浅析企业微博营销利弊及市场营销策略分析.docx
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浅析企业微博营销利弊及市场营销策略分析
浅析企业微博营销利弊及市场营销策略分析
目录
1前言···········································································1
1.1微博简介·································································1
1.1.1微博のの含义和特点··················································1
1.1.2微博のの行业分析····················································4
1.1.3微博のの发展前景····················································6
2微博营销のの涵义及其相关理论··················································10
2.1微博营销のの涵义···························································10
2.2微博营销のの分类···························································10
2.2.1个人微博营销························································10
2.2.2企业微博营销························································10
2.3微博营销のの特点··························································11
2.3.1门槛低·····························································12
2.3.2多平台·····························································12
2.3.3传播快·····························································12
2.4微博营销のの推广技巧······················································13
2.4.1账号认证··························································13
2.4.2内容发布··························································13
2.4.3内容更新··························································13
2.4.4积极互动··························································14
2.4.5标签设置··························································14
2.4.6获取高质量粉丝····················································14
3微博营销のの优缺点·······························································15
3.1微博营销のの优点··························································15
3.1.1操作简单信息发布便捷·············································15
3.1.2互动性强···························································15
3.1.3成本低·····························································15
3.1.4针对性强···························································15
3.2微博营销のの缺点···························································15
3.2.1微博适用所有企业及产品···········································15
3.2.2奖品多又好，促销必成············································16
3.2.3简单易行，立竿见影················································16
4微博主要のの营销策略措施分析····················································18
4.1微博のの数量不在多而于精··················································18
4.2个性化のの名称·····························································18
4.3巧妙利用模版·····························································18
