特斯拉新能源汽车发展战略研究.docx
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特斯拉新能源汽车发展战略研究
编码
2018-BYLW
专业代码
专业代码-编号
本科毕业论文
特斯拉新能源汽车发展战略研究
学院
经济与管理学院
专业
会计学
学号
31140101201
学生姓名
唐鸿飞
指导教师
提交日期
2018年1月10日
诚 信 承诺书
本人郑重承诺和声明:
我承诺在毕业论文撰写过程中遵守学校有关规定,恪守学术规范,此毕业论文（设计）中均系本人在指导教师指导下独立完成,没有剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果,没有篡改研究数据,凡涉及其他作者的观点和材料,均作了注释,如有违规行为发生,我愿承担一切责任,接受学校的处理,并承担相应的法律责任
毕业论文作者签名：
年 月 日
摘要
近几年随着人民生活水平的提高，导致了燃油车数量的急剧增长，带来了很大的环境问题，也越来越受到各个国家的重视，各个国家都相继出台了新能源政策来扶持本国新能源汽车的发展。
特斯拉作为全球最大的量产新能源汽车公司，特斯拉在新能源汽车的研发方面也处于领先地位。
但是在新能源汽车迅速发展的同时，特斯拉既面临着机遇，也面临着一系列挑战。
在理论分析方面，本文首先用PEST分析法对特斯拉的外部环境进行分析，包括政治、经济、社会和文化；然后对公司的内部环境进行分析，主要包括公司的基本情况、市场营销能力和企业文化。
在综合企业内外部环境分析的基础上，建立了SWOT分析模型，分析了特斯拉目前的优势、劣势、机遇和威胁，最后相应的给出特斯拉的发展战略，包括公司层战略、职能战略、竞争战略和财务战略。
关键词：
新能源汽车;PEST分析法;SWOT分析法;企业发展战略
ABSTRACT
Inrecentyears,withtheimprovementofpeople'slivingstandards,thenumberoffuelvehicleshasincreaseddramatically,bringinggreatenvironmentalproblemsandincreasingattentionbyvariouscountries.Tesla,astheworld'slargestnewenergyautomobilecompany,hasalsobeenintheleadinthedevelopmentofnewenergyvehicles.Butwhilenewenergyvehiclesarerapidlydeveloping,Teslafacesbothopportunitiesandaseriesofchallenges.
Inthetheoreticalanalysis,thispaperusesPESTanalysismethodtoanalyzetheexternalenvironmentofTesla,includingpolitical,economic,socialandcultural;andthentoanalyzetheinternalenvironmentofthecompany,mainlyincludingthebasicsituationofthecompany.Marketingabilityandcorporateculture.Basedontheanalysisofinternalandexternalenvironmentofacomprehensiveenterprise,aSWOTanalysismodelisestablishedtoanalyzeTesla'scurrentstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats.Finally,thepapergivesTesla'sdevelopmentstrategy,includingcorporatelevel,function,competitionandfinancialstrategy.
Keywords:
newenergyvehicle;PESTanalysis;enterprisedevelopmentstrategy
SWOTanalysismethod;
一、绪论
（一）研究背景及意义
1.研究背景
随着全球经济的不断增长，人们的衣食住行也在不断的发生着变化，尤其是出行方式也从原来的单一公交通变得越来越多样化，从原有的公共交通工具发展到现在的家用车，用了很短的时间，随着私家车的不断增多，显然汽车这种交通工具在社会以及家庭中成为了必要的出行工具之一，给我们带来了很大的便捷。
