第八章公共关系的工作程序(一).ppt

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404公共关系工作具有相对统一的程序。

确定问题、策划方案、实施传播和评估反馈是其中的四个关键步骤，构成其完整过程。

这是得到国内外公关界广泛认可的“四步工作法”。

405第一节第一节第一节第一节确定问题，进行调研确定问题，进行调研确定问题，进行调研确定问题，进行调研一、公关调研四个方面的重要意义一、公关调研四个方面的重要意义1它是公关人员获取相关信息、了解组织公关状况、问题的主要渠道和基本方式。

2科学的调研工作为公关人员发现问题、寻找目标、确定工作对象、进行策划创意等提供第一手资料，为实现公关工作的科学性、针对性打下了坚实基础。

4063调研工作很大程度上也是公关人员接近、了解和熟悉公众的过程。

4只有通过经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上的优势，凭借自己对内外公众、组织环境、形象及其发展变化的深刻认识和全面了解，为组织的各项决策提供准确的信息和咨询。

407二、二、公关调研的四个主要特点公关调研的四个主要特点1调研之前必须首先对组织的公共关系状态有一定的估计与分析，初步判定组织在哪个方面存在需要解决的公关问题，并从验证和解决这些问题的需要出发，确定调研的任务、范围、规模和目标。

2公关调研活动往往是由某个组织的公关人员，或该组织所委托的某专业公关公司所承担。

其对象主要是该组织的公众，以及与该组织有关的各种机构、媒介和信息网络。

其目的是根据特定的需要，了解、搜集和分析该组织的公关信息；为该组织现阶段公共关系的后续工作，如策划方案、实施传播、影响公众等提供依据，同时也能够给组织的决策管理层提供咨询和建议。

4083由于公关调研的主体、对象、目的和任务都相对明确、具体，所以其规模一般都不太大，周期不可太长，经费投入也不会很多；在效率、速度、准确性、敏感性上有较高的要求。

由于公关工作具有连续性，在确定每一次具体的调研任务时，还应注意它与此前已进行的调研工作、获得的资料和数据之间的联系及前后的可比性。

409三、公关调研的类型三、公关调研的类型第一，基础性调查。

这种类型的调查旨在对组织的基本状况、生存环境，特别是其内外部公众的情况、以往的公关状况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公关工作，制定总体公关战略提供依据。

它适合于新建立的组织、才设立公关机构的组织，或是第一次成为某专业公关公司客户的组织。

基础性调查主要涉及组织自身状况、公众和环境的各种相关信息。

410第二，周期性调查。

由于组织内部和外部公众的态度、组织的环境、形象，以及同组织相关的市场供求状况等等都在不断地发生变化，绝非静止不变的。

因此，还需要就一些重要的方面定期进行调查，通过对同类型信息的历时性分析，更加准确地掌握这些方面情况前后变化的程度及趋势，有针对性地及时通过灵活的决策调整实现组织的动态管理。

411公关的周期性调查主要包括以下内容：

（1）公众及其舆论的变化情况

（2）组织形象及其变化情况（3）组织环境的变化情况412舆论强度级差图某组织公众舆论变化模型图413某企业形象要素差距图414组织形象地位图415第三，专题性调查。

这种类型的调查是针对组织自身、公众和环境出现的突然性变化，为满足解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的。

它具有周期短、速度快、目标明确、任务具体、范围集中、调查结果实用性强等特点。

416通过上述三种类型的调查，可以较好地形成背景清晰、纵横交错、动静结合、重点突出、系统全面，并具有很强灵活性的公关调研工作，从共时性和历时性两个方面为公关工作提供必要的信息基础。

公关人员应协同组织的其他部门共同进行，在保守组织机密的前提下，尽可能广泛、全面地收集、贮存、掌握和运用与组织有关的各种调查结果、信息资料。

信息的多少及其质量直接关系到公关人员的认识和策划水平，也牵涉到公关工作的成效。

417第二节第二节第二节第二节公关调研中常用的方式与方法公关调研中常用的方式与方法公关调研中常用的方式与方法公关调研中常用的方式与方法一、公关调研中常用的方式一、公关调研中常用的方式第一，抽样调查。

简单随机抽样分类抽样等距抽样多段抽样非随机抽样418运用抽样方式进行公关调查，大致要经过五个步骤。

第一是确定研究总体；第二是编制总体名单，并编上相应的号码；第三是确定样本规模，即确定从总体中抽取样本的比例；第四是抽取样本，即选择并运用适合的抽样方法，按比例抽取调查的样本；第五是评估样本，即先进行小范围的试验调查或利用已掌握的关于总体的一些数据419第二，普查。

