春季学期经济类专业《市场营销》课程期末复习答案.docx

春季学期经济类专业《市场营销》课程期末复习答案.docx

《春季学期经济类专业《市场营销》课程期末复习答案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《春季学期经济类专业《市场营销》课程期末复习答案.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

春季学期经济类专业《市场营销》课程期末复习答案

2013年春季学期经济类专业《市场营销》课程期末复习提纲一、复习方法指导和总体要求。

了解营销哲学、发现营销机会、能够分析宏观营销环境；消费者市场行为分析；组织市场行为分析；竞争者市场行为分析；营销调研系统。

灵活运用营销战略，包括市场需求量的预测，目标市场战略的确定，生产战略，竞争战略。

学会制定营销战术，产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。

营销计划的实施与控制。

掌握基本概念，学会分析问题，结合案例进行讨论。

二、参考资料。

教材：

《营销管理教程》周建波著，北京大学出版社。

课件：

北京大学《市场营销》视频教学课件三、考试形式与试卷结构。

闭卷考试，试卷满分100分，时间90分钟。

共分两种题型：

一、简答题（5道题）二、论述题（2道题，其中一题是案例分析题）四、各章节知识点。

（注：

知识点后的数字标号，黑点之前的表示知识点所在的章，黑点之后的表示知识点所在的节）第一篇营销哲学第一章市场营销导论（课件1、2、4）【重点】1、简述营销与推销的区别。

（1.1）

（1）起点不同。

推销的起点是工厂和种植园，而营销的起点是市场。

（2）中心不同。

推销是以产品为中心，而营销是以顾客的需求为中心。

（3）手段不同。

推销的手段是推销及促销，而营销的手段是企业整体的营销活动。

（4）终点不同。

推销的终点是以销售产品获得利润，而营销的终点是通过满足顾客的需求获得利润。

【重点】3、如何发现消费者的需求？

（1.2）1，盯住竞争对手的产品缺陷2，盯住投诉3，盯住消费者的困难和幻想

4，盯住市场的限制5，盯住相关信息6，用普遍联系观点观察生活，从生活中汲取创造的营养。

【重点】4、简述营销组合理论与营销组合原则。

（1.4）营销组合理论：

1，“4P’s”理论：

包括Product产品，Price价格，Place地点，Promotion推广。

2，“6P’s”理论：

在“4P’s”基础上加进权力（Power）和公共关系（Publicrelations）。

“4P’s”理论和“6P’s”理论为战术营销。

3，“10P’s”理论：

在“4P’s”“6P’s”的基础上有加了“4P’s”合称“10P’s”，这就是战略营销。

战略上的“4P’s”的第一个“P”，是探查（Probe）,第二个步骤是分割（Partition），第三个步骤是优先（Priority），第四个步骤是定位（Position）。

4，“11P’s”理论：

在“10P’s”基础上再加上企业员工（Personnel）。

营销组合原则：

1，市场营销组合要坚持整体性；2，市场营销组合要突出重点；3，市场营销组合要适时变化。

第二章市场工程——目标顾客的创造（课件3）【重点】1、简述顾客让渡价值。

（2.1）“顾客让渡价值”是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。

其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所消耗的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。

【重点】2、试述测量顾客满意程度的方法。

（2.2）1，投诉与建议系统2，顾客满意调查3，佯装购物法4，失去顾客分析第三章战略规划（课件5、6）【重点】1、试述企业的增长战略。

（3.2）1，密集型增长战略：

具体形式有市场渗透，市场开发，产品开发。

2，一体化增长战略：

具体形式有后向一体化，前向一体化，横向一体化。

3，多元化增长战略：

具体形式有同心多元化，横向多元化，综合多元化。

【重点】2、波士顿咨询集团法。

（3.2）波士顿咨询集团法美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，是用“市场增长率-市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：