但是随着时间的增长，它带给我们带来的负面问题也是不可忽视的，一方面是带来的环境问题，汽车所排放的尾气也给我们的空气环境造成了污染。
致使了我国多数区域空气中PM2.5含量严重超标，不仅我国这种情况严重，而且世界上绝大多数国家也是如此。
另一方面中国高速发展的经济让我国汽车增长速度快速上升，我国开始更加依赖石油，虽然美国目前是全球最依赖石油的国家，但是预计到2020年中国将成为全球最依赖石油的国家。
2.研究意义
从近几年的情况可以看出，特斯拉新能源汽车不管是在销售、服务还是售后方面都有着良好的口碑，但是在其中也发现一系列问题。
本文将特斯拉新能源汽车公司的发展战略作为研究方向，一方面是通过发现特斯拉目前本身所存在的问题，提出方案并解决，根据特斯拉的实际情况，在产品、市场有所调整，并且进一步发展核心竞争力，使得特斯拉将来的发展更加完善；另一方面，通过对国外公司的研究与分析，可以给国内发展新能源汽车的公司带来一些启示，在目前复杂的国际化环境下找到适合自己的发展道路。
（二）相关研究综述
1.国内研究综述
企业要想制定合乎自己未来的发展战略必须要从各个方面来分析。
企业的战略管理过程基本上需要战略的分析-战略的选择-战略的实施3个步骤：
[1]。
（1）战略分析：
张政、赵飞（2014）应用SWOT分析法对我国新能源汽车产业进行剖析，并与美国产业发展战略进行对比研究，运用SWOT分析法可以评价企业优劣势、判断企业所面临的机会和威胁并做出决策[2]。
《比亚迪的发展战略研究》文章中用了最能体现一个企业的优劣势的SWOT分析法从4个方面分析了比亚迪的发展战略，并提出相关问题的对策及建议。
通过整合整个价值链条，在自身发展的基础上不断向外地扩张，通过减少成本来增加利润，增强在整个新能源中的竞争力[3]。
邹悦（2016）《以PEST分析法分析福田汽车的战略环境》运用PEST分析法对福田汽车的战略环境分析，通过对整个汽车行业的PEST分析，对企业现阶段所处的各个环境进行分析，得出外部环境因素的变动对福田汽车企业发展战略管理进程产生着很大的影响[4]。
（2）战略选择：
吴会敏（2014）运用能源使用率，环境污染率，技术成熟等五个指标对国内七种类型的新能源汽车进行分析评价，得出现阶段我国应发展燃气等纯电动新能源汽车，下个阶段发展纯电动汽车，未来则是氢燃料汽车[5]。
许小明、徐玉霞（2016）《低碳经济视野下的新能源汽车发展战略-以比亚迪汽车为例》在目前环保出行这一大环境下，比亚迪汽车不断发展进步，其表现也获得了汽车行业的一致好评。
（3）战略实施：
公司战略的实施需要充分考虑企业的组织结构、企业文化等因素[6]。
苗雨君、王杰在企业战略实施与控制问题方面写出了一些企业所存在的诟病，公司战略组织结构不科学、企业战略控制与执行力不强、企业战略控制与执行力不强、战略实施与控制预警体系缺失和战略实施与战略控制评价不健全等问题，这些均是影响企业战略实施的问题所在之处[7]。
2.国外研究综述
“战略”一词，在我国古代人们称之为：
“韬略”，常用于军事打仗用语。
在国外最早出现于1938年《经理的职能》一书中，这是切斯特·巴纳德开始运用战略因素这一思想来阐明企业组织的决策机制，并且对战略和企业发展因素之间关系的关系进行了剖析[8]。
战略=目的+途径+手段这个公式首先出现在美国一所军事学院所编著的《军事战略》中[9]。
战略的应用在20世纪中期60年代逐步被企业界的商业家们在企业管理中得以应用[10]。
全面和系统性的分析了企业战略的制定过程和实施方法是在1965年6月安索夫出版的《公司战略》一书中，这种分析方法极大的推动了战略管理在企业管理方面的应用[11]。
20世纪末期，全世界都陷入了管理科学的研究热潮中。
二、战略管理理论及分析工具
（一）战略管理理论概述
1.战略概念、特征及组成
在西方，战略一次来自于希腊语的strategos，翻译为将军指挥士兵们打仗的谋略。
在我国《辞海》中将“战”译战争，“略”译为“谋略”“战略”主要用于对重大问题提供全局性的指导。
该词在我国西晋时期都已经出现，司马彪所著作的《战略》一书种都已经提到了这个词语。
到了19世纪晚期，中国把外国“strategy”一词翻译为战略。
亦称“军事战略”。
到20世纪中期，战略渐渐的被引入到企业管理方面以及商业领域，从此战略管理开始广泛地得到经济学家和企业管理者的重视。
外国著名学者明茨伯格给出了战略的定义：
一整套或者一系列的决策或者行动方式。
公司战略又可以通过战略的层次加以细分。
大多数情况下人们通常会将公司战略分为三个层面：
总体战略-业务单位战略（又称竞争战略）-职能战略。
下图（2-1）简单介绍了企业各层次的战略以及其所涉及的管理层次。
