中国铁建国际城策划简报.ppt

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中国铁建国际城项目策略简报一、区位及产品价值一、区位及产品价值二、配套价值二、配套价值三、开发商品牌价值三、开发商品牌价值四、产品核心价值整合四、产品核心价值整合五、客群分析五、客群分析六、直接竞品一览六、直接竞品一览七、七、SWOTSWOT分析分析八、最终策略思路八、最终策略思路目录目录一、区位及产品价值一、区位及产品价值一、区位及产品价值一、区位及产品价值区位带给项目的价值：

区位带给项目的价值：

1.环境，项目三公里左右范围内有国家5A级景区大唐芙蓉园，国家4A级景区大雁塔景区，曲江池遗址公园等风景名胜。

2.形象：

板块内整体形象较好，偏高端，受众对于曲江板块认知度高。

3.文化，随着大唐芙蓉园和大雁塔对于板块的带动作用，整个板块更具人文气质，多以汉唐风格文化背景进行推广。

4.交通，目前曲江内有曲江池公交调度站，途径或始发公交车较多，且规划中的地铁三号线和五号线从板块中穿过，其中五号线在项目西侧设有车站，项目整体规划图一、区位及产品价值一、区位及产品价值一、区位及产品价值一、区位及产品价值概况陈述：

项目有三个相对独立的地块组成，依靠内部规划道路进行区隔，其中西南方向为首批入市的地块，即宗地五。

项目整体占地面积600余亩，容积率3.5，其中宗地五项目预计分两批开发，首批为宗地五西北侧小高层和部分高层产品，建面约25.7万平方米，二批为宗地五东南侧高层和小高层产品，建面约19.3万平方米，同时我们从甲方提供的宗地五规划图右侧靠东面位置发现安置小区，价值开发商提供的价值核心是高附加值和实用性，客群定位为刚需客群，户型设计为70-140平方米，产品业态为高层及小高层。

初步研判：

项目的最大价值正是开发商强调的高附加值和实用性，但是因为区域价值对项目具有极强的向上推力，因此我们需要对于项目的价值进行深度发掘，重新包装二、配套价值二、配套价值二、配套价值二、配套价值项目自身提供相对丰富的配套，经过整理归纳形成以下几方面：

1.1.运动主题会所及丰富的户外健身器械2.2.丰富的商业配套，项目将会提供满足日常需求的商业体系，包括，休闲娱乐、美容健身、服饰、教育服务、餐饮以及日常民生等。

3.3.教育方面提供社区幼儿园4.4.大尺度的景观，引入水体景观，与板块整体形象统一。

二、配套价值二、配套价值周边配套：

由于项目位于曲江大道核心区域，因此项目周边也可提供相对丰富的配套，表现在以下几个方面：

1.曲江一中，曲江一小，西安理工大学曲江校区，西安交大产业园区为项目提供了必要的教育配套和文化氛围2.一线品牌入主曲江大道沿线，整体规模、品质提升的同时，配套方面也相互弥补，具备形成小区域商圈的硬件条件3.南二环、南三环与规划中的双地铁与曲江大道，雁翔路等构成立体交通网络，极大满足业主出行要求，同时提供了充分的人流量，为商业的滋生提供了温床三、开发商品牌价值三、开发商品牌价值三、开发商品牌价值三、开发商品牌价值从品牌的角度看，开发商方面确实和一线品牌具有一定差距，但是仍有三方面不得不提：

1、扎实的产品质量，开发商系中央直属的建筑行业龙头企业中铁集团旗下的房地产开发企业，施工资质过硬，同时形象良好2、丰富的主场作战经验，这并非开发商首次开放这种大盘项目，之前开发商已经开发缤纷南郡和中铁梧桐苑两个项目，且两项目都具有一定的体量积累了丰富的经验，也赢得了较好的口碑。

值得一提的是中铁梧桐苑项目就位于曲江板块之内，因此开发商对于板块的理解也将更为深入3、科技住宅的先行者，开发商在多个项目中均提及科技住宅的理念，并均以此为卖点。

在本项目中也将率先使用较为成熟的太阳能系统。

四、产品核心价值整合四、产品核心价值整合四、产品四、产品核心价值整合核心价值整合内在：

内在：

功能多样化功能多样化高附加值高附加值实用性高实用性高活力型社区活力型社区外在：

外在：

环境良好环境良好文化氛围浓厚文化氛围浓厚发展迅猛发展迅猛五、客群分析五、客群分析五、客群分析五、客群分析客群方面，在已得资料中，开发商将产品核心价值界定客群方面，在已得资料中，开发商将产品核心价值界定为高附加值与实用性，将客群界定为为高附加值与实用性，将客群界定为刚需客群刚需客群。