（1）市场增长率高但相对市场占有率低的公司业务（问题类业务）；

（2）市场增长率和相对市场占有率都高的单位（明星类业务）；（3）市场增长率低但相对市场占有率高的公司业务（金牛类业务）；（4）市场增长率和相对市场占有率都低战略业务单位（瘦狗类业务）。

对不同的战略业务单位选择不同战略：

（1）发展战略（明星类业务）；

（2）维持战略（适用于强大的金牛类业务）；（3）收缩战略（适用于处境不佳的金牛类业务和问题类，瘦狗类业务）；（4）放弃战略（适用于瘦狗类业务和无发展前途的问题类业务）第二篇分析市场机会第四章市场宏观营销环境分析（课件7、8、9）【重点】1、试述面对环境的威胁时，企业可以选择的对策。

（4.1）1，对抗。

即企业采取各种可能的措施来影响环境的发展变化，组织环境威胁的出现。

2，缓解。

即企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。

3，转移。

当营销环境已严重的威胁到企业的营销活动时，企业可以转移到其他市场或进入其他行业开展经营活动。

第五章消费者市场及其购买行为（课件10、11、12）【重点】1、简述消费者市场的基本特点。

（5.1）1，从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。

2，从消费者市场交易的商品看，消费者的需求千差万别，所需商品花色，品种，规格复杂多样，商品的市场寿命周期较短，商品的技术和专业性不强，许多产品可以互相代替。

3，从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专业的商品知识和市场知识。

4，从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。

【重点】4、试论述影响消费者购买的因素以及购买者的决策过程。

（5.3）影响消费者购买的因素：

1，经济因素；2，文化因素；3，社会因素；4，心理因素购买者的决策过程：

1，需求确认；2，信息寻找；3，可供方案的选择；4，购买决策；5，购后行为第六章组织市场及其购买行为（课件13、14、15）【重点】1、简述组织市场的类型与特点。

（6.1）组织市场包括以下3种类型：

1，产业市场；2，中间商市场；3；机构和政府市场组织市场的特点：

1.市场结构和需求特性

（1）组织市场通常比消费者市场的购买者数量少得多，而购买规模却大得多。

（2）组织市场在地理位置上更为集中。

（3）组织市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。

（4）组织市场的许多需求缺乏弹性。

（5）组织市场的需求有较明显的波动性。

2.购买者的成员不同3.购买者决策的类型和决策过程不同4.买方和买方的关系也有所不同5.其他特点

（1）直接采购

（2）互购（3）租赁业务【重点】2、试述影响生产企业采购决策的因素以及生产企业的购买过程。

（6.1）影响生产企业采购决策的因素有：

一、环境因素，1、政治、法律环境因素，2、宏观经济发展环境因素，3、科学技术发展环境因素。

二、组织因素，1、企业采购目标，2、企业采购政策，3、企业的采购程序，4、企业的采购制度和组织结构。

三、人际因素，四、个人因素。

生产企业的购买过程：

1、问题识别，2、确定总体需要，3、详述产品规格，4、查询供应者，5、征求供应信息；6选择供应者；7、发出正式订单；8、绩效评估情况。

第七章企业竞争优势分析（课件15、16、17）【重点】1、企业的微观营销环境中的主体有哪些，他们都如何影响企业的营销活动。

（7.1）1，供应者2，企业，3，营销中介4，顾客5，社会公众6，竞争者【重点】3、分析行业内细分市场竞争对手有哪些步骤？

（7.2）

1、识别公司竞争者，2、辨别竞争者的战略；3、确定竞争者的目标；4、估计竞争者的优势及劣势。

5、判断竞争者的反应模式；6、设计竞争情报系统，7、选择对策——进攻或回避。

第八章营销调研与信息系统（课件17、18）【重点】2、结合工作实际，谈谈企业如何开展市场调研。

（8.3）1、确定问题及调研目标；2、制定调研计划；3、搜集信息；4、分析信息；5写出调查结果。

第三篇营销战略的确定第九章衡量市场需求（课件19、20、21）【重点】1、以你熟悉的某种市场为例，说明什么是潜在市场、有效市场、合格的有效市场、目标市场及渗透市场？

