新园商业街招商项目形象组合特色.docx

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新园商业街招商项目形象组合特色

新园商业街招商项目形象组合特色

及功能定位分析

内容纲要：

一、项目情况分析：

（a）项目的现状

（b）面临市场机会

二、成功的类似项目业态组合规划

（a）商业街项目分类

（b）成功的类似项目案例

（c）商业街项目规划特色分类

三、规划方向

（a）本项目规划要点

（b）规划组合项目内容案例比较及借鉴

四、招商项目优化组合和招商策略

（a）拟招商引进项目的优化组合

（b）招商策略和招商政策

（c）拟招商引进项目的招商风险

五、形象特色及功能定位建议

（a）思考重点及总体定位

（b）形象特色及招商项目功能定位

（c）商圈消费群体分析

（d）优化组合招商项目的组合功能定位

六、项目经营管理策略

项目概况：

“惠州大亚湾新园商业街”项目，位于惠州市大亚湾西区东联柏岗村新园华府花园住宅区，在石化大道南侧，东邻龙山八路，项目用地北及东侧均为高新技术厂房区，爱力科技园区及三鑫玻璃厂区，南侧为比亚迪汽车二期厂区，项目的周围居民生活服务设施已基本完善，项目所在地区域市政道路基本已经开通，东侧比亚迪汽车一期工厂及周边其它工业厂区已经开始投产，在项目周围10分钟距离内有小学学校、中学学校、医院、西区相关政府部门、银行、农贸市场、中国移动、联通、电信、邮局等，这是一个典型的工业园区域商业住宅项目。

一、项目情况分析：

（a）项目的现状：

新园华府花园住宅区项目现正在进行基础建设阶段，规划中的新园华府花园住宅区项目项目由6栋高层住宅组成，其中，2栋24层住宅、2栋18层综合楼和2栋30层住宅，总建筑面积130875.17平方米，计容积率建筑面积为119565.47平方米，其中：

高层住宅100630.64平方米，商业18601.99平方米，合计1257户，停车位：

721位。

本项目总户数：

住宅1251户、商铺近300间（见新园华府花园简介）。

（b）项目的优势：

1、新园商业街项目在当地商圈周边商圈同类项目中起步早，整体规模面积大，可组合招商更多的品牌精品项目进驻，在当地商圈占有领先优势。

2、项目所在地为高新技术开发区中心位置，周边高新工业厂区高新技术产业工厂众多，而成规模的综合性商业项目缺乏，所以，占有地利优势。

3、周边高新工业厂区工人和居民区居民对多业态组成的商业街项目有迫切需要。

4、项目为高新技术开发区内周边区域维一由多业态组成的商业街项目，可提供更多业态组成的商业项目，为周边社区居民和工业厂区高薪产业工人提供更多的购物方便。

（c）项目的劣势：

1、项目的整体规划决定了项目欠缺特大型主力百货商场或主力大型超市项目所需要的经营面积，与区域商业中心相距较远；商圈商业气氛不成熟，在吸引品牌项目进驻方面欠缺一定程度上的号召力。

2、项目定位为商业街，而且有部分商铺将销售出去，形成产权分散，在对项目进行统一规划、整体规划、统一策划项目时受到限制和影响。

3、商圈周边商业业态组成的商业项目整体形象普遍性较低，对项目需优化组合招商引进的一部分中高档精品、品牌项目进驻有一定程度上的影响。

4、项目规划为一、二楼商铺，对商业街的街道式概念有观念性的分别。

（d）面临市场机会：

新园华府花园项目中的新园商业街项目用地位于大亚湾经济技术开发区内，现开发区内各大型工业企业已经有大部分进驻并投产，其它工业厂区也以基本成型，预测在未来一、二年内这些高新技术工业厂区基本可以完全进驻并投产，这些高新技术工业厂区完全进驻并投产后，项目周边地区可增加稳定高薪产业工人约6-7万人，项目周边大部分为工业及其配套设施，所以，工业区范围内根本没有新园华府花园项目中如此规模的高尚社区及花园配套的新园商业街商业配套设施，大亚湾现有的主要商业区集中在南澳，离大亚湾有十多公里的路程，现在大亚湾区域内的商业业态除了项目附近临建的万丰超市和好易多超市等纯商业经营项目，其它多项目组合业态的商业项目基本处于空白状态，而新园商业街项目可提供购物、休闲、美食、娱乐等众多项目组合，所以，新园商业街项目的建设将成为当地商圈维一由多业态组成的商业街项目，面临的市场机会和发展潜力不可估量。

