产品市场推广策略.ppt

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第第9章章产品市场推广策划产品市场推广策划小问题对于产品而言，商标是否重要？

对于产品而言，包装是否重要？

9.1产品推广的商标、品牌策划产品推广的商标、品牌策划一、商标、品牌、中国驰名商标、中国名牌的联一、商标、品牌、中国驰名商标、中国名牌的联系与区别系与区别商标：

法律概念，注册商标，非注册商标商标：

法律概念，注册商标，非注册商标品牌：

市场概念，消费者的认可品牌：

市场概念，消费者的认可中国驰名商标：

国家工商总局认定中国驰名商标：

国家工商总局认定中国名牌：

中国名牌战略推进委员会认定，由中国名牌：

中国名牌战略推进委员会认定，由国家质检总局监督和管理国家质检总局监督和管理熟知熟知小知识：

“中国驰名商标”与“中国名牌”的区别一、认定的主体不同。

一、认定的主体不同。

中国驰名商标的认定机构是国家工商总局商标局和商标评审委员会；另据高法的司法解释，人民法院可以对商标是否驰名中国驰名商标的认定机构是国家工商总局商标局和商标评审委员会；另据高法的司法解释，人民法院可以对商标是否驰名作出认定。

中国品牌的评价机构则是中国名牌战略推进委员会，由国家质检总局监督和管理，作出认定。

中国品牌的评价机构则是中国名牌战略推进委员会，由国家质检总局监督和管理，“名推委名推委”是非常设机构，由中是非常设机构，由中国工业经济联合会负责其日常工作。

国工业经济联合会负责其日常工作。

二、认定的标准不同。

二、认定的标准不同。

根据根据商标法商标法第十四条的规定，认定驰名商标考虑以下五方面的因素：

第十四条的规定，认定驰名商标考虑以下五方面的因素：

1.相关公众对该商标的知晓程度；相关公众对该商标的知晓程度；2.该商标使用该商标使用的持续时间；的持续时间；3.该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围；该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围；4.该商标作为驰名商标受保护的记录；该商标作为驰名商标受保护的记录；5.该商标驰名的其该商标驰名的其他因素。

他因素。

根据根据中国名牌产品管理办法中国名牌产品管理办法的规定，中国名牌应具备的条件则是：

的规定，中国名牌应具备的条件则是：

1.符合国家有关法律法规和产业政策的规定；符合国家有关法律法规和产业政策的规定；2.实实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；3.年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；4.企业具有先进可企业具有先进可*的生产技术条件和技术装备，的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；技术创新、产品开发能力居行业前列；5.产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产；产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产；6.企业具有完善的计量检测企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；体系和计量保证能力；7.质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；8.企业具有完善的售后服务体系，顾客满企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。

意程度高。

可以看出，中国驰名商标的认定标准侧重市场认可，而中国名牌的评价侧重于生产规模和技术条件。

可以看出，中国驰名商标的认定标准侧重市场认可，而中国名牌的评价侧重于生产规模和技术条件。

三、认定和保护政策不同。

三、认定和保护政策不同。

中国驰名商标的认定是出于保护的需要，只是针对个案；而中国名牌是主动评价，成批保护。

中国驰名商标的认定是出于保护的需要，只是针对个案；而中国名牌是主动评价，成批保护。

四、国际范围内认可程度不同。

四、国际范围内认可程度不同。

驰名商标是在世界范围内得到法律认可的概念；而目前除中国外，其他任何国家尚无政府授权评选国家名牌产品的机构。

驰名商标是在世界范围内得到法律认可的概念；而目前除中国外，其他任何国家尚无政府授权评选国家名牌产品的机构。

五、认定的法律依据不同。

五、认定的法律依据不同。

中国驰名商标认定的依据是中国驰名商标认定的依据是商标法商标法及其及其实施条例实施条例；国家质检总局发布的；国家质检总局发布的中国名牌产品管理办法中国名牌产品管理办法则是目前规范则是目前规范中国名牌评价工作的一部部门规章。

