公共关系实施与评估.ppt

公共关系实施与评估.ppt

《公共关系实施与评估.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系实施与评估.ppt（63页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

4.34.3公共关系公共关系实施与评估实施与评估第一节第一节公共关系公共关系调查调查起点、基础起点、基础1.公关调查的内容公关调查的内容2.公关调查的方法公关调查的方法第二节第二节公共关系公共关系策划策划关键关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）（离开了策划，漫无目的、不得要领）1.组织形象的战略策划组织形象的战略策划2.公关活动的战术安排公关活动的战术安排第三节第三节公共关系公共关系实施实施核心核心（执行公关策划）（执行公关策划）1.选择传播渠道选择传播渠道2.选择传播内容选择传播内容3.传播中的障碍及其克服传播中的障碍及其克服第四节第四节公共关系公共关系评价评价反馈反馈1.公关评估的意义公关评估的意义2.公关评估的内容公关评估的内容3.公关评估的方法公关评估的方法1952年，被人誉为美国“公关圣经”的有效公共关系有效公共关系出版发行。

在这本著作里，斯科特卡特利普和森特提出了公共关系的“四步工作法四步工作法”来说明公共关系运作的程序。

包括四个基本步骤，即：

（1）公共关系调查研究；）公共关系调查研究；

（2）公共关系策划；）公共关系策划；（3）公共关系实施；）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。

）公共关系效果评估。

第三节第三节公共关系计划的实施公共关系计划的实施含义：

含义：

公公共共关关系系实实施施是是在在公公共共关关系系策策划划被被采采纳纳以以后后，将将公公关关策策划划所所确确定定的的内内容容变为现实变为现实的过程。

的过程。

公关实施公关实施是是公公共共关关系系工工作作的的第第三三个个步步骤骤，也也是是最最为为复复杂杂、最最多多变变的环节的环节。

一、公共关系计划实施过程的特点一、公共关系计划实施过程的特点

（一）机动性

（一）机动性根据新的情况对计划方案根据新的情况对计划方案进行调整进行调整nn一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。

身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。

问题：

应该如何对计划方案进行调整？

问题：

应该如何对计划方案进行调整？

问题：

应该如何对计划方案进行调整？

问题：

应该如何对计划方案进行调整？

东航事件东航事件东航事件东航事件东航“集体返航”事件nn2008年3月31日，东航云南分公司18架航班“集体返航”，千余名旅客滞留机场，东航表示是由于天气原因所致。

nn4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因天气原因所致。

nn4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。

nn4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。

nn4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。

nn4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因坚持是因为天气原因。

中国民航局派出工作组开始调查该事件。

nn44月月77日，日，东航承认东航承认东航承认东航承认“返航返航返航返航”事件存在事件存在事件存在事件存在人为因素人为因素人为因素人为因素，称已对涉嫌当事人实施停，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。

飞和调查处理。

nn44月月1616日，民航局就东航日，民航局就东航“返航事件返航事件”作出处罚决定。

民航西南地区管理作出处罚决定。

民航西南地区管理局要把涉及停航的东航局要把涉及停航的东航22条航线、部条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航。

体哪一航线停航。

nn直到直到44月月2222日才对外公布，停止东航日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等丽江、中甸等66个目的地城市约个目的地城市约2020个个航班。

航班。

（二）创造性

（二）创造性创造性的执行创造性的执行公共关系计划公共关系计划n创造性思维创造性思维n在以有知识经验的在以有知识经验的基础上进行表象，加以基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。

前人所未解决的问题。

创造性思维的培养创造性思维的培养11、最佳的知识结构、最佳的知识结构22、良好的心理结构良好的心理结构（好奇、求异、联想、（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、发散、收敛、应变、综合）综合）33、大量的思维训练大量的思维训练（三）广泛性（三）广泛性n营造强烈的社会气氛，最大限度地扩营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力大公关活动的影响力。

技巧技巧营造营造热烈的社会气氛热烈的社会气氛引发引发群众参与的热情群众参与的热情赋予赋予事件美好的意义事件美好的意义企业视觉识别统一传播企业视觉识别统一传播广告配合广告配合案例分析nn19971997年，荷兰的年，荷兰的卡瑞斯马卡瑞斯马汽车商根汽车商根据电话号码抽出据电话号码抽出5050位幸运儿，在不通位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。