因此我。

因此我们在此以刚需客群为主要期望客群进行客群分析，同时们在此以刚需客群为主要期望客群进行客群分析，同时兼顾边缘客群。

兼顾边缘客群。

五、客群分析五、客群分析刚需族现状描摹刚需族现状描摹1.1.对于婚姻的纠结对于婚姻的纠结：

很多年轻人没有房即使感情再好也不会选择结婚，期望能有属于自己的房子，给爱情一个结果2.对于子女教育的纠结：

一心忙工作，却对孩子有着较高的教育期望3.对于生活品质的纠结：

他们只是想有一套属于自己的房子想随意折腾，不用担心吵到合租的同伴，不用和孩子再挤在一起4.对于价格和产品的纠结：

高价无力承受，低价产品不是太偏僻就是配套不好，要么就是开发商太烂，期望买大盘，期望地段好，价格也可以承受5.对于商业配套的纠结：

想在下班后可以充分放松远离喧嚣，周末也不想走太远，但是又想偶尔购物，偶尔健身，偶尔和朋友约在一起放松一下五、客群分析五、客群分析刚需族需求思考：

刚需族需求思考：

从产品看：

首置或首改，用途为自用居多，对产品选择挑剔，谨慎，生理需求为主，精神需求并重，对户型要求合理，实用，质量过硬从环境看：

周边环境可以满足日常生活需要，教育方便，交通便利，景观要求中等偏高，同时期望地段为城市重点发展地段，虽以自住为主，但会考虑区域的长期发展和具有一定的升值空间从精神看：

刚需人群普遍缺乏安全感，归属感，对生活充满希望期望通过自己的努力改变现状，期望通过一个固定的居所提供内心的归属感，安全感，同时期望所在社区能够提供必要的品质感五、客群分析五、客群分析刚需族购房态度分析（理性理性）1、对房子有强烈需要。

“刚需族”是对房子有强烈需要的人群。

他们认为想要实现自身的城市化，就一定要在城市拥有属于自己的房产。

想通过拥有不动产而对这个城市产生精神的归属感，这已经超越了传统意义上“为结婚而买房”的传统需求。

2、对楼市有一定了解。

“刚需族”对该不该买屋，什么时候买屋，心里非常有主意，不会人云亦云，追涨杀跌；他们不会轻易为开发商的小恩小惠所动，对一切“先涨价后打折”的把戏洞若观火；他们往往对楼市和时下的楼价有着固执而坚定的看法，他们从容而专业，成熟而不容易受外界影响；特别是经历了楼价癫狂时代后，他们已变得很成熟，很理性。

3、会适时出手购屋。

“刚需族”不是偏执狂，只要开发商把房屋品质做好，价格符合承受能力，他们还是会很欣喜地去排队购屋。

换句话，他们不会接受过高的楼价，但当楼价调整到可承受的范围内，他们就会入场。

五、客群分析五、客群分析边缘客户分析：

边缘客户分析：

通过对项目的分析，个人认为我们的边缘客户具有以下共性：

物质：

有稳定居所，且经济状况良好，现居所基本满足生活需求精神：

有思想，并试图让自己生活的充实经过细分，将上述人群分为以下五类人群：

1.不满足，努力改变中，有经济能力的，期望获得生活品质提升2.追求生活品质，有一定经济实力，但工作稳定安于现状，追求家庭生活3.步入社会不久，感情不稳定，短期内无购房机会，工作稳定，事业上升期4.接近退休，家庭稳定，开始为自己退休后生活做打算5.经济状况优秀，期望为父母改善居住环境五、客群分析五、客群分析边缘客群的诉求：

