论文探究国内在线视频网站贴片广告的现状与发展.docx
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论文探究国内在线视频网站贴片广告的现状与发展
新闻媒介管理期末论文
论文题目
探究国内在线视频网站贴片广告的
现状与发展
——以农夫山泉乐享广告为例
课程名：
新闻媒介管理任课教师：
王天铮，滕乐
课程号：
307060313课序号：
01
院系:
光明新闻传播学院班级：
新闻1302
学号：
2013710030姓名：
饶金辉
目录
摘要：
3
一．国内视频网站广告发展现状3
二．贴片广告面临的问题5
1.强制性等待5
2.内容低俗，制作粗糙5
3.网站流量不稳定，缺乏市场细分6
4.版权问题严重6
5.视频本身的质量问题6
三．贴片广告的优势7
1.具有互动性7
2.价格较低7
3.方式灵活，反复播放7
4．形势影响8
四．农夫山泉乐享广告的创新和优势8
1.跳过广告8
2.广告完整性强9
3.视频质量较高9
五．在线视频网站贴片广告发展趋势10
1.细分用户市场，内容垂直经营10
2、精准把握网络用户特点，吸收广告主11
3、提高自身质量，创造新的表现形式12
4、用户体验很重要12
总结：
13
参考文献：
13
摘要：
网络视频贴片广告作为近年来兴起的网络广告形式，优点和缺点都有很多，但是目前为止，各大视频网站对贴片广告的关注度不够，即便贴片广告是其收入支撑。
农夫山泉乐享广告的推出给了贴片广告一个崭新的形式的示范。
视频网站贴片广告应当有更加创新和有意识的进步。
关键词：
农夫山泉，视频网站，贴片广告
近日，优酷土豆在视频网站上推出了新的前置贴片广告的形式——乐享广告。
在延长广告时间的前提下，别出心裁设计了跳过广告的按钮，让用户能在5秒广告过后就立即跳过广告。
而农夫山泉则成为了乐享广告的第一个试用者，推出了时长为2分14秒的广告《从水源到产品，你所不知道的农夫山泉》，并收获了无数赞誉。
在国内视频网站的贴片广告面临一系列的疑问之时，农夫山泉的此次广告，无疑做出了一次成功的尝试。
一．国内视频网站广告发展现状
根据2011-2012年中国网民对各类网络应用的使用率数据，截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加了4653万人，增长率14.3%。
网民中上网收看视频的用户比例较上年底提升到到65.9%。
另一方面，视频网站面临着极大地竞争。
2014年，优酷土豆公布财报，财报显示，公司第四季收入9.013亿元，较2012财年同期增长42%，优酷土豆实现了首度盈利，净利润4420万元。
这是中国在线视频行业发展8年以来，出现首家宣布盈利的视频网站。
事实上，目前整个在线视频播放行业都属于亏损拉拢用户的阶段，由于行业竞争十分激烈，视频网站的内容、带宽成本一直是重点烧钱项目。
近五年来，由于国内开始重视知识产权的保护，以往在在线视频网站上播放的盗版视频均已逐渐下架。
在乐视网，爱奇艺等视频网站的带领下，各大视频网站开始疯狂烧钱购买视频版权，如乐视网仅2011年第三季度一个季度就烧钱3.84亿元购买版权，占同期支出的80%。
因此，在版权和带宽支出如此庞大的情况下，未实现收支相对平衡，视频公司只好增加广告的时长和数量，广告成为了视频行业的主要盈利方式。
就营收比例来看，优酷土豆2013年第四季度9个亿的收入中，广告净营收为8.01亿元人民币，占比将近9成；即便是商业模式相对多元的乐视网，去年前三季度，乐视网营收13.6亿元中，广告收入也达到5.4亿元。