二、成功的类似项目业态组合规划：

（a）商业街项目分类：

1、纯商业经营业态为主要目的组成的商铺式商业街区。

2、由多业态组成（购物、休闲、娱乐、美食、旅游观光）的商业街区。

3、由多业态大型主力百货商场或主力大型超市项目为龙头组成的商业群体街区。

（b）成功的类似项目案例：

广州市的上下九步行商业街，上下九步行商业街由上九路、下九路、等十甫路组成，全长1200多米，由238间房屋骑楼商铺和300多间特色商铺组合而成，上下九步行商业街以中西合璧的西关风情、独特的风味小吃名店，丰富的历史内涵，不但成为当地人搜罗美食和购物休闲的据点，而且更是外地人到广州寻找老广州风情的必到之处。

（c）商业街项目规划特色分类

1、以商业为主要目的多业态特色精品项目商铺为主，以品牌项目优化组合。

2、以购物、休闲娱乐项目为主，搭配各类风味美食、美容美发项目组合成多业态特色经营。

3、由大型主力品牌超市或大型主力百货商场为龙头组成的多业态特色经营群体街区。

4、居民小区中所形成的社区生活商业街。

三、项目规划方向：

由于项目所在地为高薪科技工业开发区中心，所以，新园商业街项目以高薪产业工人为主要目标客源，建议本项目着重体现年轻时尚、休闲娱乐、大众购物、快乐购物为主要目标规划招商项目，体现步行商业街是以“步行”、“购物”、“娱乐”为依托的综合性商业项目，以满足商圈消费者为的就是一种全新的“休闲购物”方式，消费者在其中体验的就是那种自由自在、无拘无束的休闲消费时尚，发挥项目规模整体优势，完善各类别项目综合功能，按照现代商业中心的发展趋势，将其建成为多功能、多业态的商业集合体，形成理想的具有购物、休闲功能的新型商业街区。

本项目规划要点：

主题鲜明、个性突出、规划合理、功能齐全

主题鲜明：

就是根据项目规划招商项目以满足年轻时尚一族为主要目的，一楼百货区域以：

品牌体育运动休闲服装、品牌女装形象店、化妆品品牌形象店、黄金首饰品牌形象店、品牌药店、服务类项目各类营业厅为主，二楼特色美食区域以：

特色品牌精品中西美食店、美容美发院、足乐健健身休闲馆、精品酒吧、书网吧、娱乐场等娱乐休闲项目为主。

个性突出：

以突出年轻时尚一族为主要消费群体的项目规划为主体，在招商项目优化组合做到资源共享、优势互补中突出时尚活力。

规划合理：

优化组合各类别项目招商，在招商项目规划中突出运动时尚，运动休闲、精品首饰、特色美食名店、文化娱乐全面满足消费者个性化购物、休闲、娱乐需求。

功能齐全：

项目规划中以购物消费类别项目为主，娱乐休闲美食类别项目为辅进行合理的功能品牌项目优化组合，其中：

购物消费类别项目占总招商项目的45%,美食类别项目占总招商项目的：

25%,休闲娱乐类别项目占总招商项目的15%，其它类别项目占总招商项目的15%。

四、招商项目优化组合和招商策略

（a）拟招商引进项目的优化组合

1、第一目标主力店：

优化组合后的主力店是新园商业街组合招商各类别项目经营的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。

第一目标主力店以新型生活超市为主力店，运动体育类服装、精品女士服装、鞋帽箱包、化妆饰品、黄金首饰、家用电器、手机数码、服装加工店以及土特商品（手工艺品、品牌药店等）为经营主体。

为了提升新园商业街项目的整体经营定位和进驻项目的经营档次，第一目标主力店拟招以下一、二线品牌项目进驻，以知名品牌项目带动其它二、三线品牌类别项目的进驻，整体品牌项目组合为一线品牌项目为龙头，二、三线品牌项目组合为主体进行优化招商，总招商目标为品牌项目形象店为主:

新型生活超市:

华润万佳生活超市或喜伴（SOPN）综合生活超市.

