百度精品留学机构的营销策略研究.docx

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XX精品留学机构的营销策略研究

留学机构的营销策略研究

——以广州立思辰为例

摘要

随着经济全球化的不断深化，国际社会的联系日渐密切，在教育方面中外合作教育的趋势也日渐明显，通过合作教学，在培养出国际化人才的同时也使得东西方文化得以深刻交流，同时也导致我国学生留学深造的需求增加，留学服务行业逐渐发展。

虽然留学服务市场有着巨大的发展潜力，但是由于监管等问题，留学服务行业仍存在不少的问题，鱼龙混杂，消费者选择困难，且留学机构的发展也受到一定的影响，留学机构如何在这一新兴的行业中游刃有余的发展，占据更多的市场，成为多数留学机构面临的问题。

故而本文将对留学机构的营销策略问题进行探究，以促进留学机构的发展。

广州立思辰成立于１９９９年，在２０１６年广州教育新闻所做的调查中，立思辰位居前列，故而本文将以立思辰为例进行具体分析。

文章首先介绍了相关概念及理论，为后文的研究奠定理论基础；其次对国内留学机构的政治经济文化以及技术环境进行整体分析，以为后文立思辰营销策略的制定提供基础；再次分析了广州立思辰发展现状及现有的营销策略及其市场情况；最后设计广州立思辰的营销策略，提出其营销策略的保障措施，并进行总结。

希望本文的研究可以促进广州立思辰留学机构营销策略的优化，促进其发展，并未相关留学机构提供一定的借鉴。

关键词：

留学机构；营销策略；立思辰

Abstract

Withthedeepeningofeconomicglobalization,theinternationalcommunityisbecomingmoreandmorecloselyconnected.ThetrendofSino—foreigncooperativeeducationineducationisbecomingmoreandmoreobvious.Throughcooperativeteaching,theinternationaltalentisalsocultivated,Alsoledtotheincreasingdemandforfurtherstudyofourstudents,thegradualdevelopmentoftheserviceindustry.Althoughtheservicemarkethasgreatpotentialfordevelopment,butduetoregulatoryissues,therearestillalotofproblemsintheserviceindustry,cohabitation,thechoiceofconsumers,andthedevelopmentofstudyinstitutionshavealsobeenaffected,howtostudyinthisEmergingindustriesinthedevelopmentofmoreandmore,occupymoreofthemarket,asmostoftheproblemsfacedbystudyingabroad.Therefore,thispaperwillexplorethemarketingstrategyofthestudyabroadinstitutionstopromotethedevelopmentofoverseasinstitutions.

GuangzhouLiSiChenwasestablishedin１９９９,in２０１６GuangzhouEducationNewsmadebythesurvey,LiSiChenrankedforefront,sothisarticlewillbeLiSiChenasanexampleforspecificanalysis.Thispaperfirstintroducestherelatedconceptsandtheories,andlaysatheoreticalfoundationforthelaterresearch.Secondly,itanalyzesthepoliticaleconomy,cultureandtechnologyenvironmentofthedomesticstudyinstitutions,andprovidesthebasisfortheformulationofthelatermarketingstrategy.GuangzhouLiSichendevelopmentstatusandtheexistingmarketingstrategyanditsmarketsituation;thefinaldesignofGuangzhouLiSiChen'smarketingstrategy,putforwarditsmarketingstrategyofsecuritymeasures,andtosumup.ItishopedthattheresearchofthispapercanpromotetheoptimizationofmarketingstrategyofGuangzhouLiXiXingschool,promoteitsdevelopment,andprovidesomereferenceforthestudyinstitutions.

Keywords:

Studyabroad;marketingstrategy;Lanxum

引言

自２０００年起，我国出国留学人数便急剧增长，至２０１６年，出国留学的人数突破５０万大关，这样的环境催生了各留学机构的建立，成立于１９９９年的广州立思辰机构也获得了较大的发展，但是仍面临较大的压力，故而本文将从营销角度，对广州立思辰的营销策略定位、营销策略优化以及营销策略的保障措施进行改进，以促进广州立思辰机构的可持续发展，同时也为其他类似机构进行市场营销提供一定的参考。

