消费者行为分析与实务教学案例NO3.ppt

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消消费者感知、者感知、记忆与学习消费者感知消费者记忆消费者学习p了解消费者心理活动的过程；p理解消费者感知、记忆和学习的含义；p掌握消费者感知、记忆和学习的特征及其与消费者行为的关系。

知识知识目标目标p能够分析与消费者感知、记忆和学习相关的营销案例；p能够利用消费者感知、记忆和学习的特点制订简单的营销方案。

能力能力目标目标项目三目三消消费者感知、者感知、记忆与学习模模块一一消消费者感知者感知南方黑芝麻糊的情感营销之路一提到南方黑芝麻糊，大家脑海中定会浮现“一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”的经典台词和由王力宏主演的南方黑芝麻糊爱心杯广告。

产品得到如此高的辨识率和消费者认同率，这不得不归功于公司长期以来坚持的情感营销策略。

在20世纪90年代初，南方黑芝麻糊在进入市场之初，南方黑芝麻集团股份有限公司（以下简称“南方黑芝麻公司”）即投入重金在各大城市设立广告牌，在各大电视台投放电视广告并连续播放电视广告，让那则弄堂场景的黑芝麻糊广告家喻户晓，也让“一股浓香，一缕温暖”的概念在消费者心目中迅速占据一席之地。

案例案例导入入随着经济的发展和收入的增加及生活环境和工作环境的变化，现代人对生活质量的追求逐渐开始偏好简单，在纷扰的社会经济生活中向往体验自然与单纯。

快销品行业竞争激烈，各大厂商为了占领市场使出浑身解数。

作为人类行为的重要基因，情感很大程度上影响着人们的思想和行为，尤其在今天物质产品极为丰富、竞争白热化、情感显得越发淡薄的社会里，情感共鸣更是企业市场营销中一个非常重要而独特的因素。

南方黑芝麻公司的成功营销在于让消费者认可其品牌中蕴含的情感元素，不仅把产品卖到消费者的手中，更把产品卖到消费者心里，从消费者从内心温暖到品牌相随。

案例解析案例解析模模块一一消消费者感知者感知一、消费者感觉人们认识客观事物的一般过程，往往是先有一个表面的印象，然后再运用自己已有的经验和知识综合起来加以理解。

可以说，人们对事物的认识过程是对信息进行加工处理的过程，是人由表及里、由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系的心理活动。

这个过程主要通过人的感觉、知觉、记忆思维等心理活动来完成。

心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。

模模块一一消消费者感知者感知感觉是指人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的客观事物的个别属性的反映。

消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。

商品通过刺激消费者的外部感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）器官，形成对这种特定商品的个别属性的反映。

例如，一个刚烤出来的面包放在消费者的面前，用眼睛看到的颜色为金黄色，用鼻子闻到的气味是香的，用舌头尝到的味道是甜的，用手触摸到的是一定的温度和弹性。

这些属性中的任何一种直接作用于消费者的感觉器官，都会在大脑中反映出来。

模模块一一消消费者感知者感知二、感觉的基本特征及其在营销活动中的应用1.刺激的适宜性适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激，这种特定刺激对相应的感觉器官来说就是适宜刺激。

这是由于每种感觉器官都有其特定的功能，只能反映特定性质的刺激。

例如，声音通过听觉器官（耳朵）而不能通过视觉器官（眼睛）产生刺激。

模模块一一消消费者感知者感知2.感受性感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。

它说明引起感觉不仅要有适宜刺激，还对刺激强度有一定的要求。

现实生活中并非任何强度的刺激都能引起我们的感觉，心理学用感觉阈限来衡量感受性。

人的每一种感觉器官都只能在一定限度内起作用，而且刺激只有达到一定的强度和范围时才能产生感觉。

我们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。

模模块一一消消费者感知者感知知知识识链链接接韦伯定律引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？

比如，在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢？

这取决于两个方面的因素：

一方面是甜饼原来的甜度，另一方面是新加白糖的量。

如果甜饼的含糖量本来就很高，那么再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，那么再加上少许白糖，情况可能会发生变化。

能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别阈限。

模模块一一消消费者感知者感知知知识识链链接接韦伯定律德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即I/I=K。

这就是著名的韦伯定律。

韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。

韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。

比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，那么消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。

又如，一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、体积的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。

模模块一一消消费者感知者感知适应性适应性3.所谓适应性，是指由于外界刺激物持续作用于人体感觉器官而使其发生感受性变化的现象。

所谓“入鲍鱼之肆，久而不闻其臭，入芝兰之室，久而不闻其香”就是这个道理。

适应引起感受性的降低对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。

要使消费者保持对刺激物较强的感受性，可以调整刺激物的作用时间或经常变换刺激物的表现形式。

例如，采用间隔时间播放同一内容的广告，不断变换商品的包装、款式和色调。

模模块一一消消费者感知者感知关联性关联性4.所谓适应性，是指由于外界刺激物持续作用于人体感觉器官而使其发生感受性变化的现象。

所谓“入鲍鱼之肆，久而不闻其臭，入芝兰之室，久而不闻其香”就是这个道理。

适应引起感受性的降低对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。

要使消费者保持对刺激物较强的感受性，可以调整刺激物的作用时间或经常变换刺激物的表现形式。

例如，采用间隔时间播放同一内容的广告，不断变换商品的包装、款式和色调。

模模块一一消消费者感知者感知消费者获得对商品的第一消费者获得对商品的第一印象是从感觉开始的印象是从感觉开始的1.在营销中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。

