管理品牌资产.ppt

1、管理品牌资产管理品牌资产http:/ AwarenessBrand Awareness）、）、品牌认知度品牌认知度（Perceived Perceived Brand QualityBrand Quality）、）、品牌联想度品牌联想度（Brand AssociationBrand Association）、）、品牌忠诚度品牌忠诚度（Brand Brand LoyaltyLoyalty）和其它品牌专有资产）和其它品牌专有资产”5 5部分所组成。部分所组成。品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、

2、第一未提示知名度和第一提示知名度度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4 4个阶段。个阶段。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的

3、发展机会。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征产品特征、消费者利消费者利益益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USPUSP）传播和）传播和品牌定位品牌定位沟沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌忠诚度是在品牌忠诚度是在购买决策购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而中多次表现出来的对某

4、个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感 购买者和承诺购购买者和承诺购买者。买者。品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的是一个几乎没有价值的商标商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品

5、牌关系的开始，也是建售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌有何品牌其他资产是指品牌有何商标商标、专利等、专利等知识产权知识产权，如何保护这些知识，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益经济利益的资源比如的资源比如客户资源客户资源、管理制度、企业文化、管理制度、企业文化、企业形象企业形象等。等。一、建立品牌知名度一、建立品牌知名度A.A.层次层次1.1.未被认知未被认知2.

6、2.被动认知：当被问及是否能列举某种产品中的被动认知：当被问及是否能列举某种产品中的品牌时，消费者不能自然地想到该品牌，但消费品牌时，消费者不能自然地想到该品牌，但消费者获得提示后可识别这一品牌者获得提示后可识别这一品牌3.3.主动认知：当被问及是否能列举某种产品中的主动认知：当被问及是否能列举某种产品中的品牌时，消费者不用帮助就会想到该品牌品牌时，消费者不用帮助就会想到该品牌4.4.首选认识首选认识知名品牌获得更多的购买率降低不确定的风险知名品牌获得更多的购买率降低不确定的风险B.B.获得途径获得途径 要获得品牌知名度，达到品牌识别和品牌回想状态，要获得品牌知名度，达到品牌识别和品牌回想状态

7、，对于新品牌而言，需要完成对于新品牌而言，需要完成两项任务：提高品牌名称的身份并将其与产品类别相联。两项任务：提高品牌名称的身份并将其与产品类别相联。然而，如果是已经完成了然而，如果是已经完成了 一一项工作的老品牌，需做的工作则会有所不同。例如，像项工作的老品牌，需做的工作则会有所不同。例如，像PizzaplacePizzaplace这种品牌名称中的这种品牌名称中的PizzaPizza（批萨）已经指明了产品类别，因此只需使人们接受这（批萨）已经指明了产品类别，因此只需使人们接受这 一名称即可；当乐通一名称即可；当乐通（Roto-RooterRoto-Rooter）这个已为公众接受的品牌进入铅工

8、业时，只需要将其品牌名称与产品）这个已为公众接受的品牌进入铅工业时，只需要将其品牌名称与产品类别相联即可。类别相联即可。与众不同使人难忘与众不同使人难忘 要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，最关键的要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，最关键的一点是制造差异，做到与众不同。如会说话的一点是制造差异，做到与众不同。如会说话的ParkayParkay人造黄油盒，这一异想人造黄油盒，这一异想 天开的做天开的做法将法将ParkayParkay的名字与人造黄油相联，与其他品牌名称的联系方式截然不同。毋庸置疑，的名字与人造黄油相联，与其他品牌名称的联系方式

9、截然不同。毋庸置疑，必须将品牌与产品类别相联。例如，将汽车放在一座与世隔绝必须将品牌与产品类别相联。例如，将汽车放在一座与世隔绝 的山峰顶部，虽令人难的山峰顶部，虽令人难忘，但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶。忘，但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶。品牌应该有标语或押韵品牌应该有标语或押韵标语能够凸显产品的特征，强化标语能够凸显产品的特征，强化品牌形象品牌形象。诸如。诸如“漂浮于水面漂浮于水面”或或“今天你应该今天你应该休息休息”等标语有助于人们回想品牌。对诸如香皂等产品而言，先提出等标语有助于人们回想品牌。对诸如香皂等产品而言，先提出“漂浮于水面漂浮于水面”，之后再提

10、出，之后再提出“象牙象牙”这一名称比直接提出这一名称比直接提出“象牙象牙”更易为消费者所接受。因此，企更易为消费者所接受。因此，企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语，并使之为公众所接受。业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语，并使之为公众所接受。押韵是创建品牌知名度的强有力工具。有人对新上市的押韵是创建品牌知名度的强有力工具。有人对新上市的5858种新产品进行了为期种新产品进行了为期1313周的测试，研究结果表明之所以某些新产品的回想层次高于其他产品，其中非常重要周的测试，研究结果表明之所以某些新产品的回想层次高于其他产品，其中非常重要的一点是这些产品押韵，易于人们记忆。的一点是这

