饮食消费心理学绪论.ppt

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第一章第一章绪论绪论章节重点：

1.消费行为与消费心理的关系2.顾客的消费观念3.研究顾客消费心理的方法马桶餐厅马桶餐厅作为一名厨师你认为马桶餐厅成功的原因何在？

学习心理学的作用学习心理学的作用1、有助于把握人心理，提高服务的针对性和预见性。

2、有助于提高企业的经营和管理水平。

3、有助于提高服务人员的心理素质和职业素质。

第一节第一节饮食消费心理学的意义饮食消费心理学的意义一、饮食消费行为和饮食消费心理消费饮食活动是包括两个方面消费行为和消费心理

（一）饮食消费行为过程饮食要给人带来愉快，舒服。

1.人的行为：

是指人们一切有目的的活动，它是一系列简单动作构成的。

它主要包括两个因素：

内在因素：

各种生理和心理因素外在因素：

社会因素和自然因素2.消费行为的过程需要-动机-了解信息-选择-购买-食用-评价

（1）需要这是所有的动机形成的最初形态，当人有了需求，才会付出购买的行动。

（2）购买动机饮食消费行为是人们从意识到某种东西的缺乏而引起的主观需要开始的。

（3）了解食物信息当消费者有了购买动机，就会开始去了解所需食品的口味、价格、质量等等。

（货比三家）（4）选择食物是根据食物本身以及自己本身的需求后，开始进行对食物的选择（5）购买食物通过前面的几个过程的了解和挑选，你现在就可以进行购买了。

（6）食用食物饮食消费对食物的购买、享用、评价等是一次性完成。

（7）评价食物顾客永远是对了

（二）饮食消费行为的类型1.冲动性的饮食消费是由一些复杂引起突然决定的消费活动。

2.必需性的饮食消费又称习惯性饮食消费，它消费的一般是食物、饮料、食品、酒类或由饮食消费场所所提供的能够直接饮用的食物。

3.计划性的饮食消费是指饮食者有准备、有方向、有目的的消费。

4.集体性的饮食消费是指有组织安排一群同性质的消费者在一起就餐。

（三）几种典型饮食消费心理1.先验与后效心理2.恋旧与怀古心理3.求实和求廉心理4.求新和求美心理5.雅静舒适心理6.卫生心理7.保健心理8.偏爱和嗜好心理二、研究饮食消费心理学的意义

（一）有利于更好地满足饮食消费者的心理。

（二）有利于饮食业改善经营管理，提高竞争能力。

（三）有利于食物资源的开发利用，引导人们的饮食消费。

第二节第二节饮食消费心理学的研究对象和任务饮食消费心理学的研究对象和任务一、饮食消费心理学的研究对象1.饮食消费心理学：

研究饮食消费活动中消费者的心理现象及其活动规律的科学。

消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理消费心理消费心理消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容消费、消费者与消费者心理消费消费消费者的含义消费者的含义消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。

和非物质资料的能动行为。

n生产消费：

生产过程中对工具、原料、燃生产消费：

生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。

料、人力等的消耗。

n个人消费：

满足自身需要对各种生活资料、个人消费：

满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。

劳务、精神产品的消耗。

消费者的含义消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集体。

人或集体。

即任何一个使用了产品和服务的人都可以称为即任何一个使用了产品和服务的人都可以称为消费者。

消费者。

区分顾客和消费者？

区分顾客和消费者？

顾客含义较窄。

例如：

销售茶叶。

顾客可能是顾客含义较窄。

例如：

销售茶叶。

顾客可能是一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这种茶的人都是你的消费者。

种茶的人都是你的消费者。

世界五百强部分企业理念沃尔玛：

客户永远第一沃尔玛：

客户永远第一通用：

对客户充满狂热的激情通用：

对客户充满狂热的激情美孚：

我们成功源于持续满足客户不断变美孚：

我们成功源于持续满足客户不断变化的需求化的需求IBM：

以人为核心：

以人为核心麦当劳：

品质服务清洁和物有所值是为客麦当劳：

品质服务清洁和物有所值是为客户带来微笑户带来微笑消费心理消费者在购买、使用和消费商品消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。

过程中的一系列心理活动。

南京卖报营销老伯故事两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。

发现两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。

发现35路总站人多。

经过蹲点发现那里有两个人在卖路总站人多。

经过蹲点发现那里有两个人在卖报。

一位卖了很多年，一位是车站的熟人。

老汉报。

一位卖了很多年，一位是车站的熟人。

老汉每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的。

每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的。

后来慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女儿后来慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女儿高考不想看她没书读。

终于进站卖了。

高考不想看她没书读。

终于进站卖了。

他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜欢看，有大事时候很多人愿意买。

于是，欢看，有大事时候很多人愿意买。

于是，老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买的人都买了。

其他人卖不下去走了，他买的人都买了。

其他人卖不下去走了，他买下报摊，定期搞优惠。

后来为熟悉客户提下报摊，定期搞优惠。

后来为熟悉客户提供订报服务。

老汉女儿把肯德基优惠券带供订报服务。

老汉女儿把肯德基优惠券带回家，夹在报纸中成了促销手段。

回家，夹在报纸中成了促销手段。

心理学的发展19世纪末德国心理学家威廉世纪末德国心理学家威廉冯特创立了冯特创立了心理实验室。

心理实验室。

1901年美国心理学家沃尔特年美国心理学家沃尔特D斯科特提斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学广告心理学，从而开辟了消费心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。