（9.1）潜在市场是由那些对某种产品具有一定兴趣的顾客构成。

有效市场是由那些既有购买欲望，又有足够的购买能力，并有可能接近商品的顾客构成。

合格的有效市场是由那些有购买欲望、购买能力、能够接近商品，同时还有资格购买的顾客构成。

目标市场，是指某家企业在合格的有效市场中，进一步选择具体的更细小的部分作为自己的服务的对象，进而在这一市场上与它的竞争者展开角逐。

渗透市场是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。

【重点】2、企业进行销售预测的方法有哪些？

（9.3）1、购买者意向调查法；2、销售人员综合意见法；3、专家意见法；4、市场试验法；5、时间序列法；6、统计需求分析法。

第十章目标市场选择（课件22、23、24）【重点】1、简述市场细分对生产经营者的益处。

（10.1）1、有利于营销者发掘最佳的市场机会；2、有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的经济效益；3、有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，以适应消费者的要求。

【重点】3、试述区域市场进入的策略。

（10.3）1、波及式进入策略；2、落差式进入策略；3、攀高式进入策略。

第十一章产品战略1：

产品定位（课件25）【重点】1、试述企业应从哪几个方面进行差异化。

（11.1）一、产品差异化；二、服务差别化；三、人员差异化；四、形象差别化；第十二章产品战略2：

新产品开发战略（课件26）【重点】1、试述营销学意义上的新产品的种类。

（12.1）1、创新型新产品；2、改进型新产品；3、换代型新产品；4、仿制型新产品；5、组合型新产品；6、系列型新产品。

第十三章产品战略3：

产品生命周期与战略管理（课件27）【重点】1、简述产品的生命周期。

（13.1）1、开发期；2、导入期；3、成长期；4、成熟期；5、衰退期。

第十四章竞争战略（课件28、29、30）【重点】1、优胜劣汰的竞争法则决定了不同企业在市场中不同的竞争地位既有市场领先者、市场挑战者，又有市场补缺者，它们的特点分别是什么？

（14.2）市场领先者的特点：

相关产品的市场占有率最高，在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。

市场挑战者和追随者的特点：

在市场上处于次要地位；市场补缺者特点：

几乎都是些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略

的某些细小部分。

【重点】2、市场领先者如何保住市场领先地位。

（14.3）1、设法扩大整个市场需求；2、提高市场占有率；3、采取有效的防卫措施和攻击行动，保持现有市场份额。

【重点】3、简述面对竞争时，市场领先者保有市场份额的六种防御策略。

（14.3）1、阵地防御；2、侧翼防御；3、以攻为守；4、防守反击；5、运动防御；6、收缩防御。

第四篇营销战术第十五章产品策略（课件31、32、33）【重点】1、试述怎样理解产品整体概念。

（15.1）产品整体概念从市场营销的角度来看，产品应该是广义的，是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务，它包括三个层次：

核心产品，有形产品和附加产品。

第十六章定价策略（课件34、35、36）【重点】1、试述企业的定价目标。

（16.1）定价目标有：

1、维持生存；2、当期利润最大化；3、市场占有率最大化；4、市场撇脂最大化；5、产品质量领先。

【重点】4、简述价格折扣的主要类型。

（16.2）价格折扣的主要类型：

1、现金折扣；2、数量折扣；3、功能折扣；4、季节折扣；5、折让。

第十七章分销渠道策略（课件37、38）【重点】1、试述影响企业渠道设计的主要因素。

（17.2）1、产品特性；2、市场的情况；3、企业特性；4、国家的有关法律规定；5、环境特性；【重点】4、试述渠道冲突产生的原因。

（17.4）1、目标不同；2、目标和权力的划分不明确；3、对形势预期的不同；4、中间商对制造商的过度信赖；5、经销商和制造商相对地位的变化引发的冲突。

第十八章零售与批发（课件38、39）【重点】1、与零售商相比，批发商的优势有哪些？

（18.2）1、小型生产商财力有限，无力发展直接销售组织；2、即使生产商有足够的资金，也宁愿投资扩大生产，而不愿从事批发活动；3、批发商在从事批发业务方面可能有较高效率，这是因为它们亨有业务经营上的规模经济性，与顾客的联系较广，并拥有这方面的专业技术；4、经营多条产品线的零售商往往喜欢从批发商那里购买花色品种搭配好的产品，而不是分别从每一家生产商那里直接购买。