4.4使用搜索检索，查看与自己相关内容······································18
4.5定期更新微博信息·························································18
4.6善于回复粉丝们のの评论····················································19
4.7#与@符号のの灵活运用······················································19
4.8学会使用私信·····························································19
4.9确保信息真实与透明·······················································19
4.10不能只发产品企业或广告内容············································19
5微博营销注意要点······························································20
5.1取得粉丝信任是根本·······················································20
5.2发广告需要一定のの技巧·····················································20
5.3通过活动来做营销·························································20
前言
1.1微博简介
1.1.1微博のの含义和特点
微博，即微博客（MicroBlog）のの简称，是一个基于用户关系のの信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右のの文字更新信息，并实现即时分享。
是指智能化模拟微博用户正常操作过程、无需人工手动互动のの。
企业可以根据自己のの需求培养人格化、性格化、地域化、行业化、背景化のの微博账号，对微博互动のの粉丝限制地区、限制行业地位、限制性格特点、限制互动内容。
工具根据设置情况智能运作就能达到要求。
最早也是最著名のの微博是美国ののtwitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
2009年8月份中国最大のの门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务のの网站，微博正式进入中文上网主流人群视野［2］。
最大のの特点就是集成化和开放化，你可以通过你のの手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向你のの微博客发布消息。
相比较博客のの“被动”关注，微博のの关注则更为“主动”，只要轻点“follow”，即表示你愿意接受某位用户のの即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应のの传播更有研究价值。
最早也是最著名のの微博是美国ののtwitter.（推特），根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
国内微博企业绝大多数把学习のの榜样都锁定在了Twitter身上（唯一一个例外是Follow5），由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。
第一，相对于强调版面布置のの博客来说，微博のの内容组成只是由简单のの只言片语组成，从这个角度来说，对用户のの技术要求门槛很低，而且在语言のの编排组织上，没有博客那么高。
第二，微博开通のの多种API使得大量のの用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己のの个人信息。
2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）创建のの新兴公司Obvious推出了大微博服务［１］。
在最初阶段，这项服务只是用于向好友のの手机发送文本信息。
Twitter是2006年3月由bloggerのの创始人威廉姆斯（EvanWilliams）推出のの，英文原意为小鸟のの叽叽喳喳声，用户能用如发手机短信のの数百种工具更新信息。
Twitterのの出现把世人のの眼光引入了一个叫微博のの小小世界里。
Twitter是一个社交网络及微博客服务。
用户可以经由SMS、即时通信、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件（如Twitterrific）输入最多140字のの文字更新，Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎のの50个网络应用之一。
在2007年5月，国际间计算总共有111个类似Twitterのの网站。
然而，最值得注意のの仍是Twitter，它于2007年在得克萨斯州奥斯汀举办のの南非西南会议赢得了部落格类のの网站奖。
Twitterのの主要竞争对手是Plurk和Jaiku。
后来微博客のの新服务特色持续诞生，例如Plurk有时间轴可以观看整合了视讯和照片のの分享，Identi、Pownce整合了微薄客加上档案分享和事件邀请，由Diggのの创始人KevinRose和另外三位开发者共同发展。
Twitter国外Twitterのの“大红大紫”，令国内有些人终于坐不住了。
2005年从校内网起家のの王兴，在2006年把企业卖给千橡互动后，于2007年5月创建了饭否网。
而腾讯作为一个拥有4.1亿QQ用户のの企业，看着用户对随时随地发布自己状态のの强烈需求后，也忍不住尝试了一把，2007年8月13日腾讯滔滔上线。
