点营销战略管理.ppt

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10点营销战略管理周文辉博士11/5/20221“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。

”-（美）李.艾柯卡11/5/20222一、以顾客为出发点目中有人“1”与“0”钥匙之所以有力量，在于它最懂得锁的心！

唯有源头活水来！

顾客是决定什么是核心能力的最后裁判！

得人心者行天下！

11/5/20223营销重心的转变4P4C产品顾客的需求价格顾客愿意付出的成本渠道方便促销沟通11/5/20224以产品为中心向以顾客为中心转移；激烈的市场竞争导致顾客的选择余地很多11/5/20225IBM:

：

制造业率先引入服务营销服服务务业业需需要要服服务务，似似乎乎是是天天经经地地义义。

但但制制造造业业需需要要服服务务吗吗？

或或者者说说，服服务务对对制制造造业业重重要要吗吗？

在在今今天天和和以以后后处处于于什什么么样样的的地地位位？

IBMIBM在在面面临临困困惑惑的的9090年年代代，是是其其总总裁裁郭郭纳纳士士的的服服务务至至上上理理念念让让这这个个“蓝蓝色色巨巨人人”起起死死回回生生。

郭郭纳纳士士预预言言，IBMIBM将将来来的的70%70%利利润润来来自自服服务务而而非非产产品品。

可可以以说说，IBMIBM为为制制造造业业公公司司的的服服务务导导向向起起到到了了示范作用。

示范作用。

11/5/20226进进入入9090年年代代“蓝蓝色色巨巨人人”便便危危机机四四伏伏。

19911991年年美美国国经经济济徘徘徊徊于于低低谷谷，市市场场疲疲弱弱，社社会会购购买买力力下下降降，加加之之IBMIBM公公司司机机构构重重叠叠、臃臃肿肿、官官僚僚作作风风严严重重。

这这一一年年公公司司破破天天荒荒出出现现了了2929亿亿美美元元的的亏亏损损，19921992年年，各各重重难难返返的的IBMIBM又又亏亏损损5050亿亿美美元元，其其总总裁裁约约翰翰阿阿克克斯斯企企图图大大改改组组、大大裁裁员员，但但愿愿望望落落空空，19921992年年底底申申请请辞辞职职。

19931993年年33月月公公司司董董事事会会选选定定5151岁岁的的郭郭纳纳士士为为下下一一任任的的IBMIBM总总裁裁，他他是是一一位位计计算算机机外外行行，任任职职于于最最大大信信用用卡卡公公司司美美国国运运通通公公司司总总裁裁，消消息息传传出出，四四方方惊惊然然大大哗哗。

但但是是郭郭纳纳士士上上台台后后的的决决策策又又震震惊惊员员工工，差差不不多多也也震震撼撼美美国。

国。

11/5/20227其其中中，为为提提高高销销售售效效益益，他他推推出出“服服务务至至上上”的的理理念念，大大打打“服服务务牌牌”，提提出出“得得客客户户者者得得天天下下”的的口口号号。

明明确确提提出出对对客客户户做做到到“四四个个C”C”，即即，客客户户的的需需要要，客客户户可可承承受受的的价价格格，客客户户能能方方便便地地买买到到产产品品，厂厂商商与与客客户户的的双双向向交交流流与与沟沟通通。

由由于于每每个个方方面面的的内内容容在在英英语语中中的的第第一一个个字字母母都都是是CC，故故简简称称为为“四四个个C”C”的的客客户户服服务务战战略略。

在在这这一一宗宗旨旨的的推推动动下下，目目前前IBMIBM在在仅仅中中国国已已建建立立了了300300多多家家零零售售店店，在在6161个个城城市市建建立立起起7272个个服服务务点点。

这这对对于于一一向向以以为为自自己己是是计计算算机机行行业业的的大大哥哥来来说说，并并不不容容易。

易。

11/5/20228讨论题1、你如何理解“得客户者得天下”？

2、“服务至上”理念并不是什么新玩意，你能思考出IBM是如何让它成为神奇的力量吗？

11/5/20229案例：

迪斯尼的营销创举迪迪斯斯尼尼注注重重培培训训，以以此此提提高高服服务务质质素素。

他他差差不不多多是是第第一一个个认认定定团团队队及及伙伙伴伴关关系系的的威威力力。

他他是是将将“人人”（PEOPLEPEOPLE）引引入入为为第第五五个个PP的的典典范范，他他坚坚信信首首先先向向员员工工作作“内内部部营营销销”，然然后后才才是是对对顾顾客客的的“外外部部营营销销”，甚甚至至，迪迪斯斯尼尼把把员员工工也也当当顾顾客客对对待待。