运动体育类服装拟招:

361°/李宁/阿迪达斯/匹克/鸿星尔克/安踏等品牌形象店为龙头项目.

休闲类服装拟招:

以纯/堡狮龙/真维斯/篮色天空/与狼共舞/惠子龙/质顶等品牌形象店为龙头项目.

精品女装拟招:

歌莉娅/丽人坊/妮诗娅/云仙妮/维妃妮/斯尔丽/千百惠等品牌形象店为龙头项目.

精品内衣拟招:

柏维妮/妃妮维丝/妃妍妮等品牌形象店为龙头项目.

化妆饰品拟招:

欧莱雅L'OREAL/雅芳AVOU/玉兰油OLAY/小护士等品牌形象店。

皮鞋皮具箱包拟招：

SATCHI（沙驰）/班卡奴等品牌形象店。

黄金首饰拟招:

金六福/周大福/凤祥珠宝等品牌形象店。

品牌药店拟招:

中联大药房/海王星晨等品牌形象店。

手机数码项目拟招:

中域通讯/迪讯通/创宇通讯等品牌形象店。

2、第二目标主力店：

第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商业街由单一的仅以购物消费和日用消费为主体的商业街向集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的品牌商业街过渡和新兴商圈能否崛起的关键。

第二目标主力店以经营特色美食餐饮、酒吧、书网吧、娱乐活动场、美容美发、影楼、等休闲娱乐类别项目为主。

第二目标主力店拟招以下品牌项目进驻:

特色美食街拟招:

西式:

肯德基/麦当劳/上岛咖啡/尚品咖啡等品牌为龙头项目.中式:

蒙自源/川湘名菜馆/湘家菜馆/真功夫/面点王/老东北饺子馆等为龙头，再配套各地方特色美食为辅助项目.

休闲类项目拟招:

雪肌美素美容院/足健乐健身房/茶乐馆等品牌形象店为龙头项目,再配套其它美发馆为辅助项目.

婚妙摄影类项目拟招:

巴黎春天.

娱乐场项目拟招:

智乐游乐场.

酒吧/书网吧项目根据招商进行具体情况决定.

3、第三目标主力店：

第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。

同时也是商业街的公共类别服务机构。

第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。

金融机构项目拟招:

除国有四大银行外的其它商业银行.

电信项目拟招:

中国电信营业厅.

移动通讯项目拟招:

中国移动/中国联通营业厅.

（b）招商策略和招商政策:

招商策略：

1、项目的整体布局规划完成后，在等待项目建设工程完工期间，商业管理公司即开展对拟招的项目做好各项准备工作，根据项目建设工程的进展阶段，开展对拟招项目进行专人跟踪，同时，开展商业街项目的招商宣传推广，利用目标项目所在地比较集中的深圳、惠州两市传媒进行对商业街项目的招商宣传推广，力求在短期内让目标项目品牌经营商或代理商了解和认知新园商业街项目。

2、根据项目所在地商圈现有商业设施还不成熟的实际情况，对商业街布局规划需要的而且能带动其它类别项目或同类项目的拟招一线品牌项目在租赁条款上给予一些政策性的扶持措施，比如：

适当延长装修期、给予适当的免租期、适当减少知名品牌项目或大型主力项目的租赁租金等等。

3、项目招商工作任务落实到责任人，专人对项目的招商及其它跟进工作负责到底，同时，为了实现商业街项目早日完成招商满场目标，公司制定适当的项目招商奖惩制度，对项目的招商及其它跟进工作完成任务的，特别是招商引进大型主力项目的招商人员给予适当的奖励，对项目的招商及其它跟进工作中不能完成任务的招商人员给予适当的惩罚。

