《广告策划》之一：绪论.ppt

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倪宁：

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广告学教广告学教程程（第（第2版），中国人民版），中国人民大学出版社，大学出版社，2009年出版。

年出版。

参考文献（参考文献

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中南大学出版社，中南大学出版社，2004.n何修猛何修猛.现代广告学现代广告学M.上海上海:

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华夏出华夏出版社，版社，2000.参考文献（参考文献

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机械工业出版社，机械工业出版社，2003.n美美汤姆汤姆邓肯邓肯.整合营销传播整合营销传播:

利用广告和促销建树利用广告和促销建树品牌品牌M.周洁如，译周洁如，译.北京北京:

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清华大学出版清华大学出版社，社，2007.n杨朝阳杨朝阳.广告企划广告企划M.北京北京:

中国商业出版社，中国商业出版社，2007.n史安斌史安斌.危机传播与新闻发布危机传播与新闻发布M.广州广州:

南方日报出版南方日报出版社，社，2004.n王方华王方华,周祖城周祖城.营销伦理营销伦理M.上海上海:

上海交通大学出版上海交通大学出版社，社，2005.参考文献（参考文献（4）n吴晓波吴晓波.大败局大败局（）M.杭州杭州:

浙江大学出版社，浙江大学出版社，2007.n杨国枢杨国枢.中国人的心理与行为中国人的心理与行为:

本土化研究本土化研究M.北京北京:

中中国人民大学出版社，国人民大学出版社，2004.n陈佳贵陈佳贵,等等.跨文化管理跨文化管理:

碰撞中的协同碰撞中的协同M.广州广州:

广东广东经济出版社，经济出版社，2000.n王肖生王肖生,姜智彬姜智彬.现代广告设计现代广告设计M.上海上海:

复旦大学出版复旦大学出版社，社，2005.参考文献（参考文献（5）n中国广告网：

中国广告网：

n中国广告媒体网：

中国广告媒体网：

n中国广告下载网：

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n中国工商行政管理总局网站：

中国工商行政管理总局网站：

nNAD全国广告资料库：

全国广告资料库：

n国际广告国际广告杂志杂志n中国广告中国广告杂志杂志n新闻与传播新闻与传播杂志杂志第一章：

绪第一章：

绪论论第一节第一节广告的内涵广告的内涵第二节第二节广告功能及其价值实现广告功能及其价值实现第三节第三节广告运作概述广告运作概述学习路径学习路径第一节第一节广告的内涵广告的内涵一、广告是社会转型的必然产物一、广告是社会转型的必然产物二、广告的含义和特点二、广告的含义和特点三、广告的要素三、广告的要素1979中国广告元年中国广告元年中央电视台第一个洋广告中央电视台第一个洋广告中央电视台有史以来播出的第一个洋广告是卡西欧电子表。