人们为了有机会获得轿将失去机会。

人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋洋。

nn问题：

问题：

分析该案例所使用的技巧。

分析该案例所使用的技巧。

三个方面：

方案本身的目标障碍、实施过程三个方面：

方案本身的目标障碍、实施过程三个方面：

方案本身的目标障碍、实施过程三个方面：

方案本身的目标障碍、实施过程中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰1、目标障碍、目标障碍2、沟通障碍、沟通障碍（语语言、言、言、言、观观念、念、念、念、习习俗、心理、俗、心理、俗、心理、俗、心理、组织组织）3、突发事件的干扰、突发事件的干扰二、公共关系计划实施的影响因素二、公共关系计划实施的影响因素1.目标障碍目标障碍nn是否切合实际是否切合实际nn是否可以进行比较和衡量是否可以进行比较和衡量nn是否指出了所期望的结果是否指出了所期望的结果nn是否实施者职权范围内所能完成是否实施者职权范围内所能完成nn是否规定了完成的期限是否规定了完成的期限2.沟通障碍沟通障碍nn语言障碍言障碍nn观念障碍念障碍nn习俗障碍俗障碍nn心理障碍心理障碍nn组织障碍障碍3、突发事件的干扰、突发事件的干扰（危机）（危机）nn一是人为的纠纷危机一是人为的纠纷危机nn二是不以人的意志为转移的灾害危机二是不以人的意志为转移的灾害危机*案例分析案例分析*央视体育频道更名央视体育频道更名奥运频道奥运频道胡紫微胡紫微大闹大闹发布会发布会自爆感情纠葛自爆感情纠葛问题：

问题：

公关实施公关实施中如何应对意中如何应对意外干扰？

外干扰？

nn20072007年年1212月月2828日讯日讯nn1212月月2828日下午日下午33时，中央电视台时，中央电视台体育频道改名为奥运频道体育频道改名为奥运频道新闻发新闻发布会召开布会召开，从，从20082008年年11月月11日至日至99月月3030日，日，中央电视台体育频道将中央电视台体育频道将更名为奥运频道更名为奥运频道。

此外，奥运期。

此外，奥运期间包括中央一、二、七等多个频间包括中央一、二、七等多个频道都将加入奥运报道行列。

道都将加入奥运报道行列。

改版宗旨和改版策略改版宗旨和改版策略nn2008200820082008年年年年1111月月月月1111日起至日起至日起至日起至2008200820082008年年年年9999月月月月30303030日，中央日，中央日，中央日，中央电视台电视台电视台电视台CCTVCCTVCCTVCCTV5555体育频道将正式更名为奥体育频道将正式更名为奥体育频道将正式更名为奥体育频道将正式更名为奥运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道全新包装，以全新的面貌展示给世界。

全新包装，以全新的面貌展示给世界。

全新包装，以全新的面貌展示给世界。

全新包装，以全新的面貌展示给世界。

nn坚守坚守坚守坚守“直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先”nn改版宗旨改版宗旨改版宗旨改版宗旨是：

是：

是：

是：

利用品牌，抢占先机；更换利用品牌，抢占先机；更换利用品牌，抢占先机；更换利用品牌，抢占先机；更换LOGOLOGOLOGOLOGO，全新包装；分步实施，扩大效益。

，全新包装；分步实施，扩大效益。

，全新包装；分步实施，扩大效益。

，全新包装；分步实施，扩大效益。

改版策略是：

坚守改版策略是：

坚守改版策略是：

坚守改版策略是：

坚守“三个优先三个优先三个优先三个优先”、精办一个、精办一个、精办一个、精办一个频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升两个效益。

两个效益。

两个效益。

两个效益。

nn坚守坚守坚守坚守“直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先”是是是是我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，是体育频道做到小年不小的重要手段。

精办是体育频道做到小年不小的重要手段。

精办是体育频道做到小年不小的重要手段。

精办是体育频道做到小年不小的重要手段。

精办一个频道就是要办好奥运频道。

一个频道就是要办好奥运频道。

一个频道就是要办好奥运频道。

一个频道就是要办好奥运频道。

会议进行到中途，主持人张斌正会议进行到中途，主持人张斌正要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，一个女人一个女人突然出现突然出现nn现场记者认出她就是北京电视台现场记者认出她就是北京电视台主持人主持人胡紫微胡紫微，张斌的妻子张斌的妻子。

张。

张斌妻子想上台发言，被张斌强行斌妻子想上台发言，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就可拦住，胡紫微说给我一分钟就可以，随后甩开张斌上台拿起麦克以，随后甩开张斌上台拿起麦克风开始讲话：

风开始讲话：

“2008年来了，大年来了，大家都能过一个好年，我和张斌就家都能过一个好年，我和张斌就不能了。

不能了。

”之一：

胡紫微上台欲发言之二：

胡紫微发言情绪激动，之二：

胡紫微发言情绪激动，张斌在一旁很冷静张斌在一旁很冷静之三：

沙桐等人一齐拉胡紫微下台。

胡紫微情绪失控开始哭泣胡紫微情绪失控开始哭泣之四：

胡紫微被架下台11、组织的发展阶段、组织的发展阶段组织初创组织初创组织更名组织更名与其他组织合与其他组织合推出新产品和新服务推出新产品和新服务组织发展很快，组织发展很快，但声誉尚未建立起来但声誉尚未建立起来陷入危机困境陷入危机困境选择最佳时机实施公关活动选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果22、节日、节日重大庆祝日重大庆祝日重大活动发生时重大活动发生时技巧技巧先声夺人先声夺人富有创意富有创意注重关联注重关联组织陷入困境时，组织陷入困境时，组织陷入困境时，组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？

为什么会成为公关时机？

为什么会成为公关时机？

为什么会成为公关时机？

nn处理技巧处理技巧nn进行调查进行调查nn原因分析原因分析nn危机处理危机处理nn慎重传播慎重传播nn善后处理善后处理nn重树形