4、在项目建设施工基本完成阶段，为了满足新园华府花园住宅项目和商业街铺位项目购房购铺位客户二次装修的需要，同时为了加强项目周边顾问和商业街布局规划拟招项目潜在经营商对商业街项目的了解和认知，在商业街项目招商前期，规划一个区域招商一部分装修公司、建材公司、水电器材商进驻，这些商户的合同期限只签一年，目的是让商业街项目尽快成型并能产出经营效益并加快商业街其它布局规划拟招项目的招商进度。

招商政策：

商业街项目整体租金标准及铺位租赁条件在商业管理公司进行商圈详细的市场调查研究分析后，根据项目所在地商圈的实际情况做出分析报告及相关铺位租金标准及租赁条件报公司董事会审批后执行。

（c）拟招商引进项目的招商风险：

项目规划完成后，招商前期一定要明确招商对象以及目标客户，要分清楚谁是我们的目标主力客户，谁是我们的目标重点客户，谁是我们的目标源头客户，谁是我们的目标独家客户，谁是我们的一般客户，这些问题都是项目招商前必须做好充分优化组合的首要问题，对所以拟招商引进的项目，首要目标是设定一个条件，要选择厂家或省级代理商合作。

比如说星巴克咖啡或上岛咖啡，那我们必须找它的总部。

比如说需要招运动服装类的知名品牌阿迪达斯或361度运动体育服装，可能还要找到它的生产厂家。

对于这些源头厂家来说，如果弄不明白的话，可能就没办法招商。

当然一般客户要按照一般客户对待。

所以，在项目招商前必须做好拟招项目充分优化组合，也就是说招商项目的目标甄选，要分清主次。

项目招商是否成功，能不能根据项目规划所拟招项目进行招商到位，除了项目本身所在地理位置和商圈位置以及项目所在地商圈现有的商业气氛是否成熟，是否具备优越的地利条件优势外，招商前期的宣传推广工作是招商成功予否的决定因素，项目的整体宣传推广是商业街成功的灵魂，项目的整体宣传推广包括计划、策略、执行、控制四大方面，它清晰地表述着商业街项目的整体规划、经营区域项目布局组合，它不单标志项目的宣传推广组织的企划能力，也在另一个侧面反映着项目开发商的整体实力和管理公司的整体经营能力。

衡量项目整体宣传推广方案及执行过程的水准，是以获得项目拟招的项目目标客户接受和认知为准则的。

它需要考量许多因素：

拟招的项目投资者对商业街项目的理解力，资金实力，运筹能力，它还需要依据项目本身的潜力，甚至牵扯企业如何调动政治资源。

完善的项目宣传推广方案和策略，不但为项目整体招商吸引更多经营品牌的主力品牌店经销商，还为商业街后期的运营实现盈利打下坚实的基础。

招商计划的实施，是项目成功运作的关键。

针对目标群制定的招商策略，招商人员的配置，招商人员管理及激励办法，必要的招商培训，客户工作的跟进，合同的签定，安排进场及二次装修等。

对整个招商工作流程的检讨与把握，构成着中期工作的核心。

项目招商成功予否的风险在于拟招的组合项目对项目的了解和认知，所以，项目布局合理的组合规划项目和强大的宣传推广进攻势是一个商业街项目能否实现项目招商进驻满场的前提，合理的招商条件和租赁价值是一个商业街项目能否具备优越条件吸引更多品牌精品项目进驻的决定因素，商业街项目最终是否成功，不是能不能招商满场，而是，项目能否实现和进驻项目达成双赢及长久合作创造一个新的商业街项目成为当地人或外地人搜罗美食和购物休闲的据点而成为同业态知名品牌项目。