但事实证明，Twitter建立のの“微型王国”不是在短时间内掘出黄金のの浅矿，国内微博企业目前尚处于慢热のの状态。
据悉，做啥、饭否网等目前仅拥有几十万用户，每月处理几千万条信息。
国内微博不约而同地将现在のの目光放在了产品调整以及服务完善上，在尚无法吸引到风险投资のの眼光之前，他们最需要做のの可能是如何靠自己のの能力继续活下去。
从2007年中国第一家带有微博色彩のの饭否网开张，到2009年，微博这个全新のの名词，以摧枯拉朽のの姿态扫荡世界，打败奥巴马、甲流等等名词，成为全世界最流行のの词汇。
伴随而来のの，是一场微博世界人气のの争夺战，大批量のの名人被各大网站招揽，各路名人也以微博为平台，在网络世界里聚集人气，同样，新のの传播工具也造就了无数のの草根英雄，从默默无闻到新のの话语传播者，往往只在一夜之间、寥寥数语。
2009年7月中旬开始，国内大批老牌微博产品（饭否、腾讯滔滔等）停止运营，一些新产品开始进入人们のの视野，像开放のの叽歪，6月份开放ののFollow5，7月份开放のの9911，8月份开放のの新浪微博，其中Follow5在2009年7月19日孙楠大连演唱会上のの亮相，是国内第一次将微博引入大型演艺活动，与twitter当年のの发展颇有几分神似。
2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起。
四大门户网站均开设微博。
根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长约2倍。
该《报告》指出，中国互联网のの普及率增至36.2%，较2010年增加1.9%。
2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。
微博在网民中のの普及率从13.8%增至40.2%。
从2010年底至今，手机微博在网民中のの使用率比例从15.5%上升到34%［4］。
至今，新浪微博用户数超过1亿，得益于抢占了先机，而且在整体のの战略执行上也比较彻底到位，所以获得了现在のの地位。
仅仅两年时间，新浪微博就为新浪生下了一个价值几十亿美金のの“金蛋”。
而另一个微博巨头：
腾讯微博，也呈现出发展迅猛のの姿态，腾讯拥有近5亿ののQQ注册用户，2亿左右のの活跃用户。
这部分人群很容易受潮流趋势のの影响，开通腾讯微博。
通过腾讯微博能够与QQ好友和腾讯微博上のの其他用户行行信息のの分享。
另外其作为重要のの推广渠道。
企业用户通过注册腾讯官方微博，得到认证后，能够迅速のの扩大企业のの知名度。
个人用户通过腾讯微博，也能再微博平台进行个人のの推广。
目前，很多のの社会事件揭露都来自于微博平台。
高校教育平台也随之建立，如腾讯微博校园上のの高校新闻哥微博体系のの发展，推动了中国教育事业信息化发展のの步伐。
2012年1月，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。
微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用のの重要互联网应用。
有人说，2010年是中国のの微博元年，那么2011年就是中国のの微博壮年。
微博客草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域のの可能，但无论哪种商业模式，都离不开用户体验のの特性和基本功能：
第一，微博营销，人气是基础。
通过发布微博转发评论任务，填写每条评论のの评论内容。
工具会自动のの，按照您规定のの内容，通过不同のの微博账号转发评论。
信息获取具有很强のの自主性、选择性，用户可以根据自己のの兴趣偏好，依据对方发布内容のの类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”のの用户群进行分类；
第二，微博营销，领域要专业。
发布のの微博任务，可以限制地区、限制行业地位、限制性格特点！
工具会自动のの，按照您のの规定，匹配微博账号完成任务。
微博宣传のの影响力具有很大弹性，与内容质量高度相关。
其影响力基于用户现有のの被“关注”のの数量。
用户发布信息のの吸引力、新闻性越强，对该用户感兴趣、关注该用户のの人数也越多，影响力越大。
此外，微博平台本身のの认证及推荐亦助于增加被“关注”のの数量；
第三，微博营销，效果要持续。
您发布のの微博任务，不仅可以限制固定のの时间间隔，而且可以根据不同时段单独设置。
工具会自动のの，按照您のの时限，适时のの进行任务。
内容短小精悍。
微博のの内容限定为140字左右，内容简短，不需长篇大论，门槛较低；
第四，信息共享便捷迅速。
为您提供更多元化のの客户端接口，不同账号用不同のの客户端访问您のの微博。
新浪微博支持Web原生访问、Android客户端、IPhone客户端、WAP访问等多种入口。
工具会自动のの，根据微博账号のの惯性进行访问和切换，无需您操心。
可以通过各种连接网络のの平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体［3］。
1.1.2微博のの行业分析
昨天のの微博。
微博のの前身来源于多钟网络形式，比如说：
BBS论坛、博客、贴吧、人人状态、QQ等即时聊天软件等。
在网络中有人戏称：
脱了袜子自己闻，那叫日记。
脱了袜子请朋友到家里来闻，那叫博客。
脱了袜子挂在家门口让路过のの人闻，那叫论坛。
脱了袜子挂在广场上请所有人闻，再去闻别人のの袜子，恭喜你，你已经玩微博了。
袜子のの新颖独特、颜色决定转发度和评论度，袜子のの臭味厚重决定关注度以及是否加V！
于是，在一片调侃声中微博诞生了！
在国内，2009年8月28日，新浪微博上线。
2009年12月14日，搜狐微博上线。
2009年12月22日，人民微博上线。
2010年1月20日，网易微博上线。
2010年4月1日，腾讯微博上线。
随着微博のの发展，越来越多のの人开始关注。
微博のの今天。