中国名牌评价工作的一部部门规章。

六、认定的程序不同。

六、认定的程序不同。

商标局和商评委认定驰名商标遵循行政裁定程序，人民法院认定驰名商标遵循民事审判程序，且商标局和商评委的认定不商标局和商评委认定驰名商标遵循行政裁定程序，人民法院认定驰名商标遵循民事审判程序，且商标局和商评委的认定不是终局裁定，仍要接受司法监督。

中国名牌的初审和推荐工作则由省、区、市质检局掌握，最后的初选、征求意见和公布工作是终局裁定，仍要接受司法监督。

中国名牌的初审和推荐工作则由省、区、市质检局掌握，最后的初选、征求意见和公布工作由由“名推委名推委”在质检总局的指导下进行，其评价结果不受司法监督。

在质检总局的指导下进行，其评价结果不受司法监督。

二、商标的价值构成及评估二、商标的价值构成及评估1、商标是企业无形资产中最主要的部分。

、商标是企业无形资产中最主要的部分。

2、商标价值的构成主要取决于、商标价值的构成主要取决于取得成本取得成本和和预期收益预期收益。

3、评估商标价值的公式、评估商标价值的公式商标价值商标价值V=A+B+C+DA：

商标所附产品当年产值的：

商标所附产品当年产值的5%+该产品从诞生之日起累该产品从诞生之日起累计产品的计产品的5%+该产品今后该产品今后10年潜在经济效益的年潜在经济效益的5%B：

企业培育商标信誉所花费的广告宣传费：

企业培育商标信誉所花费的广告宣传费C：

企业设计、注册商标所花费用：

企业设计、注册商标所花费用D：

企业保护商标所付出的费用：

企业保护商标所付出的费用理解理解三、三、商标策略及商标管理商标策略及商标管理企企业业从从商商标标设设计计到到注注册册、使使用用都都要要讲讲究究策策略略，以以便便使使商商标标成成为为企企业业营营销销获获取成功的重要手段。

取成功的重要手段。

1.1.商标设计策略商标设计策略

（1）创创意意独独特特、激激发发联联想想，尽尽量量做做到到构构思思新新巧巧，名名称称动动听听，独独具具一一格格，具具有有寓意，发人联想。

寓意，发人联想。

（2）简简洁洁明明快快、引引人人注注目目，易易看看、易易记记、易易理理解解，音音韵韵美美，构构图图新新颖颖，色色调调高雅。

高雅。

（3）紧紧扣扣产产品品，严严守守法法规规，商商标标要要符符合合产产品品的的性性质质特特征征，同同时时要要严严格格遵遵守守商商标法，同时应注意以下问题。

标法，同时应注意以下问题。

不使用国家和国际组织的标志；不使用国家和国际组织的标志；不违反公共道德，不选用不良影响的题材；不违反公共道德，不选用不良影响的题材；不使用脱离实际的夸大宣传；不使用脱离实际的夸大宣传；不使用县级以上地理名称作商标；不使用县级以上地理名称作商标；不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标理解理解小练习为某企业的音乐手机创意一个为某企业的音乐手机创意一个“文字商标文字商标”2.商标注册策略商标注册策略抢抢先先申申请请。