五、形象特色及功能定位建议：

（a）项目组合思考重点及总体定位：

楼层功能布局规划

一楼两侧的商业街铺面，一楼布局规划各类别运动体育、休闲服装、精品女装项目、化妆品、皮鞋皮具箱包、手机数码、家用电器、各类服务类项目营业厅或形象店，以各类品牌专卖店或品牌形象专卖店为主，同时，一楼各商铺面积可灵活调整间隔大小，以适合金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户的进驻和经营，以此完善商业街的商品和服务项目。

二楼布局规划为以特色品牌美食、休闲娱乐、美容健身类别项目为主体项目，形成餐饮、休闲娱乐、美容健身项目一条街；在楼层南北两侧设计上下通道，形成室内步行街的经营格局。

（b）项目组合形象特色及招商项目功能定位：

项目布局的组合根据是符合整个商业街战略定位特色美食运动的原则，集购物、餐饮、娱乐、休闲、运动五大功能于一体，招商项目布局的组合必须从满足以上功能需求的角度优化组合各类别项目。

另外，项目规划组合必须适应不同商品经营业态格局的原则，如特色美食餐饮、休闲娱乐、美容健身等项目适合二楼经营，因此主要规划在两侧的二楼商铺；以生活超市为主力店吸引更多客源的项目以及金融机构、电信、邮政、移动通讯、运动休闲服装等这些品牌形象店适合在一楼分区经营，所以规划于一楼商铺，这些项目在实际情况下如需要在某一区域上下两层同时租赁的，要适当创造条件以满足该类别项目的需求，总之，项目经营布局的规划必须以项目的整体特色定位为目标，为项目实现招商目标服务，最终布局格局取决于招商的结果。

（c）商圈消费群体分析：

项目所在地商圈现阶段还是消费群体人口较少，主要客源为比亚迪厂和爱力科技园及三鑫玻璃的工薪阶层，人均收入水平较低，致使商圈现阶段整体商业消费水平较低，消费能力有限，成为项目所在地商圈现阶段商业发展的瓶颈。

但是，随着高新技术开发区内各类别项目的投产，开发区内人口将在一、二年内快速增加工人约6-7万人,这些工薪阶层虽然整体消费结构较低，但是这些工薪阶层收入稳定，而且，大量的工业园区项目投入使用后将会配套一大批中高层管理人员，这部分中高层管理人员的平均消费结构较高，对日常生活购物消费场所的选择性将更追求购物场所的舒适，消费场所的购物消费环境和商品质量、档次，根据这个人口增长的变化，项目所在地商圈的消费群体将发生根本性变化，对日常生活购物消费的需求量来说，商圈现有的商业设施根本无法满足这个人口增长的需求，所以，项目在明年中筹建完成投入使用后，商业街项目将是予商圈现有的商业设施实现优势互补的最佳项目。

（d）优化组合招商项目的组合功能定位原则:

项目在进行布局规划组合时必须考虑组合项目的关联性原则，不同的经营项目适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，运动休闲服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一条街或同一功能区经营，主力品牌店客户和知名品牌优先原则，主力品牌项目客户和知名品牌对提升商业街品牌，带动中小经营项目客户的进驻，以及带动商圈商业消费起着至关重要的作用，所以，对这类客户要优先考虑并给予一些政策性的扶持措施。

充分考虑进驻经营客户愿望和要求的原则，考虑了进驻经营客户愿望和要求，才能充分吸引经营商户进驻，并提高经营商户的经营激情，从而促进商业街快速形成。

方便顾客消费的原则，在商业街商品布局及业态分布方面，体现了两个原则，其一是让广大消费群体充分享受一站式休闲购物消费的乐趣，其二是先购物、后休闲娱乐，再去餐饮，符合广大消费群体消费的习惯。

六、项目经营管理策略：

项目的规划设计和经营布局规范了商业街的硬件功能，而经营模式则是了完善商业街的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件（布局规划合理、招商引进项目组合到位、招商引进项目资源的掌握、招商条件定位适合当地商圈、项目后期管理到位）支持，新园商业街项目才能获得良好的项目招商和经营成果。

