PPT之分析香飘飘奶茶.ppt

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香飘飘奶茶案例分析课程名称：

市场营销学指导老师：

汤发良老师目目录录宏观环境宏观环境分析分析行业分析行业分析公司分析公司分析战略分析战略分析11.宏宏观观环环境境分分析析1.1宏观市场环境自然环境：

污染日益严重，流行绿色产业，绿色消费政治法律环境：

当前我国政治形势相当好，国家出台相关政策利于市场经济发展。

人口环境：

我国人口总量大，大趋势还将迅速增长经济环境：

我国经济高速发展，储蓄率正慢慢下降社会文化环境：

我国传统民风以节俭为荣，花钱谨慎，注重质量。

近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化，休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。

统计资料显示，2009年我国的休闲食品制造业创造工业产值4364。

5亿元，同比增长27。

5%，销售收入达到来4304亿元，同比增长31。

4%；实现利润117。

7代亿元，同比增长52。

9%，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展期。

1.2休闲食品的发展前景1.3品类细化和口味化趋势明显从产品开发趋势上看，原来以温饱为主体的食品消费格局，正在向风味型，营养型，享受型甚至功能型的方向转化。

1.4休闲食品的发展趋势在广阔的消费市场里，中国休闲食品空间还很大，很多品类很有待进一步细分，以往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的将是越来越多的品类和口味，现代工艺和生产技术将全面释放中国休闲食品的市场能量。

22.行行业业分分析析近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率增长，饮料市场成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

杯装奶茶的纯利率不低于10%，杯装奶茶的生产工艺几近透明，其原料配方，技术门槛，生产设备和常规乳品饮料生产类似。

2.1奶茶发展现状品牌影响力最大的香飘飘去年销售还不到十亿元，整个的茶汤饮料市场销售额超百亿元，其奶茶市场还不饱和。

天气转凉，饮料市场转入消费淡季，这时期的冷饮集体开始进入了淡季，而奶茶由于是热饮，正好填补了这一消费空白。

在杯装奶茶出现之前，传统奶茶还停留在20年前台湾传来的“老古董”阶段，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差。

调查发现，年轻女性占奶茶消费群的68.7%，年轻女孩喜欢标新立异、节时方便，还希望过得快乐舒适，她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，在购物时，只要她们感觉好，就会买。

2.2奶茶业的竞争香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。

随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。

随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。

奶茶市场市场各企业份额率2.3波士顿矩阵图问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1相对市场占有率行业增长率10%由上面资料知，奶茶行业以大于10%的增长率增长.香飘飘相对市场占有率=香飘飘市场占有率/最具竞争企业优乐美市场占有率=31.5%/2/24.8%1得出：

香飘飘奶茶属于明星产品，现阶段行业发展还没稳定成熟，有相当大的市场发展空间和利润增长空间。

奶茶行业竞争格局如下市场领导者香飘飘市场竞争者优乐美市场追随者香约、妙恋等市场补缺者立顿、雀巢、幽沫等针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析：

香飘飘奶茶第一品牌优乐美后来巨上，大有赶超香飘飘之势香约较前两者低端品牌33.公公司司分分析析“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。

一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”！

3.1公司简介香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶生产商。

2004年，蒋建琪有了做杯装奶茶的想法。

说干就干，经过为期半年的市场测试，蒋建琪迈出了坚定的一步2004财年不足500万元，2005财年数千万元，2006财年4.8亿元，2008财年8亿元，2009财年10亿元，2010财年20亿元，良好的现金流保证了企业的快速扩张。

香飘飘“飘香万里”远远超过了这位传奇缔造者的想象力。

目前香飘飘产品覆盖目前香飘飘产品覆盖80%80%以上的知名卖场和以上的知名卖场和超市，不少经销商已渗透到欠发达地区的超市，不少经销商已渗透到欠发达地区的地级和发达地区的县级城市地级和发达地区的县级城市湖南卫视湖南卫视香飘飘香飘飘芒果训练营芒果训练营香飘飘品牌植入香飘飘品牌植入一起去看流星雨一起去看流星雨剧组剧组浙江卫视浙江卫视“香飘飘奶茶香飘飘奶茶”我爱记歌词我爱记歌词香飘飘冠名之香飘飘冠名之倾世皇妃倾世皇妃香飘飘香飘飘浙江卫视浙江卫视卧底超模卧底超模电视网络电视网络全媒体互动全媒体互动3.2香飘飘的宣传方式香飘飘的宣传方式3.33.3香飘飘的成功香飘飘的成功入选2009年中国营销标杆企业入选理由：