管理层次
图2-1公司战略结构层次
（二）战略主要分析工具
1.PEST分析法
宏观环境分析我们通常运用PEST分析法。
P（politics）指的是政治条件因素，E（economy）指的是经济条件因素，S（society）指的是社会条件因素，T（technology）是技术条件因素。
PEST分析法虽然简单，但是他却是宏观环境分析运用极为广泛的分析工具。
下图2-2为主要宏观环境因素。
图2-2主要宏观环境因素
要关注的是证企业的发展是否能够适应外部环境的变化，是理解和揣测市场衰败或增长的良好工具，相对于仅是为了经营而适应外部环境变化，如果一个企业未来想要发展成功，那么这个企业就要主动的去利用外部的环境，从而可以帮助公司决策者有效避免因外部环境的变化做出的战略选择。
2.SWOT分析法
SWOT分析法，态势分析法即SWOT分析法，这种分析方法是将其与研究对象紧密相关的各种主要优势、劣势、外部机会威胁通过调查一一列举出来，将它们以矩阵的形式排列起来，然后运用系统分析的思想，再把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。
在战略分析中，这种方法是最经常用的方法。
它经常运用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况。
SO组合是指依靠内部优势利用外部机会，WO组合是指克服内部劣势利用外部优势，ST组合是指依靠内部优势回避外部威胁，WT组合是指克服内部劣势回避外部威胁。
外
部
因
素
O组合
依靠内部优势
利用外部机会
O
克服内部劣势
利用外部优势
机会O
威胁T
S-T组合
依靠内部优势
回避外部威胁
W-T组合
克服内部劣势
回避外部威胁
优势S劣势W
图2-3SWOT分析模型示意图
三、特斯拉新能源汽车发展的外部环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
（1）国际政治环境
为了人类的生存环境，实现可持续发展，各国纷纷出台了一些政策。
下图3-1是国外政府为鼓励新能源汽车出台的相关政策。
图3-1国外针对新能源汽车出台的相关政策
国家
推动新能源汽车发展的相关政策
美国
加利福尼亚州州政府率先颁布了零排放法规，其他州纷纷效行。
法国
法国当局打算从2040年，在全国范围内停止出售汽油车和柴油车。
而且为购置电动车的车主免去车辆购置税和公路税，能够为车主省去6000欧元的税金，且购买公务用车最高可以免去1.9万欧元的税金。
德国
购买电动车给予补贴政策，消费者购买电车最高可获得4000欧元的补贴，另外在购车后10的时间不用缴纳购车税。
还可以在公交车道行驶等其他优惠政策。
日本
日本的新能源汽车激励政策十分全面，消费者在购买新能源汽车可享受环保车型补贴、地方购置补贴、购置税贷款保险优惠，在使用时免除汽车的重量税并且提高燃油税。
韩国
消费者购买一辆电动汽车，可以根据当时购买汽车的电池容量以及对当地环境做出的改善，可以获得政府1017万韩币到1200万韩币，各地政府也加大对新能源汽车的补贴，釜山、济州补贴高达2000万韩币。
（2）国内政治环境
我国政府部门一直在关注新能源汽车的发展，最早在2001年的863计划中就提出了新能源汽车的扶持政策，在这十几年的时间里不断的补充、修订与完善，新能源汽车相关政策也更加全面，为特斯拉进入中国市场也提供了有利的政治环境。
截止到2016年第三季度末，国家为刺激新能源汽车市场出台了大概有30多项政策，7项是关于新能源汽车的推广政策，4项是关于基础设施建设政策，6项是关于行业发展政策，8项是关于规范新能源汽车行业发展的政策。
下图3-2是2009年-2016年的部分政策。
时间
政策文件
主要内容
2009.01
关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知
在13个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作
2010.05
关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知
插电式混合动力乘用车最高补助5万元/辆；纯电动乘用车最高补助6万元/辆
2012.05
国家标准《纯电动乘用车技术条件》
30分钟最高车速不低于80公里/小时、工况法续驶里程大于80公里的基本要求
2013.09
关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知
插电式混合动力乘用车最高补助3.5万元/辆；纯电动乘用车最高补助6万元/辆
2014.08