普查又称全面调查、全体调查，即对所有调查对象逐个进行调查的方式。

普查虽然工作量大，但能够比较好地掌握调研对象的总体状况。

第三，个案调查。

个案调查与通常所说的典型调查有一定的相通之处，都是去深入地“解剖麻雀”，即对某个特定的对象作深入细致的了解。

此外，个案调查往往更具体、更系统，注重过程分析，把握调查对象前后发展变化的规律和程度。

因此常常要进行反复多次的跟踪调查。

420二、公关调研中常用的方法二、公关调研中常用的方法1访谈法2观察法3问卷法它是当前各个学科中应用最广的现代调查方法，具有许多优点。

利用问卷法进行调查须经过调查问卷的设计、问卷的发放与填答、问卷的回收与统计三个步骤。

其中问卷的设计，直接决定着调查的质量与所获信息的数量。

421调查问卷的类型与内容调查问卷一般分为两种类型封闭式和开放式。

一份完整的调查问卷通常由题目、导语（也称作前言或说明信）、调查项目及编号三个部分组成。

有些问卷还附加结语和用于资料登记的部分，如问卷的调查、回收、编码和审核日期，调查对象的姓名、住址，调查员和审核员的姓名，以及利用计算机作资料分析时用的项目编码等。

422调查问卷的设计设计调查问卷应注意五个原则。

调查问卷要围绕具体问题的设计，重点克服问题确定、问题排列、问题表述及封闭式问题的答案设计四个方面的困难。

423问卷的发放、回收与资料的整理分析问卷的发放须根据调查对象及其样本的数量和分布而采取不同的方式，并充分考虑到回收率和回收方式。

为提高回收率，可采取有奖调查、赠送小礼品及其他各种措施。

424调查问卷回收后，要及时进行整理、统计和分析。

首先要对回收问卷的区域、类型等进行编号和登记，以免混淆；接着要区别有效问卷和无效问卷，分别作不同的处理；然后按照不同类型，分别对有效问卷逐一进行统计和分析，并尽量采用SPSS或SAS软件，在计算机上做相应的数据处理和多种相关分析，制作各种统计图表。

4254文献法文献法亦称引证分析法，它是公关人员从有关的各种文献资料中为组织及其公关工作搜集信息的调查方法。

它所涉及的文献资料主要包括两种类型。

4265网络调查法它是利用互联网和当前国内外各种有关的网站、数据库，查询、获取所需信息的新型调查方法。

信息网络法是信息社会的新产物，不仅是21世纪公关工作最为便捷、最有前途、最具广泛性的调查手段，而且将成为企业或组织联系和影响公众、进行双向沟通的主要通道。

427第三节第三节第三节第三节公关调研的过程和应注意的问题公关调研的过程和应注意的问题公关调研的过程和应注意的问题公关调研的过程和应注意的问题一、调研准备阶段需做的四项工作一、调研准备阶段需做的四项工作第一，根据对公关问题的初步分析，选择、确定调研的任务、主题与假设。

第二，策划、设计公关调研的方案、计划。

第三，筹措调研经费及所需物品，设计、印制调查提纲、问卷等。

第四，培训调查人员。

428二、调研实施阶段的四项工作二、调研实施阶段的四项工作第一，按既定的标准和数量抽取调查样本；第二，调查员进入现场，与调查对象直接接触；第三，用已确定的方法收集调查资料，如作调查纪录、填答和回收问卷，在得到调查对象许可的情况下录音、录像、拍摄现场照片等；第四，调查员对调查结果进行初步集中与分类。

429三、调查资料的统计、分析和研究阶段三、调查资料的统计、分析和研究阶段及及其工作其工作第一，对调查中收集的资料、信息进行细致的整理、归类、统计和多种分析。

第二，对调查结果进行综合研究，撰写调查报告。

430思考与实践1公共关系各个工作程序之间有什么样的相互关系？

2公关调研本身具有哪些特点和要求?

2公关调研一般分为哪几种类型，各有什么特点?

3设计调查问卷时应注意哪些原则和重点?

4请设计一个小型公关调查模拟问卷。

5请为一次具体的小型公关调研活动设计调研方案。

6请根据某个组织进行公共关系专题活动的需要，在网上搜集相关的信息。

7请根据一次模拟公关调研的结果撰写调查报告。