白酒营销基础培训讲义1.ppt

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白酒营销基础知识关于营销q营：

发现需求，营造氛围，忽悠、持续忽悠q销：

卖，把货变成钱q市场营销是标准的市场经济产物。

概念不再赘述。

q标准营销是基于消费者研究的，但白酒不是，起码最近二十年不完全是。

因此，我今天讲的也不是标准的市场营销，而是白酒的营销。

为什么要了解白酒营销q作为行业杂志，我们的话语体系要与这个行业一致。

说内行话。

q作为行业观察者，我们要能找到竞争和发展的关键点。

看门道。

q作为市场研究者，我们要大致明白每个环节的利益诉求和价值。

这样，我们才能合理假设和推论。

几个基本概念q毛利率、周转率q毛利率：

毛利与销售收入的百分比毛利率毛利/营业收入100%（营业收入营业成本）/营业收入100%（毛利：

进销差价，因其尚未减去商品流通费和税金，还不是净利，故称毛利。

）q周转率：

反映资金周转速度的指标。

（周转率：

一般指运营资金周转次数，指年销货净额与营运资金之比，反映营运资金在一年内的周转次数。

）几个基本概念q毛利率、周转率这两个指标综合起来，才能真正反映一个经销商的经营状况。

几个基本概念q顺价销售、平价销售、价格倒挂q顺价销售：

货物分销过程中，每个环节均在进价基础上合理加价的价格体系。

q平价销售：

进货价出货价相同q价格倒挂：

销售价格低于购进价格的现象。

几个基本概念q顺价销售：

是企业价格制定合理、货流有序的表现，因为每个环节都有合理利润，所以顺价销售市场较为稳定。

q平价销售、价格倒挂：

平价销售的原因只有一个企业补贴。

因为企业设定了较高销售提成梯度，容易出现市场价格倒挂。

几个基本概念q必须要知道的一些名词概念开瓶费、进场费、专场促销费、店庆费、SKU、KA店高炮、路牌、门头、横幅、招贴、堆头、陈列随附单、返利、窜货、买断、费效比几种基本模式深度分销由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。

1、对目标市场区域画格子2、固定人员的定线，定时拜访，完成终端店开发、订货、服务和管理3、定时汇报销售情况及竞品动向。

解决以下几个问题：

1、牛吃南瓜，无处下口。

2、对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品3、销售人员管理考核以及庞大数量终端店开发和管理最典型：

百事可乐、雪花啤酒白酒：

稻花香、三得利、老村长等几种基本模式q盘中盘将核心销售终端视为“小盘”，利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。

1、快速启动市场2、牢固掌握核心终端3、方法可复制性强q盘中盘发展终端盘中盘消费者盘中盘（自带酒水）盘中盘可能获得一时一地的成功，但没有品牌支撑，不能形成持续成长。

白酒：

口子窖、郎酒几种基本模式q直分销：

“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动。

q直：

企业设立产品主管，协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。

q分：

将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。

q直分销是个“混血儿”，没有简明有效的执行和考核体系支撑。

不符合中国白酒人力资源的实际情况。

它既要求企业具备跨国公司直营后台支持系统，又需要大流通模式做费效比分摊，导致人力成本居高不下，管理难度空前提高。

它既要求企业有快速分销的能力和网络，同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销，难度太大。

结果是：

做不到位、没利润白酒营销的关键点在哪里q二十年，白酒营销演变过程：

生产制胜分销渠道掌控终端（餐饮）团购竞争q很显然关键点在不断变化：

生产能力代理商终端协销人脉资源q我们发现，过去二十年来，白酒营销都是残缺的，极不重视消费者需求的发现和培育。

但是，这个规律一直主导着白酒竞争的成败，不以企业重不重视为转移，导演着白酒行业适者生存的悲喜剧。