第十九章促销策略（课件40、41）【重点】1、简述影响信息有效传播的因素。

（19.1）1、传播人对接受者的控制力越强，接收者的变化越明显；2、信息与接收者的意见、信仰及倾向越一致，沟通的效力就越大；3、传播对不属于接收者价值系统中心的非本质问题最有可能产生有效的转变作用。

4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，传播最有效。

5、社会环境、社会群体和相关群体也是影响信息沟通的重要因素。

第二十章广告、公关与销售促进策略（课件41、42）【重点】1、何为公共关系？

为什么公共关系在企业市场营销中的重要性越来越大？

（20.2）公共关系是指用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。

重要性是因为：

1、社会因素的作用；2、广告作用力的下降；3、公共关系自身的优势。

【重点】3、试述对消费者进行销售促进的主要工具。

（20.3）1、样品；2、优惠券；3、竞赛（竞赛，有奖销售，游戏）；4、提供赠品；5、现金折扣；6、惠顾奖励；7、售点陈列（POP）和商品示范；8免费试用。

9、折扣销售。

第二十一章人员推销策略（课件42、43、44、45、46、47）【重点】1、试述销售代表应该具有的能力。

（21.2）1、善解人意；2、具有坚韧不拔的毅力。

3、有文化、会分析问题；4、廉洁自律。

五、案例分析题范例1、成立于1837年的美国宝洁（P&G）公司是世界名列前茅的日用消费品制造商和经销商，连续9年被《财富》杂志评选为最受仰慕的公司。

它在世界上56个国家设有工厂和分公司，所经营的39个产品大类、300个品牌的产品，畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品，以及护肤品、化妆品等。

宝洁成功的主要原因，是因为它走了一条不同于其他企业的品牌化道路，使其在竞争激烈的日用消费品市场上能傲视群雄、独立鳌头。

请结合宝洁公司的例子谈谈你对品牌策略的认识。

如何看待“多元化”与“专业化”？

二者分别存在怎样的优点和风险？

你认为二者未来的发展前景怎样？

结合案例分析。

参考答案：

1，所谓“专业化”是指统一品牌，统一品牌可以降低新产品的宣传费用，在已获得良好信誉的情况下实现新产品的顺利推出，降低宣传费用，但如果某一产品出现问题，会影响同一品牌下的其它产品，并且使消费者难以区分产品档次；所谓“多元化”是指多品牌，能有效地减少“株连效应”，提高市占率，满足不同顾客的需求，但同时会带来销售费用的提高和自身的竞争。

针对不同的产品，不同的市场环境采用不同的策略2,专业化经营的优点和风险:

优点：

（1）规模经济的实现。

（2）核心竞争力优势（3）目标市场优势风险：

（1）抵抗风险能力较弱。

（2）市场容量及技术的“瓶颈”问题。

多元化经营的优点和风险：

优点：

（1）分散风险。

（2）资源利用优势。

（3）追逐利润优势。

风险：

（1）规模经济的丧失。

（2）经营管理费用的增加。

（3）资金问题。

2，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。

正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。

但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。

当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。

那么受挫于杭州也是势在必然了。

首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。

杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。

而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。

结合相关理论，谈谈“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？

提示：

1.从市场营销环境的角度；2.从对消费者购买行为分析的角度；3.从目标市场选择的角度；在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个

问题值得深思。

“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。

一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。

“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。

由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?

为什么买?

在何处买?

如何买?

何时买?

买多少?

买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。

只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。

尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。

总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。