国内外关于留学机构营销策略的研究相当多。

Ramakrishna（２０１５）指出留学机构要想获得更好的发展，提高客户的忠诚度，需要在了解消费者需求的基础上，为客户打造专属的定制化的服务；ChristophZott（２０１５）通过对留学机构各种商业模式的研究，指出留学机构发展的方向；RichardJones（２０１６）主要是从品牌的角度出发，指出品牌营销的重要性，只有留学机构有较佳的品牌，才能充分将品牌效应展现，从而促进留学机构的发展；宋航（２０１５）则是从市场营销相关理论出发，以戴尔模式为例进行的分析，并提出一系列的意见与建议；李崇瑶（２０１５）的分析主要是采用PEST分析方法，对兰州盛仕教育信息咨询有限公司进行的分析，并针对该机构存在的问题提出发展的意见。

总而言之，国内外的文献为笔者的研究提供了许多的借鉴。

文章对立思辰营销模式的分析以及立思辰营销策略设计均建立在PEST、SWOT等分析之上，具有一定的可实践性。

一、概念界定及理论基础

（一）相关概念

１．留学机构

留学机构即出国留学中介，是一个教育性服务机构，是随着自费留学生增多而出现。

在学生申请出过留学的过程中，专门协助学生完成所需的文件和材料准备、海外大学面试和教授日常交流等服务。

通常情况下，留学机构均与国外高校、国外的教育部门或者国外的某些教育机构合作，经过我国相关部门批准成立的。

一般情况下，学生出过留学的整个过程可以“DoItYourself”，可以自己完成，但是由于申请人的情况不同，大多数的留学申请者缺乏信息，因此需要借助于一些留学机构，通过这些留学机构的帮助实现成功留学。

本文所研究的立思辰作为广州地区数一数二的留学机构，在其帮助下，使不少留学申请者成功留学，但是随着广州留学市场留学机构的增加，立思辰也面临一定的问题。

２．营销与营销策略

营销，即企业在了解消费者需求的基础上，通过创造整体氛围来实现自身产品的推广以及销售，营销的出发点应当是消费者的消费需求，只有满足了消费者的消费需求，才能促使消费者购买本企业的产品与服务，使企业的产品与服务的使用价值转化为价值。

总的来说，营销策略的步骤有五个环节，机会的辨识（Opportunityidentification）、新产品开发（Newproductdevelopment）、对客户的吸引（Customerattraction）、保留客户，培养忠诚（Customerretentionandloyaltybuilding）以及订单执行（Orderfulfillment），只有将这五个环节均处理好，才能保障企业的营销较为成功。

营销策略是企业从顾客的需求出发，依据顾客的需要、评估顾客的购买力等，从而采取一系列有计划的经济活动，关于营销策略，不同的学者研究方向也很多，出现了４P、４C等营销策略，这些营销策略对于企业来说，是一个创造与反复的过程，企业通过制定营销策略，实现产品与服务的销售，产品与服务的销售同时也从客观上刺激着营销策略的改进。

本文对立思辰的研究，采用的营销策略也较多，如４P理论、STP理论等，以促进立思辰营销策略的改进，尤其是立思辰所在的留学机构市场尚不够成熟，本文的研究还可以为其他相关留学机构提供一定的借鉴。

（二）相关理论

１．４P理论

４P营销策略于２０世纪６０年代由PhilipKotler提出，其指出，营销活动无可避免的需要对Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（促销）４个方面，在此基础上有小的细分市场，合理的制定营销策略组合与经营活动计划，从而保证其产品与服务获得顾客更高的认可。

具体来说，“产品”重点指的是“产品功能诉求”，在进行产品开发时，应从产品特有的卖点出发，才能使生产的产品更符合大众需求；“价格”主要是指在企业品牌战略的基础上依据市场定位进行定价，当然，企业应当保证品牌的含金量；“渠道”主要是指“销售网络”的建立，通常情况下，企业并不直接与消费者联系，而是通过经销商来联系的，只有具有良好的渠道，才能使企业生产产品的使用价值变为价值；“宣传”包含着企业品牌宣传、公关以及促销等各种行为。

总的来说，４P营销策略实际上一种“市场营销组合”，具体如图１—１所示：

图１—１企业的４P营销组合模型图

由上图可以看出，４P营销策略的最终目标仍然是顾客，产品、价格、渠道以及营销等策略面向的细小对象均不同，如价格面向公众、渠道主要是和竞争者竞争等，这些策略最终受到人口经济、自然环境等客观环境的影响，也可以利用这些环境实现发展。