边缘客群的诉求：

1、产品：

品质过硬，具有升值空间，实用性高，最好是大盘项目2、区位及配套：

未来城市的核心，配套完善同时高于市场平均水平。

3、精神诉求：

与自身地位相符或能提升自身形象六、直接竞品一览六、直接竞品一览五、直接竞品一览五、直接竞品一览曲江千林郡曲江千林郡中冶一曲江山中冶一曲江山曲江风景线曲江风景线中海御湖公馆中海御湖公馆定位定位高端住宅社区立体式景观曲江大道宜居低密度景观小区公园地产景观科技住宅品牌地产景观大盘全精装房源地址地址曲江南三环向南300米曲江大道以东（西安理工大学南侧）曲江芙蓉东路与芙蓉南路交汇处曲江新区芙蓉东路99号占地面积占地面积300000平方米80000平方米44032平方米43328平方米建筑面积建筑面积500000平方米240000平方米234020平方米151300平方米容积率容积率3.52.43.53.56绿化率绿化率40%60%40%37%均价均价8000元/平方米8500元/平方米待定10000元/平方米户型区间户型区间二居83-89平米三居85-150平米四居148-179平米83.19-220平米平层及跃层系100-400平米95-168平米七、七、SWOTSWOT分析分析七、七、SWOTSWOT分析分析优势：

优势：

产品，高附加值和实用性强项目所在区域正在高速成长中，前景广阔项目体量是周边项目之最，社区规划配套相应齐全劣势：

劣势：

周边产品同质化严重机遇：

机遇：

目前区域内没有真正的核心生活区与区域同成长，借助这一平台提升自生价值体量为区域项目之最，配套最为齐全，可以依托自生商业配套形成小区域内的商业体系威胁：

威胁：

高端客户对于项目的不屑，中端客户的犹豫，低端客户的恐惧周边项目对本案的冲击较大结论：

结论：

曲江新区，是我们和周边竞争者之间共同拥有的财富，但为了自身的发展，必须和周边竞品区别开来，要么击败对手，要么和对手变成合作伙伴本案可以依托周边优势资源，充分利用自身丰富的配套设施，形成以项目为中心的曲江生活核心，繁华与宁静在此，只有一门之隔八、最终策略思路八、最终策略思路八、最终策略思路八、最终策略思路思考：

思考：

如果本案采用常规项目推广策略，那么值得一提的卖点将少的可怜，最终有可能陷入单纯的价格战当中，这是开发商不想看到的，同时也会造成业主的恐慌，目标客群等待观望，从而影响口碑，影响销售，只得继续调价，项目将陷入无休止的恶性循环中。

此时已经无法重新进行有效的包装定义，所以在项目推广初期，我们就需要给项目作出明确定位，和有效包装。

从规划配套看，项目具有极强的商业活力，以此为核心形成区域性商圈只是时间问题从规划配套看，项目具有极强的商业活力，以此为核心形成区域性商圈只是时间问题从板块发展看，目前曲江新区以旅游业文化业为核心，同时动漫产业，高科技产业，等从板块发展看，目前曲江新区以旅游业文化业为核心，同时动漫产业，高科技产业，等年轻产业纷纷在此生根，待到发芽是，这里将会是一个具有活力的城市文化核心年轻产业纷纷在此生根，待到发芽是，这里将会是一个具有活力的城市文化核心从产品看，项目整体体量庞大，这不仅是一个社区，更像一个小的城市，一期主打实用从产品看，项目整体体量庞大，这不仅是一个社区，更像一个小的城市，一期主打实用和高附加值，定位刚需，因此项目更亲民，面对的客群将会相对年轻，理性，内心积极，和高附加值，定位刚需，因此项目更亲民，面对的客群将会相对年轻，理性，内心积极，富有热情。

富有热情。

八、最终策略思路八、最终策略思路乐活曲江乐活曲江品质生活新中心品质生活新中心年轻态生活派西安高尚生活的符号产品定位满足客群内心诉求项目整体形象定位策略核心：

依托项目的大体量和齐全的配套赋予新中心的概念承诺，杰出的承诺就是广告的灵魂承诺，杰出的承诺就是广告的灵魂八、最终策略思路八、最终策略思路乐活曲江乐活曲江品质生活新中心品质生活新中心产品产品：

从科技住宅，实用住宅角度出发，突出产品的高附加值和实用配套配套：

从商业配套出发，突出项目所具有的“新中心”潜质，用休闲娱乐配套，教育配套，景观等支撑这一论点区域区域：

在强调板块固有的品质感和尊荣感的同时，突出板块的宜居与活力，吸引目标客群关注我们不想抛弃我们的竞争对手，而是期望和他们一起成为这个新中心的一部分；我们也不想抛弃任何一个目标客群，在这里，产品能为他们带来生活上最大的满足，而对于新中心的期待也将是他们内心对于品质生活的向往具体表现，在中国铁建国际城我们帮助他们从生存层面向生活层面实现跨越；我们也不想抛弃我们的责任和使命，而是正在努力实现更多的社会期望，业主期望和我们自己的梦想。

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