西亚斯案例.ppt

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MBA课程营销管理案例西亚斯品牌上市推广西亚斯品牌上市推广本案例教学目的本案例教学目的本案例教学目的本案例教学目的案例分析：

案例分析：

就西亚斯品牌上市推广案例进行全面剖析就西亚斯品牌上市推广案例进行全面剖析为品牌经营策略制定、为品牌经营策略制定、品牌战略研究提供案例依据品牌战略研究提供案例依据方法应用：

将理论和方法，方法应用：

将理论和方法，应用于实际工作中应用于实际工作中案例的结构案例的结构1.1.基本理论：

基本理论：

基本理论：

基本理论：

品牌营运品牌营运品牌营运品牌营运2.背景简介：

背景简介：

奥妮公司、西奥妮公司、西亚斯、市场情亚斯、市场情况况3.品牌定位：

品牌定位：

西亚斯品牌定位西亚斯品牌定位4.市场推广：

市场推广：

推广策略和推推广策略和推广效果广效果5.分析与总结：

分析与总结：

西亚斯品牌定位、推西亚斯品牌定位、推广策略来源、西亚斯广策略来源、西亚斯品牌推广效果品牌推广效果基本理论基本理论品牌营运品牌营运背景调查背景调查品牌推广品牌推广品牌设计品牌设计品牌保护品牌保护品牌延伸品牌延伸品牌定位品牌定位案案例例背背景景企业自身状况企业自身状况奥妮公司奥妮公司品牌内涵与外延品牌内涵与外延西亚斯品牌西亚斯品牌产品的市场现状产品的市场现状沐浴露和香皂市场沐浴露和香皂市场奥妮公司简介奥妮公司简介（1111）历史沿革历史沿革历史沿革历史沿革公司经营理念公司经营理念公司经营理念公司经营理念组织机构组织机构用用植物精华，净化人类生活植物精华，净化人类生活n原为重庆化妆品厂原为重庆化妆品厂n1991年与香港新成丰合作成立合资企业年与香港新成丰合作成立合资企业总经理领导下的一室、六部、三个工场、总经理领导下的一室、六部、三个工场、二十五个销售分公司二十五个销售分公司奥妮公司简介奥妮公司简介（2222）公司品牌发展公司品牌发展中国市场销售网络中国市场销售网络在全国有在全国有2525个分公司，个分公司，2727个自备库，个自备库，直接派驻在外销售人员直接派驻在外销售人员100100多人，多人，当地聘用人员目前共计当地聘用人员目前共计23002300余人，余人，直接供货客户直接供货客户576576家，包括家，包括家乐福、家乐福、沃尔玛、沃尔玛、麦德龙、麦德龙、好又多好又多PricesmartPricesmart等大型全国性连锁卖场。

等大型全国性连锁卖场。

19911991年：

海灵草洗面奶年：

海灵草洗面奶19921992年：

奥妮蛋白洗面奶，年：

奥妮蛋白洗面奶，销售额过销售额过10001000万元万元19931993年：

奥妮啤酒香波，年：

奥妮啤酒香波，销售额过销售额过30003000万元万元19941994年：

奥妮皂角洗发浸膏，年：

奥妮皂角洗发浸膏，销售额销售额1.61.6亿元亿元19961996年：

奥妮首乌洗发露年：

奥妮首乌洗发露,销售额销售额5.65.6亿元亿元19971997年：

年：

100100年润发植物洗发露年润发植物洗发露,销售额销售额7.87.8亿元亿元20012001年年:

