医院的广告费都浪费在哪里.docx

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医院的广告费都浪费在哪里

医院的广告费都浪费在哪里？

分享观点：

1、三百个臭皮匠，也“玩”不过一个诸葛亮：

合格的人做合格的事；

2、单个城市营销的三环营销理论；

3、看男科到XX，看妇科到XX，是“男厕所”“女厕所”的标志；

4、医院积累的数据库“会说话”，是你营销的聚宝盆。

大抵中国玩文字的人，或多或少地脱不开“贱妹”的标签。

如若不然，我怎么会在12年后的今天，间或地回忆自己站在讲台上的风光……。

如下，国庆节将至。

谨以此，分享给不分昼夜战斗在民营医疗第一线的广大战友们。

祝你们工作愉快，顺心顺意，人生不计苟活，而朵以大快！

三百个臭皮匠，也“玩”不过一个诸葛亮：

合格的人做合格的事；

当我们自以为自已很牛的时候，却轻易被一个卖水果的老太太打败了，为什么？

什么是创意？

？

什么是策划？

？

“甜过初恋”四个字。

简单凝练，一目了然，张力无限，想象亦无限。

分享一：

合格的人做合格的事（以下每个项目的反作用力，代表你的广告折损10%）

1、当你的策划师、设计和文案都不知道你到底有哪些科室、哪些技术、哪些设备、哪些疗法，特别是当你的患者和你的所有科主任、医生、咨询、导医，都不知道你的营销团队怎么说如上内容（不知所云）的时候！

2、当你包装的所有广告项目，都会引起患者不信、医生不信、甚至你的营销团队都不信时！

3、当你的广告内容、促销内容与别家实力比你强大的医院雷同的时候！

4、当你的医院环境可以用脏乱差来形容、医护人员经常与患者“干仗”的时候！

5、当你的广告人均成本大于单体总消费的三分之一的时候（这个是很重要的数据）！

6、当你的医院广告营销成本低于同城别家医院，你的营销团队还在忙着抄袭别人的时候！

7、当你的营销团队频频跳槽、医护人员极其不稳定的时候！

8、当你指令和强加干涉文案设计、不顾及他们的感受，他们也在应付你，你们的作品错字连篇，甚至出现别的医院名称的时候！

9、当你所在的城市的目标人群，他们的支出水平、生活习惯（习俗）、消费习惯、医疗购买习惯，与你的广告作品不在一条轨道上的时候。

10、当你的节假日促销内容，科主任、医生、护士、导医、收费处没有理解透彻的时候！

举例说明：

壁虎的感人故事

在日本发生了一件千真万确的事：

有人为了装修家里，拆开了墙壁；日式住宅的墙壁通常是中间架了木板后，两边批上泥土，其实里面是空的。

他拆墙壁的时候，发现一只壁虎被困在那里一根从外面钉进来口钉子钉住了那只壁虎的尾巴。

当他仔细看看那根钉子，天啊！

那根钉子是10年前盖那房子的时候钉的。

到底怎么回事？

那只壁虎竟然困在墙壁里活了整整10年！

黑暗中的墙壁里的10年，真不简单。

尾巴被钉住了，一个步子也跨不出的这只壁虎，到底靠什么撑过了这10年？

他于是暂时停止了装修工程它到底吃什么？

他要一探究竟。

过了不久，不知从哪里又钻出来一只壁虎，嘴里含着食物...

啊！

他一时愣住了，这是什么样的情啊？

为了被钉住尾巴而不能走动的壁虎，另一只壁虎竟然在10年的岁月里一直不停地衔取食物喂它。

真相1：

你妹啊，如果你没见过壁虎，我们在小学就学过《小壁虎借尾巴》，并且知道壁虎断尾保护自己的故事。

绝大多数乡下的孩子都玩过壁虎，至少见过别人捉壁虎，尾巴像粉条一样，一摸就断了。

真相2：

壁虎的寿命不超过7年。

真相3：

根据“森林法则”，墙壁是蚂蚁的地盘，纵然壁虎有食物有水，也会被蚂蚁吃掉。

语录：

文章很感人，内容很脑残（违背自然规律）。

如果你的企划部，用的是一群逻辑推理经常出现错误的人，即不合格的人；注定广告效果要减一大半，而且医疗纠纷不断。

医院广告的“讲就”是——科学严谨、适当夸张、滴水不漏、不留把柄。

以上部分就是“三百个臭皮匠，也“玩”不过一个诸葛亮：

合格的人做合格的事；”