而在视频网站无心进行植入广告或者浮层广告的成本预算之时，贴片广告无疑是最稳定的盈利方式。
目前视频网站的贴片广告分为前贴片广告、内贴片广告、视频暂停弹出广告和后贴片广告。
在《网络视频贴片广告效果影响因素探索》一文中，通过实验得出了前贴片广告是目前最为流行的贴片广告，并且在“广告认知度上优于别的广告”。
农夫山泉乐享广告即前置性贴片广告，前置性贴片广告不关在广告认知度上有优势，其衍生出来的问题导致受众也普遍对前置性贴片广告更为反感。
调查显示，仅有约合10%的用户能忍受10秒以上的广告，50左右的用户能接受的广告长度为5秒。
对于目前普遍30秒到60秒的前置贴片广告而言，80%的人会选择浏览其他页面来逃避贴片广告。
二．贴片广告面临的问题
1.强制性等待
如前文所说，前置性的贴片广告能够增强广告的认知度的同时，又具有强制性收看的特点。
这使得在线视频又具有了传统电视的色彩，如同用户们并不喜欢的电视广告，而网络广告的制作更为粗糙，也就更加引起受众反感了。
2.内容低俗，制作粗糙
贴片广告很大的优势就在于，在广告投入上成本比电视广告低廉了很多。
但同时引发的后果就是，很多的广告商在制作贴片广告之时，为了节约成本，即不断的重复一些简单的内容，对受众进行持续性和重复性的累积轰炸，没有内容，制作粗糙的页面广告容易引发受众的反感。
如优酷土豆游戏频道频繁重复播放网络游戏《天书世界》的广告，引起了广大受众不满。
3.网站流量不稳定，缺乏市场细分
贴片广告依托于在线视频。
然而目前的在线视频网站存在着分类混乱，视频多而杂的状况，导致了广告商不能明确知道受众群体的流量分布，无从进行广告投放的选择。
4.版权问题严重
由于在线视频网站视频上传的门槛比较低，因此很多用户自行上传的视频内容中存在大量的版权问题，如对电影的解析以及北京音乐的播放。
这就对广告主投放广告产生了很多的限制性条件。
因为视频网站的内容若涉嫌侵犯知识产权，则广告主很有可能因此负连带责任。
而广告主没有可能在投放广告之时审查每一次上传的视频，视频网站方面的监管又无法面面俱到。
这给广告主的信心造成了极大影响。
比如中国网络视频反盗版联盟就曾经因为可口可乐公司在涉嫌在盗版电视剧《王贵与安娜》中投放广告将可口可乐公司和优酷共同告上法庭。
5.视频本身的质量问题
由于广告本身所属在线视频的一部分，一般格式为flv，此网络视频播放格式一般状况下清晰度较低，使得网络视频在竞争中优势较小，也不能从视频本身的拍摄质量方面起到立竿见影的效果。
三．贴片广告的优势
1.具有互动性
互联网内容的产生本身就具有很强烈的互动性，网络视频的贴片广告也是如此。
相对于电视广告而言，当用户光看网络广告之时，网络广告本身都具有产品的宣传网页或者产品官网的超链接，用户可以选择点击与否，一旦用户点击，即可进入该产品企业或单位的门户网站，受众可以浏览到所有他们需要的信息。
2.价格较低
网络视频贴片广告，能够使用简单的flash，也能够就是几张图片的切换，相对于电视广告的大型制作而言，节省了庞大的经费，而如今网络视频用户相对于电视用户而言，也正在逐渐逼近。
从广告时间上，电视广告具有严格的时间限制，而贴片广告并没有时间限制且播放频率也较高。
3.方式灵活，反复播放
相对于门户网站的嵌入广告和弹窗广告而言，视频网站贴片广告又胜在方式灵活，可以利用更多的媒体形式进行播放。
而嵌入广告则较为单一；另一方面，门户网站的嵌入广告对于用户而言仅仅就一次浏览的机会，在每次对网页进行浏览时，而视频贴片广告，在用户点开每一个视频时都会进行播放，无疑能够吸引的广告主更多，而且更容易获得青睐。