随着日本动画片铁臂阿童木的万人空巷，卡西欧在中国一举成名。

而提到阿童木来到中国，就不能不提韩庆愈这个名字。

据韩庆愈回忆称，他在1963年曾以旅日华侨青年联谊会长身份，接待过中国青年访日代表团，与其中一位来自广东的代表阮若琳成为朋友。

1979年，阮若琳访问日本。

韩庆愈得讯后，赶在她离开前去看望老友。

阮若琳时任中央电视台副台长，主管节目。

正欲把日本动漫引进中国而不得其门的韩庆愈得遇故人，便如鱼得水。

他把自己的想法和思路告诉阮若琳，提议通过“节目带广告”形式引进铁臂阿童木，中央电视台不仅不要付钱，还可以收入大笔广告费，何乐而不为？

阮若琳表示，会把这个意见带回国讨论，一周后给回信。

天津日报1979年1月4日广告1979年1月4日，天津日报恢复刊登了第一条广告，“一石激起千层浪”，对这一条广告，外媒和香港媒体评价如潮。

王巨忱自天津日报1949年创刊以来，一直负责报社的广告。

王巨忱回忆说，1978年底，当时的总编辑石坚找到他，让他来恢复广告科，准备恢复报社的工商广告。

说起当年恢复广告的初衷，今年已80余岁的石坚侃侃而谈。

他回忆说，1978年底，在报社的一次全体会议上，他提出，要为职工谋福利，解决职工的房子问题。

解决住房问题，就要挣钱盖房子；要挣钱，就要恢复工商广告。

凭着老关系，王巨忱终于和天津牙膏厂谈下来第一个广告。

这条广告的广告费是700元，与“文革”前的价格一样，没有任何改变。

广告制作也很简单，靠手工绘制。

1979年1月4日，这一条牙膏广告在天津日报第三版的底部登出，仅占版面的1/10左右，非常不起眼。

然而，这是改革开放之后，中国内地第一个出现在报纸上的商业广告。

当时的香港大公报敏锐地评论道：

“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。

”“为广告正名为广告正名”在天津日报刊登出第一条广告10天后，距中国的春节仅两周，1979年1月14日，一篇为广告正名的文章跃然出现在上海的文汇报上。

作者丁允鹏，1964年毕业于南京艺术学院，当年38岁的他，就职于上海广告公司外贸设计科。

这是一篇“蓄谋”良久的文章。

丁允鹏在文中说，“对资本主义的生意经要一分为二。

要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。

我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。

”建议“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。

广告界人士认为，这篇文章，扭转了以前人们认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观点，吹响了中国内地恢复广告业的第一声号角。

紧随其后，1979年1月28日，农历正月初一，在春节这一天，中国少量有电视机的家庭，看到了内地有史以来播出的第一条商业电视广告，介绍保健酒“参桂养容酒”。

这一天，正好也是邓小平同志访美的第一天。

一、广告是社会转型的必然产物一、广告是社会转型的必然产物v历史地看历史地看伴随着伴随着社会的转型，广告的社会的转型，广告的内涵和外延都发生了内涵和外延都发生了深刻的变化。

深刻的变化。

v建国以来和改革开放建国以来和改革开放以来我国广告的发展以来我国广告的发展二、广告的含义和特点（二、广告的含义和特点

（1）广广告告主主广广告告信信息息广广告告受受众众广广告告媒媒介介广告流程图广告流程图广告是一种艰难的说服广告是一种艰难的说服广告的泛滥是需求泛滥的一个标志。

美国学者米切尔舒德森在他的著作广告，艰难的说服广告对美国社会影响的不确定性一书中指出：

“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用；广告是一个产业，制造出来的文化产品叫广告；广告是无所不在的符号系统，是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。

”“广告宣传产品的功能，不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大”，“消费文化就是一个社会拥有大量消费商品，更为常见的是，消费文化被看成是人类价值受到严重扭曲的社会，商品变得比人更重要，或者换一种表述方式，商品本身已经不是目标，而是被高估的可用于获取诸如爱情和友谊等可接受的目标的手段。

”二、广告的含义与特点（二、广告的含义与特点

（2）n广告广告是广告主为了实是广告主为了实现某种特定的目标而现某种特定的目标而借助媒介或形式面向借助媒介或形式面向受众所进行的信息传受众所进行的信息传播活动。

播活动。

n与相关概念的区别与相关概念的区别二、广告的含义与特点（二、广告的含义与特点（3）公开的传播活动；公开的传播活动；付偿基础上的市场交付偿基础上的市场交换行为；换行为；揭示了一种新型的社揭示了一种新型的社会关系；会关系；是一种双向的互动循是一种双向的互动循环过程。

环过程。

三、广告的要素三、广告的要素广告主广告主广告受众广告受众广广告告媒媒介介广广告告信信息息广告经营者与广告发布者广告经营者与广告发布者学学习习路路径径

（一）广告主

（一）广告主

（1）n广告主广告主是指愿意承担是指愿意承担相应费用而发布商品相应费用而发布商品或服务以及其他信息或服务以及其他信息的法人、其他经济组的法人、其他经济组织和个人。