西亚斯香皂、沐浴液西亚斯香皂、沐浴液香香皂皂市市场场市场容量大但有竞争产品定位雷同销售价格低销售方式简单除基本洗涤功能外，要求附加价值：

例如：

减肥、香水（留香）、清凉等。

香型偏好是导致购买行为的主要因素：

在同等无诱导和促销的条件下，产生购买行为消费者中的70%，其购买动机是对香皂的香味有好感或者偏爱。

沐浴露市场沐浴露市场n沐浴用品中浴露正在逐步替代香皂n市场容量大但有竞争n产品定位雷同n销售价格中偏低n销售方式简单n消费者心理认同是决定购买的重要因素：

国内消费者对沐浴露使用后，冲不干净的感觉不喜欢，这延伸到对沐浴露产品的认知。

而这个认识，阻碍了消费者对沐浴露购买行为的产生。

西亚斯品牌产品线西亚斯品牌产品线产品类别：

沐浴露香皂延伸品类：

香皂红花香型熏衣草香型袈裟木香型延伸产品：

洁面乳西亚斯品牌简介西亚斯品牌简介诉求点：

诉求点：

活血按摩活血按摩好冲洗好冲洗支持点：

支持点：

香薰文化香薰文化文化背景：

文化背景：

印度的异域文化印度的异域文化表现形式：

表现形式：

炽热炽热喧嚣喧嚣歌舞歌舞视觉识别系统（VI）设计文字文字西亚斯专用文字西亚斯专用文字大象大象印度文印度文图形：

图形：

复杂的花朵复杂的花朵手托红花的跪姿手托红花的跪姿的印度少女的印度少女原则：

原则：

充分反映充分反映印度文化印度文化特色特色颜色体系：

颜色体系：

黄色黄色红色红色黑色黑色产品设计n香皂产品设计n红花香型n熏衣草香型n袈裟木香型n浴露产品设计n界于皂基型和表面活性剂之间的浴露n产品品牌诉求n滋润皮肤（回避“活血”的药物素器诉求）n好冲洗西亚斯品牌西亚斯品牌销售策略销售策略（11）渠道策略：

广泛分销目标市场：

目标市场：

国内城镇具有一定购买能力的居民促销策略：

针对通路利益：

让利、奖励、特价针对零售告知：

烘托现场气氛的印度歌舞表演、关于印度文化的有奖问答等价格策略：

中价位策略低价位：

13元/100ML；中价位：

310元/100ML；高价位：

大于10元/100ML西亚斯品牌销售策略西亚斯品牌销售策略广告策略广告策略广告策略：

到达率高暴露频次高播出计划：

集中大部分频道在同一个时段投拨，每天播出总次数处于所有投播品牌的前一二位。

媒体安排：

中央一、六套；北京、四川、重庆、山东、安徽、东南、河南、贵州八个卫视；亚洲电视的本港、翡翠频道；各省级有线电视频道。

媒介组合：

以电视广告为主，辅以户内外平面广告、车身广告、报纸广告、杂志广告以及派送活动等。

差异化定位西亚斯品牌定位分析西亚斯品牌定位分析继承植物属性文化属性差异化印度文化神秘、宗教、歌舞、美丽，西亚斯品牌的印度文化色彩，使其从纷繁的众多品牌中脱颖而出功能定位差异化活血按摩独特销售说词（USP）西亚斯品牌保护手段保护项目商标权专利权技术秘密专用条码专用设计购买肖像权产品配方品牌名称产品名称包装图案皂体形状瓶体形状广告人物视觉识别西亚斯品牌定位分析西亚斯品牌定位分析（11）企业能力评估内容：

技术生产物流销售财务政策评估方法：

n德菲尔法n企业能力评估矩阵西亚斯品牌定位分析西亚斯品牌定位分析（22）评估所考虑的因素：

n设备、技能、开发、物流、分销、资金、组织能力、规模效益以及政策法规等。

评估结论：

n奥妮公司具有生产人体和非人体洗涤用品的能力。

西亚斯品牌上市销售策略西亚斯品牌上市销售策略目标市场中国国内浴露子目标市场全国大中型城市香皂子目标市场全国各级城市及可以涉及的农村市渠道批发与直供结合价格全国统一出厂价结算月结返利助销措施无销售性促销措施以针对各级客户的价格折扣为主奖励性促销措施单品牌年终达成预定销售额重奖媒介计划有销售策略实施销售策略实施（1111）销售目的销售目的目标市场目标市场时间长短时间长短n第一阶段：

全国六个分公司第一阶段：

全国六个分公司n第二阶段：

全国各个分公司第二阶段：

全国各个分公司n第一阶段：

试销第一阶段：

试销n第二阶段：

全国销售第二阶段：

全国销售n第一阶段：

上市第一阶段：

上市60天天n第二阶段：

上市第二阶段：

上市60天后天后销售策略实施销售策略实施（2222）媒介发布媒介发布促销措施促销措施n第一阶段：

宣传性促销第一阶段：

宣传性促销n第二阶段：

针对销售量促销第二阶段：

针对销售量促销n第一阶段：

地方台投播第一阶段：

地方台投播n第二阶段：

央视和全国卫视第二阶段：

央视和全国卫视结论结论结论结论品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位是市场背景调查与分析的结果是理性与感性的结合是科学与艺术的结合是创造潜力的极度体现结论结论品牌战略品牌战略