关于免征新能源汽车车辆购置税的公告
工信部、国家税务总局通过发布《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》
2016.12
关于调整新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知
2017年补贴标准，非个人用户购买新能源汽车申请补贴
2018.01
关于免征新能源汽车购置税公告
新能源汽车在2018-2020年免征车辆购置税
图3-2中国政府对新能源汽车部分政策
2.经济环境
当下经济全球化俨然已经成为常态，经济全球化背景下世界经济经历了一场深刻的变革，全球各个国家的经济已经互相渗透与融合。
最近几年，各国经济状况出现了良莠不齐的状况；然而中国并没有出现衰退仍然不停地进步，也开始在世界经济体系中拥有较高的地位。
一方面，国民生产总值逐年增长，2014年中国GDP为635910.00亿元，到2015年GDP为676708.00亿元，同比增长6.9%，2016年GDP为744127.20亿元，同比增长6.7％。
2014年到2016年GDP增速出现稳中求缓的趋势，但增速都在7%左右，波动不大。
另一方面，我国新能源汽车的销量逐年攀升，截止到2016年，我国汽车的销量已经突破2800万辆大关，其中新能源汽车生产51.70万辆，销售50.70万辆，比上年同期分别增长51.7％和53％。
其中纯电动和混合动力产销分别完成41.70万辆和40.90万辆，比上年同期分别增长63.9％和65.1％。
综合来说国内经济环境比较稳定，有利于未来特斯拉在中国的发展。
下图3-3为特斯拉在全球的销量比率。
图3-3特斯拉在全球销售占比
图3-42016年全球新能源汽车销量排名
可以看出特斯拉在中国的销量仅次于美国，我国特斯拉销售量占其全球销量的13.64%，我国已经成为了特斯拉第二大的产品销售市场。
中国稳定的经济环境及其特斯拉本身的发展都有利于特斯拉未来在中国的发展。
3.社会和文化环境
我国是人口大国，但是近几年国家也出现了老龄化的现象，为了防止出现严重的社会问题，国家放宽了相关政策，人口数量开始不断增加，而且根据中国家庭现在的观念几乎全国各个地区婚嫁都会要求男方家里有车，这就决定了汽车市场会越来越好，从近几年的汽车销售数量可以看出，人们对汽车的需求日益加大。
不仅中国的城市在快速发展，农村也在不断进步，由于出行不便，农村人口可能更需要代步汽车。
人口众多也导致了社会劳动力多，工人工资相对较低，汽车行业在人工方面的成本也会降低。
如今不管是大城市还是农村都越来越重视我们所处的环境，为了保护我们的生存环境，目前，各省市都相继出台了汽车尾数单双号限号的政策，以此来缓解汽车尾气所带来的环境压力。
为了实现可持续发展，鼓励民众购买新能源汽车不仅政策补贴而且还不限行，这就让人们对于新能源汽车有很大的好感。
4.技术环境
对于新能源汽车来说，目前大多数汽车制造商都选择电力锂电池为电池组的核心动力，国外代表的有特斯拉、宝马、丰田，国内则是比亚迪、北汽等。
电动汽车的核心就在于电池，电池的优劣直接影响电车整体水平。
不仅是这些企业，各个国家也十分重视锂电池。
但也正是因为过分关注锂电池导致了锂电池产能过剩，锂电池的成本过于透明，入行企业增多，企业经营困难。
从目前行业形势来看，这个难题仍然需要国家组织力量，攻克难关，解决电池核心技术问题，从而占据主导地位。
四、特斯拉新能源汽车发展的内部条件分析
（一）特斯拉新能源汽车现阶段基本情况
特斯拉是一家从事新能源汽车设计、研发、生产等的公司，特斯拉在发展初期一直顺风顺水，虽然汽车产量较低，但是口碑良好。
近几年开始走下坡路，Model3从一上市就受到世人关注，但是到2017年第三季度Model3产能仍然无法量化生产，一直无法满足购货商需求，消费者对于特斯拉的生产能力也产生了质疑，其总裁埃隆·马斯克也不得不承认过度的自动化有可能是个错误，人类有时也胜过机器。
另外，由于特斯拉一直无法量化生产汽车，资金出现重大问题，2017年特斯拉募集两次资金但是仍然没有解决其现金流短缺的问题。
同年ModelX动力转向装置出现问题被迫大量召回，对特斯拉造成了十分不好的影响。
在进驻中国市场方面，因为特斯拉没有和中国建立合资企业，消费者在中国购买特斯拉仍然需要缴纳高额的进口关税。
（二）公司资源分析
1.财务状况
特斯拉公司2017第三季度财务报表刚刚发布，第三季度企业营业收入为29.85亿美元，比去年第三季度营业收入22.98亿美元提高了6.87亿美元；净利润亏损6.71亿美元。
但是特斯拉2014年到2016年报显示该公司最近三年的利润一直都在亏损状态。
下图4-1为2014-2016财报.
