第二章企业的外部环境分析1.ppt

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第二章企业的外部环境分析名人名言当有人问松下公司的总裁当有人问松下公司的总裁松松松松下幸之助下幸之助下幸之助下幸之助有什么经营秘诀时，他有什么经营秘诀时，他说：

说：

“没有别的，看到下雨了，没有别的，看到下雨了，就要打伞。

只不过是顺应天地自就要打伞。

只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。

然的规律去工作而已。

”言简言简意赅的话道出了松下的环境观。

意赅的话道出了松下的环境观。

1894-19891894-1989环境要素的基本分析内容nn社会社会宏观宏观大势研判：

经济发展趋势大势研判：

经济发展趋势nn行业行业中观中观前景考察：

行业未来态势前景考察：

行业未来态势nn微观微观经营经营环境侦侧：

竞争合作关系环境侦侧：

竞争合作关系nn企业企业市场市场需求透视：

终端顾客行为需求透视：

终端顾客行为第一节第一节外部环境概述外部环境概述外部环境的分类nn产业环境nn宏观环境社会环境：

政治力量、经济力量、技术力社会环境：

政治力量、经济力量、技术力量、社会人文力量量、社会人文力量任务环境：

供应商、竞争者、公众、股东、任务环境：

供应商、竞争者、公众、股东、客户客户企业组织内部产业环境政治力量经济力量技术力量社会力量企业内部与外部环境的关系企业内部与外部环境的关系2.1.2外部环境的特点外部环境的特点惟一性惟一性惟一性惟一性变化性变化性变化性变化性2.1.3外部环境的度量外部环境的度量复杂性复杂性复杂性复杂性动荡程度或稳定性动荡程度或稳定性动荡程度或稳定性动荡程度或稳定性外部环境分析的特点和度量外部环境分析的特点和度量第二节宏观环境因素分析PESTPEST分析分析：

其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响P26。

宏观环境分析政治政治/法律（法律（Political）垄断法律；环境保护法；垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；税法；外贸法规；对于外来企业态度；对于外来企业态度；政府稳定性政府稳定性经济（经济（Economic）GDP趋势；利率；趋势；利率；货币供给；货币供给；通涨；失业率；通涨；失业率；可支配收入；可支配收入；能源供应；成本能源供应；成本社会文化（社会文化（Social）人口统计；收入分配；人口统计；收入分配；生活方式演变；生活方式演变；工作期望水平；工作期望水平；教育水平；消费者态度教育水平；消费者态度技术（技术（Technological）政府对研究的投入；政府对研究的投入；政府对技术的重视；政府对技术的重视；新技术开发；新技术开发；知识产权与保护；知识产权与保护；折旧折旧PEST企业认为最重要的战略要素nn政府行政干预与控制政府行政干预与控制政府行政干预与控制政府行政干预与控制nn通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀nn能源供应能源供应能源供应能源供应nn国内经济气候国内经济气候国内经济气候国内经济气候nn源自外国企业的竞争源自外国企业的竞争源自外国企业的竞争源自外国企业的竞争nn国际政治及经济形势的稳定性国际政治及经济形势的稳定性国际政治及经济形势的稳定性国际政治及经济形势的稳定性3、行业发展态势行业环境分析研究的主要问题：

行业环境分析研究的主要问题：

nn行业是如何组织的？

行业是如何组织的？

nn引起行业变化的推动力是什么？

引起行业变化的推动力是什么？

nn哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？

功最有影响？

nn行业面临的战略焦点和主要问题是什么？

行业面临的战略焦点和主要问题是什么？

行业环境分析的主要内容

（一）行业定位

（一）行业定位

（一）行业定位

（一）行业定位：

行业选择率先原则行业选择率先原则行业选择率先原则行业选择率先原则

（二）行业演变

（二）行业演变

（二）行业演变

（二）行业演变：

行业升级变化（十二五规划）行业升级变化（十二五规划）行业升级变化（十二五规划）行业升级变化（十二五规划）信息通信技术（新技术、新模式、新应用）信息通信技术（新技术、新模式、新应用）信息通信技术（新技术、新模式、新应用）信息通信技术（新技术、新模式、新应用）高端装备制造业、新能源、环保行业、消费品、？

高端装备制造业、新能源、环保行业、消费品、？

高端装备制造业、新能源、环保行业、消费品、？

高端装备制造业、新能源、环保行业、消费品、？

（三）行业组织（三）行业组织（三）行业组织（三）行业组织：

市场结构市场结构市场结构市场结构-经营经营经营经营-效益效益效益效益（四）行业动态：

（四）行业动态：

（四）行业动态：

（四）行业动态：

nn长期动态长期动态长期动态长期动态nn行业中竞争状况行业中竞争状况行业中竞争状况行业中竞争状况nn行业内竞争企业的战略行业内竞争企业的战略行业内竞争企业的战略行业内竞争企业的战略行业定位11何谓行业？