为为了了预预防防相相关关企企业业抢抢注注商商标标，本本企企业业采采取取抢抢先先申申请请策策略略，以以免于被他人侵权。

免于被他人侵权。

按按时时续续展展。

我我国国商商标标有有效效期期一一般般只只有有10年年，企企业业必必须须准准确确地地掌掌握握时时机机，按时续展，以免被他人抢注。

按时续展，以免被他人抢注。

防御注册。

防御注册。

防御注册三原则防御注册三原则：

视视觉觉独独占占，图图形形专专用用。

包包括括文文字字专专用用，图图案案专专用用，要要把把笔笔型型相相近近的的商商标标一并注册。

如虹雁、红雁。

一并注册。

如虹雁、红雁。

听听觉觉独独占占，发发音音专专用用。

要要把把发发音音相相近近的的名名称称一一并并注注册册。

如如，佳佳丽丽，家家丽丽；红豆、宏豆。

红豆、宏豆。

感感受受独独占占，涵涵义义专专用用。

要要把把涵涵义义相相尽尽的的名名称称一一并并注注册册，如如“少少女女之之春春”、“少女之夏少女之夏”、“少女之秋少女之秋”、“少女之冬少女之冬”等。

等。

3.商标使用策略商标使用策略企业使用商标往往采用如下策略：

企业使用商标往往采用如下策略：

（1）亲亲族族商商标标策策略略。

或或称称同同一一商商标标策策略略，企企业业将将生生产产经经营营的的各各种种产产品品都都以以同同一一种种商商标标进进入入市市场场，这这种种策策略略适适用用于于价价值值、品品质质、目目标标市市场场大大致致相相似似的产品。

的产品。

（2）单单一一商商标标策策略略。

企企业业将将生生产产经经营营的的各各种种产产品品分分别别采采用用不不同同的的商商标标进进入入市市场场，这这种种策策略略有有利利于于对对产产品品起起隔隔离离作作用用，即即使使某某种种新新产产品品失失败败了了，也也不致影响其他产品；同时有利于吸引不同的消费者，扩大消费额。

不致影响其他产品；同时有利于吸引不同的消费者，扩大消费额。

（3）更更新新商商标标策策略略。

更更新新商商标标可可采采取取骤骤变变的的方方法法，也也可可以以采采取取渐渐变变的的方方法法。

以使消费者产生产品质量不断提高，企业不断进步的积极印象。

以使消费者产生产品质量不断提高，企业不断进步的积极印象。

（4）不不变变商商标标策策略略。

企企业业对对老老字字号号传传统统产产品品长长期期固固定定使使用用原原有有商商标标，以以显显示该产品为正宗传统产品。

示该产品为正宗传统产品。

4.商标管理商标管理商标管理主要有以下内容：

商标管理主要有以下内容：

受理、审查、批准、注册商标；受理、审查、批准、注册商标；运用法律手段保护注册商标免受侵权；运用法律手段保护注册商标免受侵权；督促与办理商标续展；督促与办理商标续展；裁决商标抢注纠纷；裁决商标抢注纠纷；评定驰名商标；评定驰名商标；评估商标价值，评估商标价值，四、名牌策略四、名牌策略1、名牌应具备的基本条件：

、名牌应具备的基本条件：

高高品品质质。

商商品品质质量量包包括括产产品品的的理理性性化化性性质质和和感感官官品品质质，理理化化性性质质是是指指产产品品的的性性能能、安安全全性性、适适应应性性、经经济济性性、时时间间性性等等。

感感官官品品质质是是指指商商品品完完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。

善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。

高特色性。

商品的独特个性、独特用途、独特风格。

高特色性。

商品的独特个性、独特用途、独特风格。

高知名度。

品牌认知的广泛度，地区的、国家的还是国际的。

高知名度。

品牌认知的广泛度，地区的、国家的还是国际的。

高高占占有有率率。

商商品品的的市市场场占占有有率率或或市市场场覆覆盖盖面面高高，并并与与商商品品的的信信誉誉度度，美美誉度成正比。

誉度成正比。

高高信信誉誉度度。

消消费费者者对对某某一一品品牌牌的的信信赖赖程程度度，可可以以从从商商品品售售后后用用力力的的信信息息反馈系统和质量保障系统反映出来。

反馈系统和质量保障系统反映出来。

高附加值。

高附加值。

2、名牌的全面营销质量、名牌的全面营销质量产品质量的整体性产品质量的整体性产品需求的适合性产品需求的适合性产品质量的协调性产品质量的协调性产品质量的竞争性产品质量的竞争性产品质量的动态性产品质量的动态性9.2产品推广的支撑系统产品推广的支撑系统策划策划一、产品推广的支撑系统一、产品推广的支撑系统1.创新机制创新机制技术创新技术创新营销创新营销创新2.激励机制激励机制3.保障机制保障机制4.宣传机制宣传机制5.组织机制组织机制6.融资机制融资机制二、企业进行产品推广的进攻策略二、企业进行产品推广的进攻策略1、产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的、产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的2、产品推广采取进取进攻策略是由名牌固有的