图4-1特斯拉2014-2016年度财务报表（单位：
百万美元）
报告日期
2016/12/31
2015/12/31
2014/12/31
总资产收益率
-4.39
-12.75
-7.11
净资产收益率
-23.11
-88.84
-37.25
营业毛利率
22.48
23.06
27.57
税前利润率
-10.66
-23.09
-9.96
营业利润率
-9.86
-19.16
-6.89
净利润率
-9.64
-21.96
-9.19
销售收入
45.52
58.04
77.38
总资产回报率
-7.78
-27.01
-12.6
总负债/总资产
37.91
36.06
42.44
普通股总资产
20.97
13.46
15.59
资本支出销售额（%）
20.58
40.41
30.32
流动比率
1.07
0.99
1.52
负债
33.49
0
216.95
速动比率
0.72
0.54
1.07
来源：
新浪财经
2014-2016财年，特斯拉公司的资产负债率分别为42.44、36.06、37.91远低于国际上通常认为的60%标准。
公司长期偿债能力很强。
2014-2016财年，特斯拉公司的流动比率分别为1.07、0.99、1.52远远低于行业合理的2的最低流动比率。
2014-2016财年，特斯拉公司速动比率为1.07、0.54和0.72而后两年远远低于行业合理的1的最低速动比率，根据2017年特斯拉总部的规划，2018年特斯拉将投资两亿美元开始在纽约加州建厂（仍需要筹集大量资金）。
总体来看特斯拉公司的短期偿债风险很大并且短期财务流动资金会出现短缺。
从资产负债表看，2014年-2016年特斯拉公司的净资产收益率均为负数，充分说明这三年来股东没有收益，也影射出这三年公司盈利是通过大量外债来维持。
特斯拉公司2014至2016年3份年报中，公司净利润率均为负数，销售收入均为正数，充分反映了特斯拉公司成本和税费一直大于营业利润。
综合以上分析特斯拉的财务状况和经营状况正在一步一步的进行恶化。
公司管理层应该做出对公司经营更有利的财务决定使公司财务风险降低让公司一步一步走出经济危机。
（三）SWOT分析
1.优势
在生产电动车方面，特斯拉有着自己独特的优势。
1.优秀的电池管理系统。
特斯拉所申请的核心专利技术大部分都与电池安全控制系统相关。
2.特斯拉在电机和电柱方面还有一些独创性的专利技术。
3.工艺成熟。
特斯拉用了大约15年的时间专注于电动车的研究，积累了许多宝贵经验。
4.人才众多。
特斯拉总裁自身学物理出身，又在顶尖人才聚集区招聘了众多工程师来研究电池管理系统，这是特斯拉技术领先的直接原因。
2.劣势
价格问题：
因特斯拉目前的战略选择将产品定位为高端产品，导致特斯拉价格高，所以愿意消费特斯拉产品的只是少数人，并没有走进大众的视野，相对中国市场来说，受收入水平的限制大多数人们购买不起豪车，这就遏制了特斯拉在中国的进一步发展。
另外，特斯拉与其他发展电动汽车公司有一个共同的问题，前期投入资金巨大，而且汽车行业风险高，一但公司资金短缺很容易导致公司盈亏。
安全问题：
近两年特斯拉的安全问题让购买者望而却步，先是在2016年的车辆6起车祸，然后就是最近的自动驾驶问题导致驾驶者死亡。
生产劣势：
由于特斯拉采用的是先交纳定金后生产的模式，顾客需要先交付定金，然后特斯拉工厂下单然后在制造，过程十分漫长。
下图4-2为2016年新能源汽车价格比较。
图4-2为各大品牌新能源汽车价格
来源：
2016年新能源电动车销售数据
3.机会
特斯拉发展新能源汽车有很多机会，各国政府限制汽车尾气排放，对于传统汽车采取限行、限排的政策。
越来越提倡绿色出行。
我国政府对于特斯拉公司保持的开放态度，电动汽车零部件生产厂商增加，特斯拉收购美国太阳能公司，这些对于特斯拉未来的发展的都是大好的机会。
4.威胁
特斯拉的发展新能源汽车除了有如此好的机遇外，也不可否认其还面临着一些威胁。
这些威胁内外都有。
首先是外部，美国政府近日宣布一些不利于新能源汽车发展的政策，特斯拉在美国的发展将愈发困难。
尽管中国政府让特斯拉在中国上海自由贸易区建厂，但仍旧存在25％的关税。
其他一些老品牌也在极力发展本公司的新能源汽车产品，相对于特斯拉，他们是中外合资企业价格较低、口碑好、影响力相对较大。
外部环境
外部环境
内部条件
优势（S）
劣势（W）
拥有超级工厂
拥有硅谷几千名顶尖人才
线上线下
科技感十足
核心电池质量保障
1.品牌在中国知名度不高
安全性能有待提高
连续3起爆炸事件
产能较低
价格过高
机会（O）
SO战略
WO战略
环境污染严重
对新能源汽车的政策支持
中国政府对特斯拉的
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