分享二：

单个城市营销的三环营销理论；

无论是公立、民营、整形或者其他专科医院，都要探讨到“品牌”两个字。

医院有没有品牌？

？

如何定义？

？

？

语录：

医院其实是没有品牌的，但单个城市的单个科室，一定有品牌，支撑称这一品牌的是“专家”“技术”，从患者或者顾客的角度来说，某一医院的某个专家，某项技术，那是品牌。

这个品牌怎么来树立？

？

——：

单个城市营销的三环营销理论；

单个城市营销的三环营销理论；鄙人认为，单个科室的品牌营销——注定受到三环营销理论的影响。

我把医院单个科室的销售，分为三环，即

1：

步行15分钟以内为内环，约3公里以内。

2：

公交车2小时以内为中环。

3：

公交车2小时以上为外环。

举例：

你的内科注定是在内环。

妇科注定在内环+中环，大外科、男科可以超越到外环。

画这三个环的目的，是你科室或者项目营销的基础，你想要一个什么样的市场，取决于你计划在哪个环耕种、经营。

三环理论在医院的营销战略指导上，可以说占第一位。

我在这里举一个实战经历。

2008年4月，我接管贵州某综合医院策划工作，刚去的时候，那个新的医院已经运行9个月了，业绩每天5000块，一个月毛收入不到20万。

医院没有医保，刚批下来一个区农合。

我在医院大门外观察了几天，一些患者在附近徘徊了一阵子就走了，也有拿几块钱来医院看病的。

医院总共每月10万的广告投入，男科妇科产科的电视广告，几下就砸没了。

因为接近4月下旬了，我看印刷杂志都来不及了，企划部只有我加一个设计。

五一的广告，我只做了以下6件事情。

1、以三环理论划清市场，决定单个科室的“销售路程”和分析患者“购买行为”。

2、印刷了5万份传单，大外科手术项目单病种限价的。

3、产科在农村大量铺户外广告，在人家墙上钉之前，给一把广告伞算是答谢。

4、在院内把各个科室的简介做出来，摆在路过的每个楼层的架子上。

5、筹划5月中旬出一本6月份的杂志。

6、市场部招聘了3个刚毕业的学生，再加一个司机做主任，忽悠了医院一个退伍兵去跑市场。

集中培训了他们8天时间，并通过“MBA”式的现场考核。

然后划片区让他们下去跑。

效果：

1、5万份传单，在乡下赶集时候密集发放，取得很好的效果，初诊量在接下来的100天时间里，从10人左右上升到30—50—70—100，最高达到130人/天，当然还包括接下来每个月的5万本杂志的功劳。

2、户外产科广告的故事：

有一家上面写着，专业产科，母子平安；一家写着看妇科生孩子到XX医院；我靠，好听的都被他们说完了。

我结合当地的降消项目补贴“降低孕产妇死亡率和消灭新生儿破伤风”，我来了两句，“到XX医院生孩子，稳赚200元”“原妇幼保健院院长担任产科主任”，下面是产科、妇科的个大项目。

结果证明，我的广告最好。

3、各个科室的简介，不断地有患者带回家去，初诊循环起来了。

4、出的杂志也很受市场欢迎，为初诊贡献很大。

5、市场部主要跑大外科、产科的转诊，病床住院率由原来的7人/每天，在通过40天的市场运行，达到了50床铺满，并且把一个院长挤到产科去办公了，另一个副院长挤到保安室办公。

并在100天以内，达到了60床全满，后来，床位需要预定。

当然，前面4点，很多企划主任都能心领神会，唯独第五点，要重点说一下。

市场部的业务精英是很值得钦佩的，有时候他们回来，裤腿上全是泥巴，原因是有的山区根本不通车，连摩的都没有，只能在泥巴里面步行。

我几乎每天要给他们鼓劲打气，还给他们标志了业绩曲线图、月业绩最高的营销奖金，让他们你争我赶，都想抢在前头。

有的故事也是很值得回味，有一次，一个山区的医生晚上11点半打来电话，两个小孩在山上放牛摔到山沟里面，几个小时才被接人找到，抬回了家里，我们都睡着了，当时接到电话，二话不错，马不停蹄地开了3小时的夜车到达患者家里，接回来医院都天已大亮。

我们感动了患者家里的人，感动了乡村医生。

以后，该转诊点的患者，都是被乡村医生亲自“押送”到我们医院的。

我们还为乡村医生们做了很多事情，比如100名乡村医生培训计划，几乎是分批次地召集他们来医院，请他们平时相见都见不到的省里面的大专家，为他们讲诊断、讲急救、讲大病隐形特征。