何谓行业？

何谓行业？

何谓行业？

行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。

业构成了行业。

业构成了行业。

业构成了行业。

汽车行业汽车行业如何界定行业？

nn定位于行业分工定位于行业分工定位于行业分工定位于行业分工nn定位于行业在工业定位于行业在工业定位于行业在工业定位于行业在工业生产总过程中生产总过程中生产总过程中生产总过程中的位置的位置的位置的位置nn生产工业最终产品的行业生产工业最终产品的行业nn生产各种工作母机的行业生产各种工作母机的行业nn生产胚料、零部件、元器件的行业生产胚料、零部件、元器件的行业nn生产原料、动力的行业生产原料、动力的行业nn定位于所使用的定位于所使用的定位于所使用的定位于所使用的主要资源主要资源主要资源主要资源（生产要素密集程度）（生产要素密集程度）（生产要素密集程度）（生产要素密集程度）nn劳动密集型行业劳动密集型行业nn资金密集型行业资金密集型行业nn技术密集型行业技术密集型行业nn定位于行业内部的企业数量结构定位于行业内部的企业数量结构定位于行业内部的企业数量结构定位于行业内部的企业数量结构行业演变行业生命周期理论行业生命周期理论nn行业分为：

启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业行业分为：

启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业行业分为：

启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业行业分为：

启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业nn行业演变的三大趋势：

行业演变的三大趋势：

行业演变的三大趋势：

行业演变的三大趋势：

nn行业兴衰更替加速化行业兴衰更替加速化nn第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等）第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等）nn行业高度分化与整合趋势行业高度分化与整合趋势投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期迈克尔波特对于管理理论的贡献迈克尔迈克尔迈克尔迈克尔波特在产业经济学与管理波特在产业经济学与管理波特在产业经济学与管理波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。

在其经典著学之间架起了一座桥梁。

在其经典著学之间架起了一座桥梁。

在其经典著学之间架起了一座桥梁。

在其经典著作作作作竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略中，他提出了行业结中，他提出了行业结中，他提出了行业结中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的构分析模型，即所谓的构分析模型，即所谓的构分析模型，即所谓的“五力模型五力模型五力模型五力模型”：

行业现有的竞争状况、供应商的议：

行业现有的竞争状况、供应商的议：

行业现有的竞争状况、供应商的议：

行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品价能力、客户的议价能力、替代产品价能力、客户的议价能力、替代产品价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五或服务的威胁、新进入者的威胁这五或服务的威胁、新进入者的威胁这五或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能大竞争驱动力，决定了企业的盈利能大竞争驱动力，决定了企业的盈利能大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于力，并指出公司战略的核心，应在于力，并指出公司战略的核心，应在于力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有选择正确的行业，以及行业中最具有选择正确的行业，以及行业中最具有选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

吸引力的竞争位置。

吸引力的竞争位置。

吸引力的竞争位置。

nPorter的五种竞争力模型的五种竞争力模型P33行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力4、产业竞争性分析波特模型（改进型）波特模型（改进型）新进入者的威胁新进入者的威胁替代品威胁替代品威胁侃价力量侃价力量侃价力量侃价力量五种力模型的理论假设nn行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的；量决定的；量决定的；量决定的；nn是由行业的市场结构决定的。

是由行业的市场结构决定的。

是由行业的市场结构决定的。

是由行业的市场结构决定的。

五种力量会导致何种结果？

五种力量会导致何种结果？

五种力量会导致的竞争结果nn新新新新竞争者竞争者竞争者竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失者通过提高竞争成本导致价值损失nn强大的强大的购买者购买者购买者购买者将为自己争得价值将为自己争得价值nn替代品替代品替代品替代品为产品的价格确定最高价格极限为产品的价格确定最高价格极限nn强大的强大的供应商供应商供应商供应商将为自己争得价值将为自己争得价值nn竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失或通过提高竞争成本导致价值损失对行业的分析需要建立两个概念nn进入壁垒：

进入壁垒：

进入壁垒：

进入壁垒：

起到阻止行业外企业进入的因素起到阻止行业外企业进入的因素起到阻止行业外企业进入的因素起到阻止行业外企业进入的因素P33P33nn退出壁垒：

退出壁垒：

退出壁垒：

退出壁垒：

企业进入一个行业时未来可能遭受的风险企业进入一个行业时未来可能遭受的风险企业进入一个行业时未来可能遭受的风险企业进入一个行业时未来可能遭受的风险P36P36稳定低收益稳定低收益稳定低收益稳定低收益风险低收益风险低收益风险低收益风险低收益稳定高收益稳定高收益稳定高收益稳定高收益风险高收益风险高收益风险高收益风险高收益退出壁垒退出壁垒进进入入壁壁垒垒低低高高低低高高壁垒与获利能力的关系壁垒与获利能力的关系怎样选择具有优势的行业？

怎样选择具有优势的行业？

从行业获利的角度看，从行业获利的角度看，进入壁垒高、退进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。

出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。

因为因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。

大。

（1）现有企业间的竞争p35竞争的竞争的决定因素决定因素产业增长（吸引力）产业增长（吸引力）产业增长（吸引力）产业增长（吸引力）固定固定固定固定（存储存储存储存储）成本成本成本成本/附加价值附加价值附加价值附加价值产品差异产品差异产品差异产品差异商标专有商标专有商标专有商标专有转化成本转化成本转化成本转化成本集中与平衡集中与平衡集中与平衡集中与平衡信息的复杂性信息的复杂性信息的复杂性信息的复杂性竞争者的多样性竞争者的多样性竞争者的