２．STP理论

STP理论由美国的营销学家WendedSmith于２０世纪５０年代提出，经过不断的发展，STP理论不断完善，最终形成了市场细分（marketsegmentation）、目标市场（markettargeting）以及市场定位（marketpositioning）的系统性理论。

具体来说，市场细分是依据顾客需求的差异，将某一产品的市场进行细分；确定目标市场是指企业选择某一对企业最有利的细分市场进入；市场定位是指企业在确定的目标市场内，将产品或者服务在定位与该市场的某一位置之上，确定自己的优势，充分发挥自身的竞争力，最终实现发展。

对于立思辰为例，由于其服务的对象包括高中生、大学生，且这些学生留学的方向也不同，故而立思辰在制定营销策略之时，需要将这些市场进行细分，这样才能吸引跟多的客户。

二、国内留学机构PEST分析

（一）国内留学机构政治环境分析

从我国建国以来，国务院以及教育部对于高等教育国际交流与合作的重视程度便相当高，为促进国际交流，我国在高等教育法律法规方面引进了一批有利的国际交流与合作的法规，并结合我国实际，制定了符合我国国情的法令条例。

在改革开放之后，１９８０年，我国更是出台了《增加留学人员留学通知条例》、《加强留学人员培养工作意见》等文件，在之后也有《出国留学人员教育管理暂行规定》等各种条例的出台，使国际合作交流和高等教育交流更加紧密。

１９９３年，我国成立了海外人事问题研究中心，对具体国家海外人事政策进行制定于解释，并且确立了“支持留学，鼓励回国，来去自由”的方针，这更加使的越来越多的学生进入到留学的行列。

从整体上看，我国对中外合作教育发展出台的一系列政策，对于中外合作教育的进行起到了非常好的促进作用。

（二）国内留学机构经济环境分析

自改革开放以来，我国实行经济体制改革，经济获得了较快的发展，年均增速更是达１０%左右，另外，随着经济全球化的不断发展，我国不断开放经济特区等，大规模的加入国际经济的合作与竞争之中，使我国的综合国力得以提升。

经济的迅速发展，必然带动政治、文化、教育等多方面的发展，而教育作为一地区经济腾飞的重要动力，高等教育以及中外合作教育受到了政府的大力支持；另外，在人才全球化的趋势之下，出国留学成为一种热潮，越来越多的人开始进行自费留学，从而提高自身的能力，也加强了国际间文化的交流。

总而言之，我国经济的发展以及经济全球化的进程，为留学活动以及留学机构的增加提供了土壤。

（三）国内留学机构社会文化环境分析

在当前经济全球化中，各国之间联系增多，但各国增进了解，最主要考的仍然是文化交流，文化交流在推动经济全球化、加强国际方面，有着重要的作用。

在中国，高校学生接受我国传统的基础教育，出过之后，了解更多的国际文化以及科技，从而加强国际交流。

任何一个国家的文化都不一定优于其他国家的文化，所以通过留学，高校学生可以了解到各种不同的文化，使学生学习他国先进的技术，在回归祖国之后为我国各项事业的发展做出贡献。

另外，个体的价值观通常受到文化环境的影响，并且文化环境会使这种影响逐渐形成社会的主导价值观，继而对整个社会的发展产生一定的影响，通过留学，留学生可以学习到他国先进的文化，受到他国文化环境的影响，取其精华，不断调整个人的价值观，从而促进个人的发展。

当前不少企业认为有外国文凭的人，拥有较好的双语能力，所以在招聘时，同等条件下，可能会优先挑选具有出国留学经验的人。

所以说，文化环境对出国留学的追捧，也使得留学机构增多，留学人数激增。

（四）国内留学机构技术环境分析

由于本文研究的主要是留学机构，故而此处留学机构的技术环境实际上可以说是留学机构的教育水平、师资力量、留学机构的综合实力等。

具体来说，我国当前在高等教育方面发展速度极快，但是由于我国人口基数大，所以从整体上来看，高校数量仍然较少，且高校存在的实验仪器不够精密，有些实验条件难以达到等，这些问题均制约着我国大学生的发展。

而与此同时，国外部分高校择有相当发达的实验器材实验基地等，且如美国、英国等人数相对项少，这些国家的教育资源相对过剩，我国与他国正好互补，故而留学机构的出现，可以实现我国部分专业学生对先进教育的需求，先进实验条件的需求等。