研究的先河。

消费心理学的研究内容对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究（内部因素内部因素内部因素内部因素）对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究环境的研究环境的研究环境的研究（外部因素外部因素外部因素外部因素）对消费心理发展变化趋向的研究对消费心理发展变化趋向的研究对消费心理发展变化趋向的研究对消费心理发展变化趋向的研究举例？

生活当中的消费心理。

举例？

生活当中的消费心理。

举例？

生活当中的消费心理。

举例？

生活当中的消费心理。

如某品牌的如某品牌的54cm彩电标价彩电标价998元，给元，给人以便宜的感觉。

认为只要几百元就能买人以便宜的感觉。

认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比一台彩电，其实它比1000元只少了元只少了2元。

元。

尾数定价策略还给人一种定价精确、值得尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。

信赖的感觉。

（一）饮食者的心理研究1.研究包括饮食者的需求心里，个性心理特征、心理活动过程的研究以及它们与饮食消费关系的研究群体饮食者的消费心理对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：

一类是本人现他们的购买目的基本属于两类：

一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。

自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。

如果自己食用糕点，最先考虑什么？

如果自己食用糕点，最先考虑什么？

如果购买糕点送人，最先考虑什么？

如果购买糕点送人，最先考虑什么？

前一类选商品时考虑的因素依次为：

前一类选商品时考虑的因素依次为：

风味、风味、营养、营养、名气、名气、包装。

包装。

后一类消费者则是后一类消费者则是包装、包装、名气名气风味、风味、营养。

营养。

2.不同的人具有不同的饮食消费心理如：

小孩，妇女，老人3.处于不同的社会阶层的人，其饮食心理也是不同的。

如：

学生、军人、律师

（二）餐饮经营活动与饮食者心理的关系研究1.一般我们会研究食物、设备、服务内容、价格、命名等等与饮食消费者的关系2.食物是饮食消费心理学的重要研究对象。

色、香、味、形、器、养（三）饮食业组织管理心理研究厨师心理，集体心理，经营者心理推销中的阿什齐模式推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。

当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。

然后，询问点头者的意见。

推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。

一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。

这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。

二、饮食消费心理学的任务

（一）理论方面的任务研究整个社会群众对餐饮消费的心态以及想法。

（二）实践方面的任务1.倡导科学的饮食消费意识2.研究社会各个方面的饮食消费问题。

3.指导和服务于饮食业的经营活动。

第三节饮食消费心理学的研究方法第三节饮食消费心理学的研究方法人的心理是人脑的产物，人脑是人的心理的器官。

一、观察法一、观察法通过在自然条件下进行，是有目的、有计划地对饮食消费者的言语、表情和行为进行观察和记录，从而分析饮食者在饮食消费活动中的心理现象和内在动因，深入地研究和科学地解释构成饮食消费的诸多因素。

1、观察饮食者的消费行为是服务人员研究饮食消费心理的一个首要前提。

A客人匆匆地走进饭店，还没有站好，就问服务员什么菜上的最快。

B客人轻松进饭店，看了四周，并找了一个靠窗的地方坐下，随手看了菜单。

C客人带着朋友进入饭店，坐下也不看菜单，就开始点起菜。

D客人带着老婆和女儿，进去坐下，问老婆和女儿要吃什么，然后招呼服务员。

对于上面四种情况的客人，假如你是这个饭店的工作人员，你会怎样对待他们？

2、通过观察饮食消费者的身份、性格、气质、语言、表情和装饰等来研究饮食消费心理。

如你一家饭店的厨师，以上三张图片的客人，你回怎样去服务呢？

二、应用实践法是在人们的饮食消费活动中，对某些条件必要的控制和改变，从而观察其变化的一种方法。

香格里拉酒店为了吸引顾客，利用中餐厅从8:

30到11:

00销售餐饮产品，并在这时间段给予大幅度的优惠。

这样不仅增加的酒店的收入，还为一些白领提供了一个良好的用餐环境。

应用实践法，要求把研究和实践密切的结合起来。

三、征询法是通过饮食服务人员对饮食消费者进行口头问询，以了解饮食消费者对食物的需求、动机、态度、嗜好、口味和价值观念等方面的情况。

征询法一般有三种方法：

1、定期征询2、个别征询3、特殊征询一般情况，厨师会把征询法和观察法同时使用。

这样可以更加直观和详细的了解顾客的需求，从而改善餐饮产品。

征询法的优势：

1、灵活性大2、具有激励作用3、可获得较多真实的资料四、问卷法是根据需要设计一组题目，请饮食消费者回答。

问卷的内容必须符合设计的目的。

如：

你设计的餐饮目的是调查服务质量的情况？

你就不要出现这样的题目：

你一个月收入是多少？

问卷法有两种的问卷方式：

开放性的问卷方式封闭式的问卷方式问卷设计的五个步骤1、确定问卷的目的2、设计好问卷的题目3、措辞的情况4、确定次序5、问卷的事先检验问卷调查的优势：

一张问卷可以收很多的意见。

可以节约调查的时间。

有利于统计缺点：

问卷的回收率比较低可能会出现被调查者不理解的问题第四节饮食消费心理学与相关学科的关系第四节饮食消费心理学与相关学科的关系一、与普通心理学是研究心理的发生、发展和活动的规律而饮食消费心理学是研究人的饮食消费需求、动机、行为和食物关系为目的。

如普通心理学是研究人在各个年龄阶段的心理活动情况或是人在各种情况下的心理情况。

而饮食消费就比较单一，它旨在揭露饮食消费过程中的心理现象的特殊规律，直接为饮食实践服务。

如果你失恋的时候，你最想干嘛？

如你失恋的时候，你最想吃或喝什么东西，酸的，苦的，还是甜的？

饮食消费心理学是心理学的一个分支二、消费心理学研