他他向向员员工工营营销销的的是是“对对顾顾客客的的积积极极态态度度”。

也也难难怪怪，迪迪斯斯尼尼公公司司的的人人员员在在使使顾顾客客满满意意方方面面得得到到如如此此巨巨大大成成功功，管管理理部部门门对对员员工工的的关关心心使使员员工工感感到到自自己己是是重重要要的的，并并且且对对“演演出出的的节节目目”极极为为负负责责。

员员工工们们身身上上洋洋溢溢着着的的那那种种“拥有这个组织拥有这个组织”的感觉，感染了他们所接待的顾客。

的感觉，感染了他们所接待的顾客。

11/5/202210讨论题1、要真正做到“以顾客为出发点”，一个公司在组织架构和企业文化上需要进行何种变革？

11/5/202211二、捕捉市场机会点真正属于我们的市场机会=与产业巨人同行+潜在的顾客需求+市场空白点+竞争者弱点+自身具有比较优势鸡鸡与与蛋蛋：

对对一一个个鸡鸡蛋蛋孵孵出出小小鸡鸡来来讲讲，37.537.5-39-39的温度最合适。

的温度最合适。

11/5/2022121、与产业巨人同行火车头与车厢主角与配角11/5/2022132、挖掘消费者的潜在需求11/5/202214案例迪斯尼乐园：

销售娱乐赚大钱随着精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大，商家已经开始注重娱乐市场和文化市场，而其始作俑者，是美国的迪斯尼。

它最早发现，现代化生产已使商品购买变得十分容易，然而，去哪里能买到娱乐呢？

是迪斯尼想到了销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。

11/5/202215迪斯尼是一位令人想到家庭娱乐、想到迪斯尼是一位令人想到家庭娱乐、想到“米老鼠米老鼠”的的人。

他本人不仅是个画家，更重要的是，他把艺术产人。

他本人不仅是个画家，更重要的是，他把艺术产业化，他更是一个企业家，他以企业家的开拓精神从业化，他更是一个企业家，他以企业家的开拓精神从事自己的艺术创作。

他以艺术家的丰富想象力建造了事自己的艺术创作。

他以艺术家的丰富想象力建造了自己的企业，从而创立了世界闻名的迪斯尼乐园。

人自己的企业，从而创立了世界闻名的迪斯尼乐园。

人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，从中可以看出我们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，从中可以看出我们这个星球的过去和未来，得到假日的欢乐。

从前的们这个星球的过去和未来，得到假日的欢乐。

从前的艺术是少部分人的艺术是少部分人的“特权特权”，大众难以界入；靠着迪，大众难以界入；靠着迪斯尼斯尼“在娱乐之中学习知识在娱乐之中学习知识”的诀窍，迪斯尼成了名的诀窍，迪斯尼成了名留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。

界。

11/5/202216讨论题1、从迪斯尼“销售欢乐”成为一个企业帝国中，你能发现你所在的行业中顾客永恒的需求是什么吗？

11/5/2022173、洞悉市场空白点市场空白点，就是竞争者尚未占领的潜在需求市场。

11/5/202218案例：

美国西南航空公司西南航空抓住了航空市场的空隙，不到大城市间西南航空抓住了航空市场的空隙，不到大城市间的长途的长途“热线热线”去凑热闹，而是专注于短途航运去凑热闹，而是专注于短途航运业务。

业务。

他们以此降低航空费用，并不断开辟新的航线，他们以此降低航空费用，并不断开辟新的航线，通过提供较低的价格让人们觉得乘飞机比坐汽车通过提供较低的价格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济，用水准较高的服务让人们更愿意选择他更经济，用水准较高的服务让人们更愿意选择他们的飞机，从而不断扩大市场范围，提高公司的们的飞机，从而不断扩大市场范围，提高公司的知名度。

知名度。

11/5/202219西南航空公司通常会选择其他航空公司收费高西南航空公司通常会选择其他航空公司收费高而服务并不太好的市场，以较低的价格、较高而服务并不太好的市场，以较低的价格、较高的服务水准进入并占领。

