博报堂-品牌传播策划运作流程与规范体系-46P.ppt

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品牌传播策划运作流程与规范体系品牌传播策划运作流程与规范体系株式会社博报堂上海博报堂广告有限公司前言前言本次本次提案提案的的流程流程及规范及规范，是是博报堂博报堂在平常策划在平常策划传播方案时使传播方案时使用的一般形式。

因此，用的一般形式。

因此，它不单单可以应用到品牌传播的它不单单可以应用到品牌传播的立案立案上上，还可以作为还可以作为今后所有品牌今后所有品牌传播方案策划的传播方案策划的教科书。

教科书。

目录目录1.1.ATL-ATL-表现表现开发开发的流程的流程3.3.BTL-SPBTL-SP开发开发的流程的流程4.4.BTL-PRBTL-PR开发开发的流程的流程5.5.ATL-BTLATL-BTL结合结合规范规范6.6.传播方案开发运作的日程安排传播方案开发运作的日程安排2.2.ATL-ATL-媒介传播开发的规范与流程媒介传播开发的规范与流程ATL-表现开发的流程5表现开发的流程STEP1：

表现开发中必要的7大要点STEP2：

广告开发指示单（开发设计图）的确定STEP3：

简要说明的实施STEP4：

核心创意6STEP1：

表现开发中必要的7大要点广告表现开发时，可以归纳出以下7个要点。

掌握了它们，就能够使广告表现连贯统一。

广告应起的作用这个广告，具有什么功能？

宣传的目标群体这个广告，是针对哪些人的？

目标群体的潜在意识能使这一目标群体动心的要点是什么？

主题（关键词语）一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？

主题的根据作为宣传的根据，品牌拥有些什么？

整体的基调感受广告中使用什么样的话题或声调比较好？

表现上的注意点必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？

7广告应起到的作用这个广告，具有什么功能？

对于对于广告广告能够作到的能够作到的，只有只有广告广告才能作到的东西等认真斟酌才能作到的东西等认真斟酌选择选择，并在并在团队内团队内全面共享是非常重要的全面共享是非常重要的。

原本，原本，我们我们希望通过希望通过一个广告一个广告达到什么目的达到什么目的？

出于怎样的考虑出于怎样的考虑？

。

对对一个广告应起的作用一个广告应起的作用，在，在团队内进行讨论团队内进行讨论也很也很重要。

重要。

8宣传的目标群体这个广告，是针对哪些人的？

以以年龄年龄性別性別职业等人口统计学职业等人口统计学或或数字所表现的目标群体数字所表现的目标群体，具体而言，具体而言，是什么样的人是什么样的人，他们的生活他们的生活，他们对哪些方面存在着不满他们对哪些方面存在着不满。

重要的是通过构思出从这些重要的是通过构思出从这些生活生活群体的角度所看到群体的角度所看到的的活生活生生生的的人物像，人物像，使使目标群体目标群体恢复活力恢复活力。

为此为此，期望哪些人对期望哪些人对广告广告有所有所反应，团队内反应，团队内部必须有个部必须有个共共识识。

9目标群体的潜在意识能使这一目标群体动心的要点是什么？

如果将作为如果将作为目标目标的的生活群体生活群体对对品牌品牌的的意识意识或或需求需求比作为比作为冰山，冰山，那么表现出来为我们所能看到的那么表现出来为我们所能看到的部分部分充其量是一角而已充其量是一角而已。

（。

（显现显现部分部分）通过挖掘出通过挖掘出沈沈在下面的部分在下面的部分，使这些群体认识到他们原本没有意识到的使这些群体认识到他们原本没有意识到的自己与自己与品牌品牌的强烈联系的强烈联系，才才能使得能使得这些这些生活生活群体群体发出发出啊啊的惊叹的惊叹，使使广告表现广告表现成为目标群体与成为目标群体与品牌品牌之间的之间的桥梁。

桥梁。

未知部分未知部分显现显现部分部分10主题（关键词语）一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？

为了找出为了找出未知部分，一个广告未知部分，一个广告最主要要突出的就是最主要要突出的就是主题（关键词语）。

主题（关键词语）。

无论是无论是CMCM还是还是印刷品印刷品形式形式，在无法使观众全神贯注仔细观读的前提下在无法使观众全神贯注仔细观读的前提下，在在生活群体短生活群体短暂的暂的接触时间接触时间内所能够内所能够传达传达的信息只有的信息只有一一个个。