俗话说：

“耳听为虚，眼见为实。

”在购买商品时，消费者首先相信的是自己的感觉。

因此，有经验的企业和营销人员在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计地从商品的命名、包装、广告等方面突出自己商品与众不同之处。

模模块一一消消费者感知者感知知知识识链链接接“7秒钟色彩”理论美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，即面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。

在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。

有很多消费者根据第一印象决定购买选择，而色彩是第一印象中的首要关键因素。

国际流行色协会调查表明，在不增加成本的基础上，通过改变颜色可以给产品带来10%25%的附加值，为企业和商家带来更多的利润。

模模块一一消消费者感知者感知知知识识链链接接“7秒钟色彩”理论例如，雀巢咖啡曾经做过一个有趣的试验，把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中，让消费者品尝，结果得到的结果是：

大多数消费者都认为红色杯中的味道最棒，而绿色杯中的感觉偏酸，白色杯中的则感觉偏淡。

于是雀巢选择了红色作为包装设计的主要色彩，结果一推出即在市场上大受欢迎。

又如，苹果公司经典的白色iPod播放器，既是设计的胜利，也是色彩的胜利，白色意味着极度简约，而iPod就胜在简约。

模模块一一消消费者感知者感知良好的购物环境可以让消费者的购物心情处于愉悦状态。

在营销活动中，营业环境布置的优劣、商品陈列布局和颜色搭配、营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉，从而引起不同的心境，进而影响购买的可能性。

例如，美国的一家食品公司就是利用感觉的作用创造了气味推销法，他们在底特律城郊竖立了一块高24.38米、长30.48米的面包形的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲，结果这家面包公司的销量陡增。

感觉可以引起消费者情绪的变化感觉可以引起消费者情绪的变化2.模模块一一消消费者感知者感知不同的人的感觉阈限是不同的。

例如，老年人就对刺激信号比较敏感，针对老年人的营销环境就应当柔和，音乐也应当以舒缓为主，如果音乐以刺激、高昂兴奋为主，那么会超出大部分老年人的感觉阈限，效果就会适得其反。

企业在调整价格和进行广告宣传时，向消费者发出的刺激信号强度，也应当适应他们的感觉阈限。

一般来说，在使用降价策略时，当降价幅度为10%40%时，消费者认为这些商品还有使用价值，值得购买；如果超过50%，超出了消费者的感觉阈限，消费者就会对商品质量产生怀疑，会影响消费者的购买。

对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限3.模模块一一消消费者感知者感知利用消费者感觉营销的例子手机大佬索尼爱立信公司制造出使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG公司有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星公司则在店内营造清甜的蜜瓜香味氛围美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。

他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。

一旦消费者翻开广告页，香味随即飘出，十分怡人。

小案例模模块一一消消费者感知者感知劳斯莱斯汽车受香味明信片的启发，在建筑文摘上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。

同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了该公司生产的汽车后，询问电话的数量增加了好几倍。

宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。

这是柑橘味去屑洗发水的海报。

海报上，一位年轻的女子的秀发随风飘扬，上面还标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体。

海报的底部有一条广告语，写着“感受清新柑橘的芳香”。

小案例模模块一一消消费者感知者感知三、消费者知觉的含义与分类知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品整体特征的反映。

感觉只是对个别属性的反映，知觉是对事物整体形象的反映。

例如，一个苹果就是由一定的颜色、形状和滋味等属性组成的，我们感觉到苹果的这些个别属性，看到它的形状和大小，在综合这些方面印象的基础上，形成对苹果的整体印象，就形成了对苹果这一事物的知觉。

模模块一一消消费者感知者感知1空间知觉是指人脑对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性的知觉。

23时间知觉是指对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和时间长短的知觉，如昨天、今天、明天。

运动知觉是指对物体的空间位移和移动速度的知觉，使我们可以分辨物体的静止和运动及其速度的快慢。

空间知觉时间知觉运动知觉模模块一一消消费者感知者感知三、消费者知觉的含义与分类1.知觉的选择性知觉的选择性是指人有计划、有选择地感知一定的对象。

客观世界纷繁庞杂、千变万化，当它作用于人的感觉器官时，人不可能同时感知一切，感知对象与背景差别越大，越能从背景中选择知觉对象。

模模块一一消消费者感知者感知知觉的理解性知觉的理解性2.知觉的理解性是指根据人的知识经验对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式将其表示出来。

在现实生活中，有很多东西我们看得见、摸得着、听得清，但不懂它是什么。

知觉的理解性是以知识、经验、需要、情绪等为基础的，语言对其也有指导作用。

模模块一一消消费者感知者感知消费者对营销信息的误解一项关于商业广告电视节目的研究发现：

很大一部分受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有30%的内容被误解。

一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来，结果销量不好。

调查后发现，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。

后来，该商店将出售的鱼直接放在碎冰上，销量较原来几乎增加了一倍。

问题：

上述现象带给我们什么启发？

小案例模模块一一消消费者感知者感知知觉的整体性知觉的整体性3.知觉的整体性是指人们在感知某一特定对象时，总是把它作为具有一定结构的整体去认知。

也就是说，当客观事物某些部分或某些属性分别作用于或选择作用于人