞争对手判断三、竞争对手判断四、推广节奏的判断四、推广节奏的判断五、价格判断五、价格判断市场预判：
市场预判：
不是常规的不是常规的“政策市政策市”调整，而是宏观经济环境影响下的市场调整；调整，而是宏观经济环境影响下的市场调整；下行趋势明显，再次大范围、大幅度降价将可能成为现实下行趋势明显，再次大范围、大幅度降价将可能成为现实竞争：
市场下行压力之下，竞争：
市场下行压力之下，0808年别墅项目间竞争加剧年别墅项目间竞争加剧竞争：
三级市场放盘量大，放盘价格急剧下跌，但已数月无成交；竞争：
三级市场放盘量大，放盘价格急剧下跌，但已数月无成交；片区新成交二手别墅价格跌破片区新成交二手别墅价格跌破2.52.5万万下行趋势下，与其形象高高在上，卖不动，下行趋势下，与其形象高高在上，卖不动，不如以安全不如以安全/快速回笼资金为首要目标！
快速回笼资金为首要目标！
客户判断：
抓住本项目客户判断：
抓住本项目80%80%的主流客户群福田客户的主流客户群福田客户片区楼盘客户构成置业用途价值敏感点区域行业龙坂圣莫丽斯福田为主，部分南山、罗湖客户，少量外来客户（外地、香港）私企老板，金融业、IT业为主自住为主资源、地段、价格星河丹堤资源、价格、产品本项目区域、周边环境、建筑、品牌南山纯水岸5期福田为主，部分南山及外来客户（外地、香港）；相当部分华侨城内居住升级的老客户公司管理层、持股人；私企老板，金融业、IT业为主片区、品牌、配套、产品卓越维港南山为主，其次是福田客户，部分外地客户私企老板，就近南山有实业地段、产品、配套宝安中心区招华曦城福田为主，相当部分招商、华侨城的品牌追随者自用，类第2局所大环境、产品、价格兰乔圣菲宝安中心区少有的纯别墅社区，开发独栋产品，第一居所性质突出初步判断，客户以宝安本地的高端客户为主；部分万科品牌跟随着城市中心独栋产品形态的资源占位型置业自住经过竞品客户群对比分析，福田客户具有很强的购买力，且流动性较强，锁定福田客经过竞品客户群对比分析，福田客户具有很强的购买力，且流动性较强，锁定福田客户群为本项目的主流客户群户群为本项目的主流客户群在推广的聚焦区域上，本项目以福田为针对性覆盖，以户外为主，多渠道立体重点铺在推广的聚焦区域上，本项目以福田为针对性覆盖，以户外为主，多渠道立体重点铺开开推广重点锁定福田推广重点锁定福田/香蜜湖区域客户香蜜湖区域客户竞争判断：
核心价值点竞争判断：
核心价值点咫尺咫尺cbd/cbd/稀缺稀缺/纯粹纯粹建立竞争性语言区隔建立竞争性语言区隔名称区域优势劣势本项目竞争优势星河丹堤龙华区域：
离中心区仅10分钟外部景观：
湖山资源（13.47万平方米郊野公园，9.1万平米湖）形象：
复合型高尚成熟社区配套：
高级生活配套样板房、园林展示到位物业管理服务到位交通：
梅林关常堵车社区不纯粹：
别墅被高层围拥；不具备豪宅区域性：
对面是丰泽湖山庄及村民房纯别墅社区带来的居住的纯粹纯粹性性/稀缺性稀缺性未来的豪宅区域圣莫丽斯2手龙华区域：
离中心区仅10分钟外部景观：
3大森林公园内部配套：
千万级打造的私家登山道、内湖景、双会所、高尔夫练习场、商业街、幼儿园产品品质/混合社区品牌度较弱纯别墅社区带来的居住的纯粹纯粹性性/稀缺性稀缺性产品品质产品品质招华曦城宝安规模：
总占地230万平方米，容积率0.5，是全国最大的纯别墅住宅区；外部景观：
四周环山，水库资源，拥有4万平米的社区山体中央公园社区成熟：
尤其入口的园林、道路有别墅的仪式感产品类型优势：
拟推独立别墅、双拼别墅品牌：
招商/华侨城的品牌优势及带来的资源离CBD较远，无法享受CBD的高端完善配套与CBD10分钟，享受CBD的完善配套本项目龙华区域：
离中心区仅10分钟外部景观：
3大森林公园内部景观：
南北两侧社区公园品牌：
水榭花都品牌的延续社区：
纯别墅社区的居住纯粹性产品：
1：
1赠送，且多数为双首层全部拥有独立的室内私家停车位展示性差：
入口园林、会所、看楼通道、样板房、园林等均无法展示形象及知名度未建立推广节奏判断：
推广节奏判断：
开盘前一个月左右积累的客户诚意度最高，推广铺排集中在此阶段开盘前一个月左右积累的客户诚意度最高，推广铺排集中在此阶段5月巡展6月样板房开放7月开盘蓄客1千余批，由于市场的急剧变化，客户诚意度无法把握成交客户多为开放现场后1个月内蓄积的新客户两个被市场验证的案例两个被市场验证的案例4月5月样板房开放/春交会6月开盘销售中心开放成交客户多为开放现场后1个月内蓄积的新客户南山南山XXXX盘盘万科万科XXXX盘盘确立三大营销节点，明确营销重点，有的放矢确立三大营销节点，明确营销重点，有的放矢8
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