在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：

——统一招商、协助经营、租赁经营

——整合市场、完善政策、合理回报

在一个目前一、二年内还不可能成熟的新开发区筹建商业街项目，对商业街项目的前期培养是非常重要的，这一点关系到商业街项目的成败，首先，项目区域的现状还是在开发的高新技术产业区，高新技术产业区各项配套项目大部分还在建设阶段，开发区的人口量还处于待增长时期，商业街项目的开发，主要目标是通过商业街项目完善新园华府整体房地产项目的配套，以带动花园住宅和商业街项目铺位的销售，进一步提升花园住宅和商业街项目铺位的销售价格，为新园华府整体房地产项目争取更好更佳的经济效益。

商业街项目能不能成功，能不能把商业街目做出特点、做成商圈区域消费的热点商业区，是通过商业街项目的整体经营运作使项目兴旺起来，进而促进商业街项目所有铺位成为各类型经营商户争购争租的区域热点商业项目，商业街项目的成功主要经济指标是通过商业街项目铺位的销售量和销售价格来体现出来，但是，就像前面所说：

根据目前的高新技术产业区各项配套项目大部分还处于建设阶段的实际情况，项目所在商圈在一、二年内还不可能成熟的商业旺区，如果现在开始按项目原规划对商业街项目铺位进行销售，这无疑会给商业街项目铺位和花园住宅的销售量和销售价格带来一定程度上的影响，甚至是严重影响，这种影响主要原因是项目没有专业管理部门统一规划、统一管超、统一招商、统一宣传推广。

如果按项目现在规划对商业街项目铺位进行销售，那么，很大一部分商铺为是小业主投资性质购买的，商业街铺位产权分散，势必造成项目无法解决项目对招商项目进行优化组合、统一规划、统一宣传推广，无法形成规模化特色的综合性商业项目，商业街的规模化经营无法实现，对商业街项目整体形象和整体优势造不利因素，所以，根据商业街项目具体情况，我们建议对商业街项目铺位实行放水养鱼策略，项目建设完成后，公司成立商业管理公司负责商业街项目的整体操作，包括：

统一规划、统一管超、统一招商、统一宣传推广。

待一、二年后，商业街项目培养成熟，商业街项目所在商圈成为成熟的商业旺区后，商业街项目铺位每平方米销售额增长率与现在商业街项目铺位每平方米销售额相比，肯定是上一个台阶，每平方米销售价格的增长幅度足以支持商业街项目的前期经营运作，而且给公司产出更大的经营效益。

所以，商业街项目就现在整体情况来说，必须实行：

1、统一布局规划，统一招商管理：

为了尽快完善商业街项目的前期各项项目经营定位、商圈商业业态调查、布局规划、商业街项目的整体宣传推广、拟招项目招商准备工作，公司成立商业管理公司全面负责商业街项目的整体管理，对新园商业街项目整体布局进行统一规划、招商和后期管理，除经营商户已经购买的用于自营的商铺外，为统一项目整体形象，尽快繁荣新园商业街市场，对项目预留的商铺，整体采用统一规划经营区域布局，统一招商的原则。

对于属于投资客户购买用于租赁投资的商铺，由商业管理公司集中与商户签定委托代管协议或返租协议，由商业管理公司按区域功能布局统一对经营项目进行招商。

商业街所拟招的项目招商全部采用租赁经营模式。

2、完善商业街项目的后期管理:

为了实现商业街项目和合作商、经营商双赢的经营目标，商业管理公司成立专业管理小组负责商业街项目的后期管理，包括：

进驻项目的经营情况、项目的整体运营情况以及进驻项目的物业管理和物业的其它功能性管理（水、电费用、租金交付、物业各项设施维护维修），免除进驻项目经营商的后顾之忧，专心做好项目经营。

3、协助经营:

为了实现新园商业街项目和经营商户双赢的目标，新园商业街的经营模式实行协作经营的模式，除客户自购商铺自营的商铺以外，其余所有经营客户由商业管理公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。

2010-11-18