织和个人。

n是广告活动的主体是广告活动的主体。

（一）广告主

（一）广告主

（2）v成为广告主，要具备成为广告主，要具备独立的民事主体地位，独立的民事主体地位，具有明确的广告目的，具有明确的广告目的，愿意承担或提供、支愿意承担或提供、支付相应的费用。

付相应的费用。

v“广告主广告主”与与“广告广告客户客户”的关系。

的关系。

某某餐餐厅厅广广告告

（二）广告经营者和广告发布者

（二）广告经营者和广告发布者v广告经营者是指从事广告经营者是指从事广告代理、设计、制广告代理、设计、制作的企业或个人。

作的企业或个人。

v广告发布者是指为设广告发布者是指为设置、张贴、刊播广告置、张贴、刊播广告提供时间或空间的单提供时间或空间的单位，主要指媒介机构。

位，主要指媒介机构。

v广告经营者和广告发广告经营者和广告发布者是广告活动的中布者是广告活动的中介。

介。

某某广告公司的自我推介广告公司的自我推介上海首次发布广告市场状况白皮书上海首次发布广告市场状况白皮书上海市工商局近日向社会发布2011年度上海市广告市场状况白皮书。

这是上海市工商局首次以白皮书形式向公众全面介绍当地广告业经营和广告市场秩序情况。

统计显示，2011年，上海市共有各类广告经营单位58560户，比上年增长23%；广告业总计实现营业收入1280亿元，比上年增长15.9%。

上海市是我国广告经营中心之一，广告经营主体约占全国总数的20%，广告市场份额约占全国的14%。

上海市广告业将加快产业升级，推动发展创意策划和科技创新等广告业核心生产力，进一步形成广告产业集聚效应。

近期，位于嘉定的中广国际广告创意产业基地已被列为国家广告产业园区，并获得中央财政专项资金支持。

（三）广告媒介（三）广告媒介

（1）头头发发做做成成的的奥奥运运五五环环标标志志媒介是广告媒介是广告信息沟通的渠道信息沟通的渠道（三）广告媒介（三）广告媒介

（2）v广告媒介增多的原因广告媒介增多的原因有四个：

有四个：

科技的进步；科技的进步；观念的进化；观念的进化；竞争主体的增多；竞争主体的增多；媒体创新思维的活跃。

媒体创新思维的活跃。

（四）广告信息（四）广告信息

（1）观观念念信信息息形形象象信信息息社社会会信信息息服服务务信信息息商商品品信信息息广告信息是广告表现的对象，广告信息是广告表现的对象，是广告宣传的内容。

是广告宣传的内容。

（四）广告信息（四）广告信息

（2）每每三三秒秒钟钟就就有有一一只只动动物物死死于于化化妆妆品品实实验验室室。

请请为为动动物物试试验验化化妆妆品品说说不不！

博导用博导用4国语言登征婚广告国语言登征婚广告学生称震惊学生称震惊（节选节选）2013年03月27日07:

48扬子晚报南大一位教授、博士生导师昨天在本报A39版做了半版的征婚启事，见报之后，吸引了诸多网友强势围观。

博导渊博的学识，强大的学术背景以及“不凡”的谈吐瞬间激起千层浪，引起了众人关注。

文言文夹杂现代文以及外文的阐述方式，辞藻华丽，被大家称之为“征婚style”。

赵博导对记者说，之所以选择在报纸上刊登征婚启事，是因为这样比较有成效，且自己更喜欢传统的东西，不喜欢看电视等。

“扬子晚报影响力大，受众广泛，同时有很多高素质的阅读人群，所以就想到只在扬子晚报上刊登，这对个人而言，意味着自己的事自己搞定，不给别人添麻烦。

”赵博导说，用古文、现代文和外文交叉的方式，无非是反复斟酌后，觉得这样更能准确地表达意思，也更方便。

“这个征婚启事写了很长时间，中间连带修改时间算