如果太贪得，这也想表达那也想说，可能会使如果太贪得，这也想表达那也想说，可能会使广告广告变得不知所云。

变得不知所云。

因此，以因此，以未知部分未知部分为中心，为中心，明确明确其实，这个是其实，这个是最最想向想向目标群体传达目标群体传达的的。

是非常是非常重要重要的的。

11主题的根据作为宣传的根据，品牌拥有些什么？

从从品牌品牌的的实际内容实际内容找出令找出令目标群体目标群体相信相信主题主题的的理由理由。

所谓的所谓的实际内容，实际内容，不仅仅是不仅仅是规格式样规格式样或或原材料，原材料，而是从而是从历史历史或或实际业绩，开发思想，印象实际业绩，开发思想，印象或或消费者的评价，消费者的评价，盈利盈利或或品牌形象等多品牌形象等多种种因素因素中，中，选取选取在在广告表现广告表现的的开发阶段开发阶段能够令人信服的能够令人信服的主题说服材料主题说服材料。

12整体的基调感受广告中使用什么样的话题或声调比较好？

显示显示以什么样的话题或声调以什么样的话题或声调表现表现主题主题最有最有効効的是的是，声音的声调。

，声音的声调。

例如：

例如：

令令人感到可信的话题人感到可信的话题可以可以使主题使主题被接受，被接受，或者滑稽或者滑稽的表现形式更有的表现形式更有効果効果等不同的等不同的广告广告表现方法表现方法。

配合配合主题，主题，将将生活群体生活群体的的未知部分未知部分或对或对品牌内在品牌内在感觉感觉，感性的价值感性的价值以以声音的声调声音的声调形式加入形式加入广告制作广告制作中，中，则能够更加提高则能够更加提高宣传効果。

宣传効果。

13表现上的注意点必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？

有关客户的整体情况，有关品牌有关客户的整体情况，有关品牌的情况的情况，有关促销活动或，有关促销活动或广告等，特别是广告等，特别是为了防止忘却，应将为了防止忘却，应将重要重要的地方记录下来的地方记录下来。

14STEP2：

广告指示单（开发设计图）的确定确定出广告开发时简明扼要地表现主题核心的设计图。

在团队内在团队内共享共享广告的作用或目标群体，广告的作用或目标群体，未知部分，主题，声音的声调等未知部分，主题，声音的声调等重要信息。

重要信息。

设计图就是一种设计图就是一种确认工具。

确认工具。

它将它将广告广告的的制作过程制作过程中中默认的知识明默认的知识明确确化，化，通过通过团队内团队内的的共有共有讨论讨论，能够能够开发制作开发制作出有出有强强烈效果的烈效果的广告。

（下一页广告。

（下一页为好的为好的广告制作设计图广告制作设计图的的事例）事例）宣传的目标群体宣传的目标群体广告应起的作用广告应起的作用主题（关键词语）主题（关键词语）整体的基调整体的基调感受感受主题的根据主题的根据目标群体的未知部分目标群体的未知部分注意点注意点客户名称客户名称品牌名品牌名日期：

认认可可客户：

营业：

战略设计人：

制作：

好的好的广告制作设计图事例广告制作设计图事例使人们认识新产品启发人们每天饮用富含维生素的番茄汁的习惯饮料（株）番茄汁开始在意皮肤是否粗糙的，20岁后半30岁前半的女性最能够了解皮肤状况的，是早晨刚起床时未经化妆的皮肤。

早晨，感觉到皮肤不好时，也是最容易想到必须要为皮肤作些什么的瞬间在品牌与目标群体联系起来的同时，还有所发现。

每天早晨一瓶番茄汁，可以起到抑止您的皮肤老化的効果因为饮料，富含抗皮肤老化作用的维生素感觉到憧憬的，健康的抗老化作用这样的语句，在CM中受到限制，是不能使用的，必须开发出替代它的语言。

不仅仅有年龄段，还写有该目标群体的思想意识。

想表达的意思写得很明确。

16STEP3：

简要说明的实施给予制作者方向性及灵感。

简要说明，简要说明，就是在运用就是在运用广告制作设计图广告制作设计图的同时，的同时，与与广告制作者共广告制作者共享享广告战略，广告战略，通过通过宣传使宣传使他们他们得到鼓舞。

