广告文案与写作考前复习9广告语.ppt

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第第九九章章广广告告语语第一节第一节广告语基本知识广告语基本知识一、广告语的概念（一、广告语的概念（225225）二、广告语的特性二、广告语的特性11、简短有力，口号式、简短有力，口号式22、单一明确，观念性、单一明确，观念性33、长期广泛反复使用、长期广泛反复使用三、广告语的信息传播功能三、广告语的信息传播功能（短期价值）（短期价值）11、传播企业或产品最基本的诉求、传播企业或产品最基本的诉求我是谁、我的特点、我的功能、我我是谁、我的特点、我的功能、我的好处的好处22、建立消费者观念、建立消费者观念叫卖叫卖教买教买33、反复提醒，加深印象、反复提醒，加深印象44、形成长期印象和回想、形成长期印象和回想四、广告语对品牌的长期价值四、广告语对品牌的长期价值和社会作用和社会作用11、长期价值、长期价值（11）帮助传播品牌核心特征）帮助传播品牌核心特征（22）品牌广告传播连续性的）品牌广告传播连续性的关键关键（33）品牌重要的标志性符号）品牌重要的标志性符号22、广告语的社会作用、广告语的社会作用（11）非消费的观念渗透）非消费的观念渗透（22）形成社会流行语）形成社会流行语第二节第二节广告语的内容与策略广告语的内容与策略内容不同内容不同内容不同内容不同层面层面层面层面主要内容主要内容主要内容主要内容表现重点表现重点表现重点表现重点（策略）（策略）（策略）（策略）范例范例范例范例企业形象企业形象企业形象企业形象企业形象的信息企业形象的信息企业形象的信息企业形象的信息企业核心理念企业核心理念企业核心理念企业核心理念科技以人为本科技以人为本科技以人为本科技以人为本/海尔，中国造海尔，中国造海尔，中国造海尔，中国造品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象的信息品牌形象的信息品牌形象的信息品牌形象的信息独特定位独特定位独特定位独特定位/品牌品牌品牌品牌个性与观念个性与观念个性与观念个性与观念/情情情情感关联感关联感关联感关联只溶在口，不溶只溶在口，不溶只溶在口，不溶只溶在口，不溶在手在手在手在手/孔府家酒，孔府家酒，孔府家酒，孔府家酒，叫人想家叫人想家叫人想家叫人想家产品特性产品特性产品特性产品特性产品特性信息产品特性信息产品特性信息产品特性信息独特优势独特优势独特优势独特优势/消费者利益消费者利益消费者利益消费者利益/行行行行动号召动号召动号召动号召农夫山泉，有点农夫山泉，有点农夫山泉，有点农夫山泉，有点甜甜甜甜/要想皮肤好，要想皮肤好，要想皮肤好，要想皮肤好，早晚用大宝早晚用大宝早晚用大宝早晚用大宝第三节第三节广告语的写作技法广告语的写作技法一、广告语的结构一、广告语的结构11、简短单句、简短单句22、简短双句、简短双句33、企业或品牌名称加简短、企业或品牌名称加简短单句单句二、广告语的风格二、广告语的风格11、一般陈述、一般陈述优点：

朴实自然，贴近生活优点：

朴实自然，贴近生活缺点：

缺乏个性，趣味不足缺点：

缺乏个性，趣味不足22、诗化、诗化优点：

情感浓厚，意境美妙优点：

情感浓厚，意境美妙缺点：

做作模糊，脱离生活缺点：

做作模糊，脱离生活33、口语、口语优点：

贴近生活，容易记忆优点：

贴近生活，容易记忆缺点：

过于随意，美感不够缺点：

过于随意，美感不够44、宣言、宣言优点：

气魄宏大，高屋建瓴优点：

气魄宏大，高屋建瓴缺点：

空洞无物，肤浅空泛缺点：

空洞无物，肤浅空泛三、广告语写作要点三、广告语写作要点11、力求简短、力求简短22、单纯明确、单纯明确33、使用流畅语言（生活化原则）、使用流畅语言（生活化原则）44、避免空洞套话（信息明确原则）、避免空洞套话（信息明确原则）55、避免虚假大话（真实客观原则）、避免虚假大话（真实客观原则）66、时间与地域的适应性、时间与地域的适应性（贴近性原则）（贴近性原则）77、媒介的适应性、媒介的适应性（媒介优势原则）（媒介优势原则）88、追求个性、追求个性（市场差异原则）（市场差异原则）