还有，他们乡村医生晋升职称考试的时候，集中给他们讲课，帮助他们复习，顺利过关。

所以，我们做转诊不是说“你有病人吗，拉我这里来，我给你多少”，而是每次培训的时候，他们会很主动的说，我要送多少个患者，来你这手术、住院。

实战效果：

医院业绩在100天以内，上升100万，医院每天业绩增长一万。

鄙人语录：

这个营销策划其实很常规，结合当地“谨慎就医”的心理，先把“中环”的人气做满做足，来鼓励和吸引“内环”的患者，达到内环+中环的营销成功。

然后，把进医院的患者当“家里人”来看待，把乡村医生当“家里人”来看待，你的家就会“高朋满座”。

看似很简单的事情，我们都要细致地去做，去执行，当然要换来好的结果。

当时虽然只有130万的市场，我却看到了300—400万，后来来了位蒲系经营“总奸”的“狠哥”，我觉得我看不到300万了，只能离开那里。

果然，在他们拿下市医保和所有区县的农合之后，直到两年后的今天，他们最高也只做到了150万，和我的预料，也差不多。

分享三：

看男科到XX，看妇科到XX，是“男厕所”“女厕所”的标志；

如何看待这则广告：

我看到的只是这则广告的两大部分。

1、粗俗，并且有着很多可以攻破的漏洞。

比如说，你每月花费10万，用于这一口号宣传，对方只要在你喊出这个口号一年以后，以每月20万的广告费，连喊半年，你这一年的广告费都被对手吸引去了，白白浪费120万。

如果大家一起做，只是一种所谓的“集中傻拼”（烧钱）行为，没有任何意义。

2、看男科到XX，看妇科到XX，其实等同于告知“男厕所”“女厕所”的标志，是一个“狠”容易引起老板意淫的广告；所有广告的最根本的三要素，你是谁？

你从哪来（品牌）？

我能因为你得到什么好处（我吃得到肉么）？

而这最最重要的第三点，这个广告里面恰恰是没有的。

语录：

这些年走过很多城市，但是对满大街的“看男科到XX，看妇科到XX”还是很难受，作为“喊这句广告”的广告主而言，你们谁替老百姓想象一下：

“满大街都这么喊，哪个医院都这么喊，我他妈的“看男科、看妇科”到底要上哪儿啊？

？

”

来院患者，和你的营销思维可能完全两样。

所以，患者“购买行为”你是要去深入研究的。

看医疗广告1：

（大抵不过四大特色和一大结果，平面、软文）

1、抓住他（抓住观众的眼球）

2、梦想吧（启动观众的梦想）

3、夸奖吧（获得观众的赞美）

4、记住它（获得观众的记忆）

5、一大结果——试试吧（电话咨询、网络咨询或择时就诊）。

看医疗广告2：

影视广告

电影是人类跨入文明史以来，最伟大的发明之一。

而成功的影视广告，必须在一秒或最多5秒内抓住观众，所以电视广告的脚本在开头的场景就要把观众迷住。

上述平面与软文的特征以外，我还要强调2个重点：

1、全球上映的特点：

经典的影视广告，必须具备“全球上映”的特质——那就是可以跨越国度，跨越语言障碍，比如你的是粤语广告，不懂粤语的要能知道你“卖什么”，如果你的是全中文的，那么不懂中文的老外，要知道你卖什么。

2、各大影视广告公司的“广告样片”，绝对不可以直接“舶来”。

为什么呢？

因为原创本条广告的那家医院，与你医院的综合情况完全不同，因为地域、规模、科目、广告环境、医院营销阶段、城市综合素质、患者认知度、患者购买力的完全不同，会带来很多的不可预知的结果，让你的广告效果“失之毫厘差之千里”。

3、如果以上两大重点你还没弄明白，那么直接进入下一环节。

分享四：

医院积累的数据库“会说话”，是你营销的聚宝盆。

医院常年积累的数据库，不是用来计算奖金的。

1、医院积累的数据库会告诉你，你的某一科室某一项目的患者来自哪里，你今后的广告费应该投向哪里？

（这些很多医院在做这个分析）

2、医院积累的数据库会告诉你，你在一年的某个时间段会“狠赚钱”。

3、医院积累的数据库会告诉你，有些广告费一个患者也没来，打擦边的患者也没有。

4、医院积累的数据库会告诉你，你的哪个部门的哪些人员在加倍努力，使医院的及业绩蒸蒸日上。

5、医院积累的数据库会告诉你，哪个医生已经开始在对你的医院“杀鸡取卵”，正在谋杀你的品牌，谋杀品牌最可怕的结果就是，你这些年的广告费，没有“累积效应”，全部砸到水里面去了。

6、医院积累的数据库会告诉你，某些科室的市场效应几乎是一呼百应，可以加大投入。

7、医院积累的数据库会告诉你，哪些科室是在为你做内环人气，哪些科室在为你做中环人气，哪些科室已经成功突破中环，打入外环。

8、医院积累的数据库会告诉你，昨天的业绩是偶然，今天的业绩是必然。

9、医院积累的数据库会告诉你，民营医院其实是弱者，公立医院、患者和市场才是强者。

10、医院积累的数据库会告诉你，你不给患者“吃肉”，患者就不给你“喝汤”。