贴片广告既可以像门户或者垂直门户一样经营web形式的广告，又可以像电视台一样经营视频形式广告，虽然单个网站的覆盖率不是十分大，但是广告不受到时间的限制，只要用户点击视频，就可以反复多次的曝光。
4．形势影响
2011年限娱令出台，电视综艺节目减少，更多的综艺节目搬上了网络平台，广告主也随之蜂拥而至。
两三年来，网络自制剧开始红火，搜狐自制的《屌丝男士》，优酷土豆自制的来自万合天宜的《万万没想到》等都火遍中国，这不仅带动了植入式广告的发展，也带动了贴片广告的发展，更多优质的广告主有信心并且愿意在贴片广告上进行投资。
四．农夫山泉乐享广告的创新和优势
1.跳过广告
作为乐享广告初试身手，农夫山泉广告时间虽然增长，但人性化地设计了跳过广告按钮，跟以往不同，此次的跳过广告不需要会员注册也能直接使用，一经推出，就获得了无数好评。
在受众饱受质量差劲的前置贴片广告之苦时，乐享广告这样的设计，无疑带给了受众更多的好感。
2.广告完整性强
在设计跳过广告且广告时长长达2分14秒时，用户观看广告的次数本应减少。
但根据第一期官方公布的数据，竟然只有30%的用户选择了跳过广告。
据调查，农夫山泉的广告一定程度上因为时间长而获益，网友表示，在观看广告时，广告故事比较完整，且是新产品的推出，就像看一个带有故事性的小视频，比较吸引人。
农夫山泉的乐享广告，时长相较于广告而言，几乎是4到5倍的时长，但对于一个网络视频而言，算是最为短小的。
因此，农夫山泉别出心裁地将其以纪录片的方式呈现，更吸引了很多用户的主动观看。
3.视频质量较高
农夫山泉乐享广告的定位本身就超越了广告。
制作效果上它能够选择高清的格式进行播放，并且将农夫山泉应当表现的精华部分都表现出来。
这个广告本身是农夫山泉宣传片的混剪版，包括2015年农夫山泉长白山抚松工厂新品发布会中《做森林的过客》《寻找莫涯泉》《童话里的长白山换鹿》《施工中的挑战》《设计以自然为本》《设计承载生态文化》《极致的用户体验》几个视频的内容，可以说是农夫山泉宣传的最精华部分，内容本身相对较为精彩。
总而言之，农夫山泉的乐享广告是个多方共赢的结果，
（1）对用户来说，可以更快的进入正片观看环节，没兴趣的广告可以直接跳过不看；
（2）对广告主来说，收集多少用户选择跳过的数据，鉴别自己的广告片是否能吸引用户，以及吸引了多少用户；（3）对媒体来说，平衡了用户和客户，提高了贴片广告的互动性，刺激用户去看想看的广告，刺激广告主制作更有亮点更精致的广告片。
因此，在设计出比较完善的基于点击量或观看时间的商业合作方案的前提上，乐享广告是前置型贴片广告中十分成功的典范。
由此，我们也能够深入挖掘出在线视频网站贴片广告的未来发展方向。
五．在线视频网站贴片广告发展趋势
1.细分用户市场，内容垂直经营
对市场进行细分，根据细分市场对视频内容进行垂直化经营是网站或者网站各板块吸引同类用户的主要手段。
视频网站要打破同质竞争的瓶颈，必须走差异化竞争的路线，根据自身优势和目标受众群等来对自身进行差异化定位。
其次，对于一个视频网站来说，除了通过推出自制视频、加强内容策划和创意编辑来体现自身的差异化定位以外，还应根据某种标准，将市场细分化，并根据细分市场的需求和特点，设计不同的产品，用细分化、小众化的视频来满足细分市场的需求。
第三，在大数据时代，庞大的数据库可以推动实现视频服务的本地化和个性化。
视频网站对本身的内容改良分类是能够进行精准广告投入的基础。