香飘飘的成功在于发现了奶茶入选理由：

香飘飘的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，香飘飘借助产品创市场的这一结构缺陷，香飘飘借助产品创新、娱乐营销等营销杀手锏，使之开创了新、娱乐营销等营销杀手锏，使之开创了奶茶品类的销售奇迹。

与此同时，它通过奶茶品类的销售奇迹。

与此同时，它通过“全球销量遥遥领先全球销量遥遥领先”、“33亿杯销量亿杯销量”、“绕地球一圈绕地球一圈”等诉求，态度鲜明地奠定等诉求，态度鲜明地奠定了全国奶茶行业第一品牌的地位了全国奶茶行业第一品牌的地位第二届战略执行在中国第二届战略执行在中国香飘飘企业连获三项大奖香飘飘企业连获三项大奖:

“知识管理最佳实践企业知识管理最佳实践企业/组织大奖组织大奖”“知识管理远见领导奖知识管理远见领导奖”“知识管理专业贡献奖知识管理专业贡献奖”“产品线蓝图在筹备阶段，今年冬季出不来，争取2012年出来，并争取能够在湖州拿地扩建工厂。

公司有望在2013年登陆深圳中小板。

”蒋建琪3.4发展蓝图3.5SWOT分析S（优势）配方创新，让消费者爱上他形象创新，让消费者产生梦幻感觉吸管口径扩大5毫米，口感变变变方便到家，创造新生活方式口味众多，口感丰富价格适中，消费者普遍接受品牌文化，立足本土W（劣势）产品的广告不够具有吸引力。

香约以SHE，优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星，爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓往年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告就要失色不少。

吸引消费者的方式不够多元化，除了电视广告和节目赞助之外没有别的宣传手段。

不益身体健康。

小小一杯奶茶几乎可以说是种种对人有害的物质的藏污纳垢之地。

O（机会）1.人口环境：

中国13亿人口，这一庞大的人口数量是发展奶茶市场的巨大潜在因素。

2、经济发展状况：

随着消费者的收入增加，对奶茶的需求量将不断扩大。

T（威胁）行业内竞争者。

以立顿，优乐美为代表的品牌居高档场，街客，茶风等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。

新加入的竞争者。

每年都会有陆陆续续的新的奶茶企业进入市场分割这块蛋糕。

替代品的威胁。

4.战略分析？

香飘飘还能“香”多久杯装奶茶的生产工艺几近透明，其原料配方容易，技术门槛低消费对象集中年轻女性，这类消费群体具有喜新厌旧，容易转移注意特点。

优乐美等其它品牌正不断超赶过来。

4.1从产品生命周期分析香飘飘目前处于生命周期的成长期阶段，主要采取的策略：

1.进一步提高产品质量，增加品种样式（产品）2.突出产品特点，提高忠诚度（促销）3.开辟新的分销渠道，进一步向市场渗透（分销）4采用各种定价策略，吸引更多的顾客（价格）4.2从产品组合优化策略分析香飘飘企业生产专业化，集中化，专一化，只生产奶茶满足年轻女性消费需求。

这种策略存在较大的风险。

策略建议：

1.可选择几个专业化，分散风险，如可生产针对男性或是儿童的产品。

2.扩大产品组合。

扩展产品的广度或深度，增加产品系或项目，如可以生产不同规格不同款式的奶茶，增加不同风味4.3从企业战略地位分析香飘飘处于市场领先者，其竞争战略为：

1.扩大市场总规模。

寻找新用户，发现产品新用途。

2.保持现有市场份额。

阵地防御，侧翼防御，先发制人，反击，运动防御和收缩防御。

3.扩大市场份额。

产品创新，质量策略，多品牌策略，增加大量广告和较强力度促进销售4.4从奶茶发展方向分析根据以上其发展方向，香飘飘只停留在第一代杯装奶茶阶段。

策略：

企业应该放眼未来，继续往第二代第三代阶段走Thankyou!

Thankyou!

资料来源：

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