所以说，各国间教育水平的不同、师资力量的差异等，客观上为留学机构的发展提供了土壤。

三、广州立思辰发展现状及营销策略

（一）广州立思辰发展现状

１．广州立思辰概况

立思辰（立思辰科技股份有限公司，Lanxum）成立于１９９９年１月８日，截至２０１６年１２月，公司注册资金２．９３亿元人民币，其总部位于北京，且在上海、广州、沈阳等１０余个城市设立分机构。

广州立思辰于２０００年成立，经过七年的发展，到２００７年，广州立思辰的经营模式得到了市场的认可，且形成了一套较为成熟的机构成长方案。

立思辰还不断开拓业务，在大型企业和机构，国际学校和中介服务机构等文件管理方面，重点关注消费者需求，开创了了视频显示、相机跟踪、电子语音以及数字存储等多种方式，使得其业务持续增长，２００７年至２０１６年，立思辰业务增长情况如图３—１所示：

图３—１２００７—２０１６年立思辰业务增长情况

由上图可以看出，自２００７年起，立思辰的业务额呈持续增长之势，只有在２０１４年，略有下降，但之后立思辰调整其营销策略，获得了就一定的发展，但发展趋势并不如２００７年至２０１３年间的发展速度。

２．广州立思辰市场营销能力情况

从整体上来看，立思辰市场营销能力较强，从其业务额的年增量以及年增幅可以看出来，广州立思辰近年来市场发展情况较好，但是随着进入该市场机构的增加，立思辰也面临一定的问题。

２００７年至２０１６年立思辰的业务增量情况如表３—１所示：

表３—１２００７—２０１６年立思辰的业务增量情况

业务额（万元）

年增量（万元）

年增幅（万元）

２００７

８３２５．２

４７６．７

２００８

９１５８．９

４７５．５

６．１６%

２００９

１３８３４．３

４７４８．７

５４．６９%

２０１０

１５２６３．７

４８６７．８

５３．５８%

２０１１

１６９６０．６

６１８５．７

５９．５０%

２０１２

１９２５６．３

４１２０．８

３８．２４%

２０１３

２３４３２．２

３８００．９

２５．１１%

２０１４

２１２９２．６

６６４．１

１３．３８%

２０１５

２３５４０．４

２２５３．８

１０．９３%

２０１６

２５１１２．４

１７２５．９

８．１１%

（数据来源：

２００７—２０１６立思辰财报）

由上表可以看出来，自２００７年，立思辰的被市场接受之后，其业务额开始逐步增长，且年增量均有较大提升。

增幅情况如图３—２所示：

图３—２２００７—２０１６年立思辰的业务增幅情况

由上图可以看出，２００９年到２０１１年，立思辰的业务增幅极大，表明这三年之间，立思辰的市场营销能力较强，然而在２０１２年，立思辰的业务年增幅开始略有下降，到２０１６年，年增幅下降更多，表明在这一阶段，广州立思辰的市场竞争压力较大，且其市场营销能力已经略滞后于当前的市场状况。

（二）广州立思辰现行营销策略

１．广州立思辰产品策略

作为留学机构，且属于教育机构，所以立思辰的产品具有一定的特殊性，即具有准公公产品的特性，所以立思辰在制定产品策略时，应当从多方面考虑。

首先，从立思辰产品构成角度来看，立思辰所提供的产品与服务实际上均是围绕学生学习的，所以在制定产品策略上，应当融合国内外教育的特点，实行双重教育，以便使学生更快的适应其教学环境。

当前立思辰的产品策略也是实行这种“双重教育”，对学生有较大的优点。

其次，从产品设计与开发角度来看，产品的设计与开发必须要满足消费者的消费需求，如果开发出的产品，在市场上并没有销路，那么此种产品开发所耗费的人力物力等均对企业的发展有较大的影响。

立思辰立足于学生需求，了解学生留学方向，如开发美国市场、澳洲市场的，从而提高消费者的消费欲望。

再次，从产品组合方面来看，立思辰作为留学机构，理论上应当有着较多的形式，但是立思辰在产品组合宽度方面，做的并不是很理想，针对的是学生单一的需求，所以其竞争实力现在路由下降。

最后，从产品的延伸策略方面来看，无论是乡下延伸或是向上延伸，均可以提升产品的知名度，同时可以培养出更多的人才来，一方面使学生受益、自身机构受益，同时还可以带来更多的社会效益，所以产品延伸对于留学机构来说十分重要，但是纵观立思辰的产品延伸策略，重在向下延伸，在向上延伸方面存在不足。