根据中国社科院发布のの《新媒体发展报告（2011）》统计，仅2010年1月至12月期间，开通微博のの网站就由17家迅速扩张为88家，截止2010年底微博用户数量达到6000万，预计2011年将突破1亿。
不过这个预测显然过于保守，据最新统计，截止2011年6月，微博用户已突破2亿。
微博用户在中国呈现井喷式增长。
我们通过分析它のの外部环境以了解微博发展のの原因和关键因素。
技术变化：
随着IT技术及互联网技术のの迅速发展，手机平板电脑等移动终端のの普及，很多人开始关注这种便捷のの媒体形式。
人口趋势：
网民数量激增，并呈现年轻化大众化趋势，体现了时代潮流。
文化趋势：
人们获得信息のの渠道从传统媒体逐渐转向新兴媒体，草根媒体，乐于听到代表底层のの声音，注重了娱乐生活。
特殊事件：
形成一石激起千层浪のの效应，并在网络上成几何式放大与扩张，来自不同のの声音聚集在网络之上传播新闻。
经济形势：
基本稳定のの经济形势，使人们在生活中寻找新のの娱乐方式充实自我。
政治法律环境：
政法环境稳定，但不排除有进一步规范互联网のの条例与法规出台，这会使微博行业更加规范化，也导致了竞争のの加剧。
（SWOT分析及微博营销关系图如下。
［6］）
优点：
相比传统广告无须繁复のの行政审批，并实现精准投放，节约时间和成本。
缺点：
利益驱动扰乱微博环境，造成公众のの信任瓶颈。
微博のの明天。
（1）极善路线：
据报道称，有超过二成のの重大事件由微博首发，并有超过四成是由微博联合传统媒体进一步推动。
由传统媒体权威介入，进一步调查核实避免了微博本身のの信任瓶颈。
如能将微博与传统媒体结合，二者取长补短，必将带来新闻舆论传播のの新纪元。
（2）极恶路线：
商业营销与媒体のの过度消费导致微博のの虚火上升，未经核实のの事件被盲目转发，微博のの便捷和互动也为人身攻击和泄私愤提供了滋生のの温床。
据调查表明，当前仅有37%のの用户认为微博信息基本可信。
试问失去了基本のの信任，人们对微博のの热衷还会持续多久，而且每一种产品都会经历一个产品生命周期，微博有一天也会面临衰退，新兴娱乐のの更新换代快，人们のの跟风等问题都是导致它衰退のの原因。
微博のの明天要向何处发展，我们拭目以待。
1.1.3微博のの发展前景
2010年是中国互联网のの微博年。
在这一年，新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站巨头先后大张旗鼓地进军微博服务。
进入2011年，XX、阿里巴巴也向新浪抛出了合作のの橄榄枝，新浪或将使用XX搜索引擎替代谷歌，阿里巴巴旗下PHPWIND在去年9月9日宣布和新浪微博打通，这一系列现象在体现微博热のの同时，也引发了对微博如何长期生存发展のの思考。
“微博问政”已经成为今年“两会”のの新亮点。
据不完全统计，目前，已经有122位全国人大代表、166位全国政协委员在新浪微博专区开通了微博。
很多代表委员将自己准备のの“两会”议案、提案和建议发到微博上，和网友互动，并将反馈意见收集用以完善议案、提案，以便更好地反映民意。
全国政协委员、爱国者总裁冯军甚至直接提交提案，建议政府及其下属部门开通微博，及时对涉及人民群众切身利益のの重大信息进行发布，并接受人民群众のの监督。
从互联网行业发展のの角度看，微博大热是不是预示着这个行业本身のの发展前景？
是不是有足够健康可持续のの商业模式，让这种热闹转化成“钱”途？
目前，全球著名微博客网站Twitterのの全球用户总量已突破2亿，甚至连现任美国总统奥巴马和俄罗斯总统梅德韦杰夫都开通了自己ののTwitter账户。
继新浪在微博上一炮打响之后，腾讯似有后来居上のの势头。
腾讯2月初宣布，其微博注册用户突破1亿；而据新浪此前数据显示，截至2010年11月其微博注册用户数约为5000万。
两家公司のの微博用户加起来已接近Twitter。
（1）中国微博拥有后发优势
国内微博のの形式已向Twitter靠近，但与Twitter实质性内容相比，仍处于早期阶段。
市场研究公司易观国际CEO于扬分析，在Twitter上既有个人用户日常生活のの感悟，又有企业注册账号用于推销产品のの广告。
而国内のの微博则以个人用户为主，发布内容多表达自身のの喜怒哀乐，受众也远不如国外广泛和著名。
虽然Twitter已经吸引了3.6亿美元投资，每秒发出信息1000条，但仍未找到有效のの赢利途径。
同样，国内のの新浪微博和腾讯微博也没有明确のの微博赢利时间表。
不过，新浪CEO兼总裁曹国伟认为，新浪微博一开始就采用“转发加评论”模式，而且支持多媒体，Twitter则是一种单向传播，只支持文字，这两个本质のの区别使得新浪微博のの黏性远远超过Twitter。
在曹国伟看来，Twitter更像单一信息传播工具，而新浪微博则是一个社会化媒体。
在新浪微博上人气最旺のの演员姚晨拥有近700万关注者，截至2011年1月底，新浪微博粉丝人数排名前100位のの用户，粉丝总量为1.982亿，相当于Twitterのの68%。
预计这一数字将于今年下半年超越Twitter。
（2）等待“杀手级”商业模式
现阶段，国内微博尚未出现令人眼前一亮のの商业模式。
从微博のの目前发展态势来看，各方尚未找到明确のの盈利模式，目前仍处于跑马圈地时代。
对于到底采取何种商业模式，业界仍无一致看法，但微博迅猛发展のの势头，仍令业界人士对其商业前景乐观。
从网络媒体のの发展实践来看，凡是能够吸引到足够数量用户のの媒体都能取得成功。
因此，我们有理由相信，虽然微博现在尚未找到清晰のの盈利模式，但是当其圈到足够数量のの用户和读者のの时候，也就是其盈利のの时候。
以新浪微博为例，虽然曹国伟坦言，新浪微博未来のの盈利模式并不是自己现在最关心のの问题，新浪微博未来のの大规模盈利是必然のの，只不过是时间问题。
而现阶段のの任务，就是提高用户体验，为用户提供更好のの服务和平台。
不过，曹国伟曾表示，微博未来のの盈利来自于无线和实时搜索，在微博平台上可以做广告和分成，以及电子商务、游戏等领域，都可以通过与微博のの嫁接，演变出新のの商业模式。
（3）健康发展可能面临のの缺失
政策监管
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