而保持有吸引力的低的服务水准进入并占领。

而保持有吸引力的低价位（他们的票价可以只是别的航空公司票价价位（他们的票价可以只是别的航空公司票价的的1/51/5到到1/31/3）的同时又能获得可观盈利的原因）的同时又能获得可观盈利的原因则在于他们的成本节约。

西南航空只使用一种则在于他们的成本节约。

西南航空只使用一种型号的飞机，尽量选择二流机场，通过提高飞型号的飞机，尽量选择二流机场，通过提高飞机的使用效率、更有效地使用登机通道、减少机的使用效率、更有效地使用登机通道、减少管理费用、降低营运开支等方式节约成本，提管理费用、降低营运开支等方式节约成本，提高收益。

高收益。

11/5/202220此外，公司还通过广告使西南航空票价低、航班多的两大特点变得家喻户晓、深入人心，“仍是原来的低价，仍是以往那么多航班。

愉快的旅程从这里重新开始”是他们最富创意的广告语，6个月之内西南航空即成为加州最大的航空公司并且业务不断拓展。

11/5/202221思考题1、美国美国西南西南航空公司如何让市场空白点成为自己的盈利点？

11/5/2022224、瞄准竞争者弱点“最好的战场是那些竞争者尚未准备充分、尚最好的战场是那些竞争者尚未准备充分、尚未适应，竞争力弱的区隔市场未适应，竞争力弱的区隔市场”。

迈克尔迈克尔.波特波特11/5/202223所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所用的手段和方法与消费者最高满意度之求时所用的手段和方法与消费者最高满意度之间的差距，正是这一差距构成了我方的市场机间的差距，正是这一差距构成了我方的市场机会。

会。

11/5/202224案例：

挑战“立邦漆”“立立邦邦漆漆”在在中中国国是是近近几几年年伴伴随随着着装装修修市市场场的的火火爆爆而而升升起起的的一一颗颗新新星星，以以其其优优良良的的产产品品、高高档档的的价价格格和和准准确确的的广广告告诉诉求求赢赢得得民民市市场场，成成为为同同行行业业中中的的龙龙头头老老大大，令令竞竞争争者者只只能能望望其其项项背背，很很难难超超越越。

一一句句“处处处处放放光光彩彩”，体体现现了了平平和和亲亲切切的的老老大大风风范范，与与其其他他行行业业喜喜欢欢称称王王称称霸霸的的企企业业形形成成了了鲜鲜明明的的对对照照。

只只要要看看一一下下立立邦邦漆漆的的宣宣传传小小册册子子就就不不难难发发现现，立立邦邦漆漆种种类类齐齐全全，多多姿姿多多彩彩，产产品品覆覆盖盖了了几几乎乎所所有有的的门门类类和和应应用用领领域域，真真可可以以说说是是无无所所不不有有，可可以以满满足足各各种种消消费费者的不同需求。

者的不同需求。

11/5/202225这这是是立立邦邦漆漆的的优优势势，但但也也是是立立邦邦漆漆的的弱弱点点，因因为为100100多多种种不不同同颜颜色色和和门门类类的的产产品品在在满满足足不不同同消消费费者者需需求求的的同同时时，也也付付出出了了巨巨大大的的代代价价，产产生生了了一一定定的的负负面面影影响响。

比比如如由由于于种种类类繁繁多多，要要发发挥挥立立邦邦漆漆的的优优势势，就就意意味味着着厂厂家家和和经经销销商商都都要要保保持持较较大大的的库库存存，所所有有产产品品随随到到随随有有；另另外外并并非非所所有有的的产产品品都都有有很很好好的的销销路路，有有的的产产品品畅畅销销，有有的的产产品品滞滞销销，再再者者由由于于库库存存量量大大，占占压压资资金金较较多多，给给厂厂家家和和代代理理商商造造成成很很大大压压力力，使使成成为为代代理理商商的的“门门槛槛”变高了。

变高了。

11/5/202226进进入入一一个个市市场场前前，首首先先要要分分析析市市场场上上现现有有产产品品和和厂厂家家在在哪哪些些方方面面不不能能满满足足消消费费者者或或中中间间商商的的需需要要，如如果果现现有有产产品品和和厂厂家家能能完完全全满满足足消消费费者者和和中中间间商商的的需需要要，对对于于加加入入竞竞争争的的新新企企业业来来说说，成成功功的的机机会会甚甚微微。

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