得到鼓舞。

不仅仅是对不仅仅是对广告制作设计图，广告制作设计图，还应引入其所依据的还应引入其所依据的市场环境或市场环境或品牌品牌位置等相关信息，位置等相关信息，及时及时理解广告制作者表现开发理解广告制作者表现开发的的要点要点，通过提供帮助使之更容易确定通过提供帮助使之更容易确定广告制作开发广告制作开发的的焦点焦点。

此外，简要说明此外，简要说明不是单方面对不是单方面对广告制作者广告制作者进行进行广告战略的广告战略的灌输，灌输，而而重要重要的是通过与他们的的是通过与他们的对话，必要时对话，必要时还可以对还可以对广告制作广告制作设计图进行设计图进行变更。

变更。

17STEP4：

核心创意确定广告表现的核心思想。

核心创意，核心创意，既既广告词广告词传达给传达给目标群体目标群体时时最最重要的重要的必不可必不可少的少的因素因素。

偏离了它偏离了它，作为，作为表现表现也不就能也不就能成立。

成立。

广告表现，广告表现，准确准确反映反映出出目标群体或目标群体或潜在意识潜在意识，主题等，主题等广告制作设计图广告制作设计图的内容极为的内容极为重要重要。

通过拥有。

通过拥有核心思想核心思想，团队内团队内都可以更容易地了解，那些都可以更容易地了解，那些表现表现是否很好地是否很好地解决解决了了广告制作设计图广告制作设计图提出的问题提出的问题。

核心创意，核心创意，有原封不动就可以作为有原封不动就可以作为促销活动口号促销活动口号的的很很短的语句，短的语句，也可以是个很也可以是个很短短的的故事。

故事。

ATL-媒介传播开发的规范与流程19目的及要求分析目标传播地中消费者最新的媒体接触习惯分析目标传播地中消费者最新的媒体接触习惯比较消费者媒体接触习惯的变化，推荐媒体使用方案比较消费者媒体接触习惯的变化，推荐媒体使用方案力求最有效地扩大品牌在目标传播地的知名度及品牌的形象力求最有效地扩大品牌在目标传播地的知名度及品牌的形象20多种媒体的组合，达到最大的广告覆盖消费者消费者杂志杂志户外户外（车身车身/路牌路牌）电台电台户外户外（超市超市）报纸网络提升品牌的知名度和消费者对品牌的认知度提升品牌价值观提升品牌价值观配合各城市的产配合各城市的产品推广品推广电视21本次提案涉及软件的简介本次提案涉及软件的简介InfosysInfosys是该软件是由法国索福瑞集团开发，是该软件是由法国索福瑞集团开发，CTRCTR（央视市场研究股央视市场研究股份有限公司）份有限公司）引进的一套用于收视数据的运算、分析及媒介计划的软引进的一套用于收视数据的运算、分析及媒介计划的软件，目前监测范围覆盖全国件，目前监测范围覆盖全国9393个城市。

个城市。

AdExAdExPowerPower是是CTRCTR（央视市场研究股份有限公司）开发的一款多媒体广央视市场研究股份有限公司）开发的一款多媒体广告监测软件。

监测电视、报纸、杂志、电台、户外等媒体类型的广告告监测软件。

监测电视、报纸、杂志、电台、户外等媒体类型的广告投资数据，监测范围覆盖全国投资数据，监测范围覆盖全国177177个城市。

个城市。

CNRSCNRS是是CTRCTR（央视市场研究股份有限公司）的一款全国读者调查软件，央视市场研究股份有限公司）的一款全国读者调查软件，主要用来分析统计媒体接触习惯和生活形态。

目前监测范围覆盖全国主要用来分析统计媒体接触习惯和生活形态。

目前监测范围覆盖全国3636个主要城市。

个主要城市。

数据比较资讯来源BTL-SP开发的流程23SP开发的流程STEP1：

SP开发中必要的5个要点的规定STEP2：

促销活动题目的开发STEP3：

促销活动主题的开发STEP4：

促销活动方法开发STEP5：

有奖销售的开发促销活动计划的制订24STEP1：

SP开发中必要的5个规定SP促销活动的开发，应该确定以下5个要点。

它们确定下来了，促销活动的框架也可制定。

促销活动的目的这一促销活动，其目的何在？

促销活动目标群体这一促销活动，是针对哪些人的？

促销活动区域这一促销活动，在什么区域实施？

促销活动期间这一促销活动，在什么期间实施？

促销活动予算这一促销活动的予算是多少？

25STEP2：

促销活动题目的开发与使多数目标群体产