管理品牌资产.ppt

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/AwarenessBrandAwareness）、）、品牌认知度品牌认知度（PerceivedPerceivedBrandQualityBrandQuality）、）、品牌联想度品牌联想度（BrandAssociationBrandAssociation）、）、品牌忠诚度品牌忠诚度（BrandBrandLoyaltyLoyalty）和其它品牌专有资产）和其它品牌专有资产”55部分所组成。

部分所组成。

品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度44个阶段。

个阶段。

品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。

它的内涵品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。

它的内涵包括：

功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外包括：

功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。

它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。

研究表明，消费者对品观。

它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。

研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。

牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。

品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征产品特征、消费者利消费者利益益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。

这些联想往往能组合、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。

这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。

它是经过独特销售点（出一些意义，形成品牌形象。

它是经过独特销售点（USPUSP）传播和）传播和品牌定位品牌定位沟沟通的结果。

它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

通的结果。

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品牌忠诚度是在品牌忠诚度是在购买决策购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。

它由非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。

它由五级构成：

无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感五级构成：

无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购购买者和承诺购买者。

买者。

品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的是一个几乎没有价值的商标商标或用于区别的符号。

从品牌忠诚营销观点看，销或用于区别的符号。

从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

品牌其他资产是指品牌有何品牌其他资产是指品牌有何商标商标、专利等、专利等知识产权知识产权，如何保护这些知识，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益经济利益的资源比如的资源比如客户资源客户资源、管理制度、企业文化、管理制度、企业文化、企业形象企业形象等。

等。

一、建立品牌知名度一、建立品牌知名度A.A.层次层次1.1.未被认知未被认知2.2.被动认知：

当被问及是否能列举某种产品中的被动认知：

当被问及是否能列举某种产品中的品牌时，消费者不能自然地想到该品牌，但消费品牌时，消费者不能自然地想到该品牌，但消费者获得提示后可识别这一品牌者获得提示后可识别这一品牌3.3.主动认知：

当被问及是否能列举某种产品中的主动认知：

当被问及是否能列举某种产品中的品牌时，消费者不用帮助就会想到该品牌品牌时，消费者不用帮助就会想到该品牌4.4.首选认识首选认识知名品牌获得更多的购买率降低不确定的风险知名品牌获得更多的购买率降低不确定的风险B.B.获得途径获得途径要获得品牌知名度，达到品牌识别和品牌回想状态，要获得品牌知名度，达到品牌识别和品牌回想状态，对于新品牌而言，需要完成对于新品牌而言，需要完成两项任务：

提高品牌名称的身份并将其与产品类别相联。

两项任务：

提高品牌名称的身份并将其与产品类别相联。

然而，如果是已经完成了然而，如果是已经完成了一一项工作的老品牌，需做的工作则会有所不同。

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例如，像PizzaplacePizzaplace这种品牌名称中的这种品牌名称中的PizzaPizza（批萨）已经指明了产品类别，因此只需使人们接受这（批萨）已经指明了产品类别，因此只需使人们接受这一名称即可；当乐通一名称即可；当乐通（Roto-RooterRoto-Rooter）这个已为公众接受的品牌进入铅工业时，只需要将其品牌名称与产品）这个已为公众接受的品牌进入铅工业时，只需要将其品牌名称与产品类别相联即可。

类别相联即可。

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如会说话的一点是制造差异，做到与众不同。

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品牌应该有标语或押韵品牌应该有标语或押韵标语能够凸显产品的特征，强化标语能够凸显产品的特征，强化品牌形象品牌形象。

诸如。

诸如“漂浮于水面漂浮于水面”或或“今天你应该今天你应该休息休息”等标语有助于人们回想品牌。

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因此，企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语，并使之为公众所接受。

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押韵是创建品牌知名度的强有力工具。

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标志展示标志展示如果企业拥有与品牌紧密相联的标志，如如果企业拥有与品牌紧密相联的标志，如ColonelColonel的磨沙机、的磨沙机、TransamericaTransamerica的角的角锥或旅行家集团（锥或旅行家集团（TravelersTravelers）的伞，那么在创建或维持品牌知名度时，标志就能够发）的伞，那么在创建或维持品牌知名度时，标志就能够发挥主要作用。

标志包括视觉形象，视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。

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公共关系公共关系广告适宜创建知名度，是展示品牌的有效方式。

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当然，如何进行品牌延伸也存在权衡问题。

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