２．广州立思辰定价策略

学费是留学机构收入的主要来源，但是学费的制定方面，广州立思辰受到的影响因素较多，如国家统一规定的定价范围、顾客感知价值、机构盈利等方面，这些均影响着广州立思辰价格的制定。

首先从国家规定方面来看，由于留学机构仍属于教育机构，所以国家有法律法规制定其定价范围，故而立思辰在定价方法方面，灵活度有限。

其次从顾客的感知价值角度来看，如果留学机构的教育价值不能达到其所制定的价格，满足不了消费者的感知价值，这样必然会使消费者的满意度下降，从而影响到潜在的顾客。

最后，从机构盈利方面，作为留学机构的立思辰虽然具有教育功能，也具有准公公产品属性，但是从本质上来说，立思辰仍然是一个企业，以盈利为目的的企业，所以在制定价格策略时，必然需要考虑到股东利益等，从而使定价更为复杂。

当前立思辰定价方式主要为全成本价格，这种方式目前比较适合立思辰。

除却全成本价格，还有最高价格、价值基础上的定价以及指令性价格，其中最高价格属于留学市场中最高价，这种价格无疑对留学机构来说优势更大，但是这种方式需要留学机构有极高的品牌价值以及声誉，故而立思辰应当加强其品牌营销。

３．广州立思辰渠道策略

渠道策略有三大类，分别是直接渠道、间接渠道以及网络渠道策略。

首先直接渠道，是指没有中间商的由生产者直接销售的一种方式，这种渠道方式对于留学机构来说，成本相对较高，但是效果较为明显，如在高考结束之后，直接在学校之外提供咨询点等，但是这种方式需要耗费较大的人力及物力。

其次间接渠道是指通过借助一些中间商，增加某些环节，来实现产品的营销，如留学机构通过借助学校的“代理”，进行产品的宣传与推广，这种方式对于生源的增加较为有利。

最后是网络营销渠道，随着当前计算机的普及以及网络覆盖率的提升，新的营销渠道被开发出来，通过网络营销，经过专业的SEO管理经营，实现产品的销售，这种方式效果不是很明显，转换率较低，但是成本也相对较低。

当前广州立思辰三种渠道策略均有涉及，且较为注重网络营销渠道，使自身的影响力逐步扩大。

４．广州立思辰促销策略

市场营销组合的基本策略之一便是促销策略，主要是指企业是采用何种方式向消费者传递产品信息，从而激发消费者的购买欲望，最终使产品销售出去，使商品的使用价值变成价值，使企业获利。

促销的基本方式有两种，分别是推进策略以及拉式策略，推进策略是人员直接推销，以实现产品的销售；拉式策略是通过广告等公共宣传，引起消费者的兴趣。

促销策略的具体方式有广告策略、公共关系以及人员推销等。

每一种促销策略最终均服务于留学机构的业务与产品，当前广州立思辰的促销策略主要为广告策略，且在当前网络“微时代”下，采用的广告策略更为多样化，从而提高了立思辰品牌的影响力。

在公共关系方面，立思辰也多与社会政府、各大高校合作，更加促进自身的发展。

四、广州立思辰SWOT分析及市场分析

（一）广州立思辰SWOT分析

１．广州立思辰优势分析

立思辰当前主要的优势在于信誉度较高、高校合作较多以及预科项目优势上。

首先，从信誉度方面来看，立思辰主要的业务便是立足于留学申请以及境外服务业务方面，且连年来，留学人数日益增多，２００７年至２０１６年，立思辰留学人数情况如图４—１所示：

图４—１２００７—２０１６年立思辰（广州）留学人数情况

由上图可以看出，２００７—２０１６年立思辰（广州）留学人数呈持续增加的态势，这种情况下，立思辰大量学生报名，必然引得其他潜在消费者也来此报名，且其教学成果较好，故而有较强的信誉度。

从高校合作方面，广州立思辰目前与多家高校合作，而全国范围内，立思辰合作的高效更有不少“９８５”、“２１１”类高校，更使得立思辰的师资力量增强，从而促进了立思辰的发展。

从预科项目方面来看，这是立思辰的一大创新，通过大学预备课程，使得学生进入国际大学更为便利，从而使立思辰的教学效果更佳，继而促进其发展。

２．广州立思辰劣势分析

广州立思辰