11、些产品押韵，易于人们记忆。标志展示标志展示如果企业拥有与品牌紧密相联的标志，如如果企业拥有与品牌紧密相联的标志，如Colonel Colonel 的磨沙机、的磨沙机、TransamericaTransamerica的角的角锥或旅行家集团（锥或旅行家集团（TravelersTravelers）的伞，那么在创建或维持品牌知名度时，标志就能够发）的伞，那么在创建或维持品牌知名度时，标志就能够发挥主要作用。标志包括视觉形象，视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。挥主要作用。标志包括视觉形象，视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。公共关系公共关系广告适宜创建知名度，是展示品牌的有效方式。然而公共关系

12、通常也会起到一定作用，有时甚至广告适宜创建知名度，是展示品牌的有效方式。然而公共关系通常也会起到一定作用，有时甚至是关键作用。它不但比是关键作用。它不但比媒体媒体广告的广告的成本成本低，而且比媒体广告的效果好！与阅读广告相比，人们通低，而且比媒体广告的效果好！与阅读广告相比，人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。最理想的情景就是产品本身就能引起人们的关注，如新概念车常更愿意从新闻故事中获得信息。最理想的情景就是产品本身就能引起人们的关注，如新概念车两辆两辆马自达马自达（MazdaMazda）或新的计算机芯片。但是如果产品本身不具新闻价值，那就需要）或新的计算机芯片。但是如果产品本身不具新闻价值，

13、那就需要“制制造造”有新闻价值的事件。例如，本有新闻价值的事件。例如，本&杰瑞杰瑞“牛车牛车”这一汽车冰淇淋商店在进入这一汽车冰淇淋商店在进入农村市场农村市场时，向村时，向村民免费分发本民免费分发本&杰瑞冰淇淋，这一事件至少在当地小镇上具有新闻价值。杰瑞冰淇淋，这一事件至少在当地小镇上具有新闻价值。赞助比赛赞助比赛大多数情况下，赞助比赛的最主要作用是创建或维持知名度。很久以前，大多数情况下，赞助比赛的最主要作用是创建或维持知名度。很久以前，啤酒啤酒品牌就意识到品牌就意识到了了促销促销的价值，百威、的价值，百威、米勒米勒（MillerMiller）、库斯（）、库斯（CoorsCoors）以及其他

14、一些品牌纷纷与上百场比赛建）以及其他一些品牌纷纷与上百场比赛建立了紧密的联系，向现场观看比赛的观众、通过立了紧密的联系，向现场观看比赛的观众、通过电视电视观看比赛的观众以及那些在赛前或赛后阅读观看比赛的观众以及那些在赛前或赛后阅读相关报道的相关报道的读者读者展示了其品牌。展示了其品牌。品牌延伸问题品牌延伸问题获得品牌回想、凸显品牌名称的方法之一就是在其他产品上使用该名称。最典型的是许多知获得品牌回想、凸显品牌名称的方法之一就是在其他产品上使用该名称。最典型的是许多知名的名的日本日本企业在其所有的产品上都使用相同的品牌，如企业在其所有的产品上都使用相同的品牌，如索尼索尼、本田本田、马自达、马自达

15、、三菱三菱以及雅马哈等。以及雅马哈等。事实上，索尼这一品牌名称是经过精挑细选的，因此可以广泛用于各种产品，同时在采用多重促事实上，索尼这一品牌名称是经过精挑细选的，因此可以广泛用于各种产品，同时在采用多重促销时可以收到显著成效。三菱的名称以及由销时可以收到显著成效。三菱的名称以及由3 3个钻石组成的标志出现在包括汽车、个钻石组成的标志出现在包括汽车、金融金融产品、蘑产品、蘑菇等菇等2.52.5万个以上的产品中，可以说是无所不在。当然，如何进行品牌延伸也存在权衡问题。万个以上的产品中，可以说是无所不在。当然，如何进行品牌延伸也存在权衡问题。使用提示使用提示最为有用的品牌提示是包装，因为包装是购物

16、者所面对的最真实的刺激因素。有时还可用提最为有用的品牌提示是包装，因为包装是购物者所面对的最真实的刺激因素。有时还可用提示使人们回忆起广告中所培育的联系。在示使人们回忆起广告中所培育的联系。在LifeLife谷物谷物食品食品的麦克广告中，一个名叫麦克的聪明伶俐的麦克广告中，一个名叫麦克的聪明伶俐的小男孩非常喜欢的小男孩非常喜欢LifeLife谷物食品，为此公司在包装上打印了麦克的小图片，以强调与广告的联系。谷物食品，为此公司在包装上打印了麦克的小图片，以强调与广告的联系。不断重复助益品牌回想不断重复助益品牌回想 要让消费者回想品牌比让消费者识别品牌更难。这就要求品牌名称更为突出，品牌与产品要让消费者回想品牌比让消费者识别品牌更难。这就要求品牌名称更为突出，品牌与产品类别的联系更强。即使只展示几次，品牌识别就能持续下去，而随着时间类别的联系更强。即使只展示几次，品牌识别就能持续下去，而随着时间 的推移，品牌回想却的推移，品牌回想却在不断弱化，就好像我们能够认出面孔却难以回忆起名字一样。只有通过深入的学习体验或多次在不断弱化，就好像我们能够认出面孔却难以回忆起名字一样。只有通过深入的学习体