通过网站后台庞大的数据库资源深入分析各种不同终端的用户需求，根据地域的不同提供本地化内容，根据用户的不同偏好提供个性化的定制视频内容市场细分后，同类用户集中，使广告的投放更具有针对性，广告效果更为显著。
2、精准把握网络用户特点，吸收广告主
《中国网络视频贴片广告的发展现状与发展趋势研究》一文中通过综合各网站监测数据发现，网络视频贴片广告投放的品类繁多，多达近二十种。
其中，尤以汽车制造类所占的比例最多，达15%，美容化妆类以14%比例位居第二，洗化用品类及食品饮料类则以12%并列第三。
接下来依次是电子数码类及网络服务与游戏类。
从数据可以看出，汽车制造类产品广告、美容化妆类广告的数量优势也离不开其受众——商务人士、城市精英与年轻白领。
即网络用户群体并非大众范围，而是有一个更加精确的受众范围，缩小到有知识、文化和技能的人。
因此，这部分受众对广告的质量无疑更加挑剔，这就对广告主提出了更高的要求。
另外，网络视频贴片广告和电视广告最大的不同——互动性使得网络服务与游戏类占到了10%的比例，这是电视广告所没有。
这是一个很好的切入点，广告主应该利用互动性，增加网络服务类的广告的投放。
3、提高自身质量，创造新的表现形式
由以上可知，无论从受众和态度上，受众普遍对没有营养却又不断增加时间的视频广告感到不满。
再这样的情况下，无论是农夫山泉故事片式的广告、土豆网的背景搭配贴片都取得了良好的口碑。
因此贴片广告若想在受众满意度上有所提升而并非仅仅只是广告关注度上达到被人记住的目的，就应该对自身质量提出更高的要求。
这里的要求应当适应网络的要求，不需要像电视广告一样的投入，却应该有微电影、网络流行形式、幽默风趣等更加吸引受众的行为。
在视频的清晰度上也应该有所进步，清晰的视频往往更能够吸引关注。
从表现形式上，应该进行更多的形式的开发。
比如土豆网的背景搭配贴片。
或者在视频中穿插分屏贴片等，都是创新的表现形式。
4、用户体验很重要
农夫山泉乐享广告之所以好评如潮，最基本的理由就是能够跳过，对无效果的考量并不用担心，因为广告质量，大多数人都对广告进行了观看。
当同一用户多次遇到这样的贴片广告时，一般意义上对广告商和用户都没有再看的要求，因此可以说这样的创造是农夫山泉获得好感的原因。
考虑受众心理层面的因素，把握“度”，控制广告时长并使其更为人性化等，能够使广告和商品本身能得到更多的关注和好感。
总结：
网络视频贴片广告作为近年来兴起的网络广告形式，正接受着网络广告市场的考验，它具备了传统电视广告和网络广告的双重优势，但仍存在着种种不足，有待正视和不断改进。
视频贴片广告自身即是视频网站收入的支撑，同时也可以从中反映视频网站的实力。
虽然广告从来不可能得到所有人的好感。
但对贴片广告的重视，将是视频网站生存的根本。
参考文献：
1美国互动广告局，《视频广告：
历程和现状》
2郭士琪、王妍，《网络视频广告的前景分析》
3徐会会，《网络视频广告的优势和问题分析》
4邹林艳，《网络视频广告发力，展露主流营销价值》
5李航，《探索网络视频营销模式蓝海》
6殷国华，《热播剧场定向贴片——优酷探索创新视频营销模式》
7黄劲松，王高，赵平,《品牌延伸条件下的广告说服—双中介影响模型的拓展》
8张莉,《提升网络视频广告的传播效果——基于大学生网络视频使用行为的调查》
9钟书平，丁俊杰，陈传洽,《跨屏传播策略研究》
10聂艳梅，程洁,《中国网络视频贴片广告的发展现状与发展
趋势研究——基于腾讯、新浪、网易、搜狐、优酷网、土豆网%酷6网、我乐网等8大网站的调查分析》
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