零售店管理八大要素.ppt

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零售店管理八大要素零售店管理八大要素终端管理部：

杨荣华终端管理部：

杨荣华零售店管理零售店管理2、阵地、阵地1、覆盖、覆盖3、氛围、氛围8、成交、成交7、人员、人员4、投入、投入5、价格、价格6、促销、促销一、什么叫覆盖？

一、什么叫覆盖？

是一种是一种主动主动向零售终端推荐产品的行为，向零售终端推荐产品的行为，是指在限定的时间内，将产品销是指在限定的时间内，将产品销售到零售店并摆上柜台的过程，从而使产品的流通和销售速度大大加快；售到零售店并摆上柜台的过程，从而使产品的流通和销售速度大大加快；三个要素：

三个要素：

11、摆放在柜台里面、摆放在柜台里面22、能够被购买者看到并接触到、能够被购买者看到并接触到33、有足够库存可以销售、有足够库存可以销售二、没有覆盖就没有销售！

二、没有覆盖就没有销售！

营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是解决消费者愿营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是解决消费者愿意购买的问题，没有覆盖，没有产品上柜，连与消费者见面的机会都没有，意购买的问题，没有覆盖，没有产品上柜，连与消费者见面的机会都没有，就更加谈不上销售机会了！

产品放在仓库里是无法产生销售机会的！

就更加谈不上销售机会了！

产品放在仓库里是无法产生销售机会的！

三、产品的整个生命周期都要解决覆盖的问题！

三、产品的整个生命周期都要解决覆盖的问题！

新产品上市首先要解决的就是覆盖问题，这是最基本的营销常识；产品进新产品上市首先要解决的就是覆盖问题，这是最基本的营销常识；产品进入成熟期需要用覆盖来提升销量；产品转入衰退期需要通过覆盖提高终端入成熟期需要用覆盖来提升销量；产品转入衰退期需要通过覆盖提高终端见面率；淡季转入旺季要用覆盖抢占终端的库位和资金；旺季转入淡季要见面率；淡季转入旺季要用覆盖抢占终端的库位和资金；旺季转入淡季要用覆盖力保漫长的淡季里产品在零售店的销售机会；用覆盖力保漫长的淡季里产品在零售店的销售机会；要素一：

覆盖之意义要素一：

覆盖之意义四、提升产品销量的最有效办法就是提高产品在零售终端的覆盖率！

四、提升产品销量的最有效办法就是提高产品在零售终端的覆盖率！

11、较高的覆盖率有利于刺激消费者随机购买，同时，产品本身就有销、较高的覆盖率有利于刺激消费者随机购买，同时，产品本身就有销售力，只要在终端展示，就有机会被购买！

售力，只要在终端展示，就有机会被购买！

22、覆盖具有挤占零售店有限的资金和柜台资源的功能，夺取更多的销、覆盖具有挤占零售店有限的资金和柜台资源的功能，夺取更多的销售机会！

售机会！

33、覆盖还具有广告功效，可以提高产品知名度！

因为产品本身就是最、覆盖还具有广告功效，可以提高产品知名度！

因为产品本身就是最好的广告！

好的广告！

44、如果没有大面积的覆盖，广告做得再好也是徒劳！

大量广告资源打、如果没有大面积的覆盖，广告做得再好也是徒劳！

大量广告资源打“水漂水漂”！

要素一：

覆盖之意义要素一：

覆盖之意义案例一、宝洁的观点案例一、宝洁的观点世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能在销售点买世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能在销售点买到它们，否则，简直销不出去！

到它们，否则，简直销不出去！

案例二、可口可乐的案例二、可口可乐的2222种销售渠道种销售渠道每天在全球售出每天在全球售出1010亿杯，这与其密如蛛网的销售网点是分不开的！

可口亿杯，这与其密如蛛网的销售网点是分不开的！

可口可乐的信念是：

有人的地方就会产生可乐的信念是：

有人的地方就会产生“口渴口渴”，因而会对饮料产生购买，因而会对饮料产生购买欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。

欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。

可口可乐把渠道细分成可口可乐把渠道细分成2222种，且每一种渠道都有专人负责覆盖：

种，且每一种渠道都有专人负责覆盖：

传统食品零售传统食品零售/超级市场超级市场/平价商场平价商场/食杂店食杂店/百货商店百货商店/购物及服务场所购物及服务场所/餐馆酒楼餐馆酒楼/快餐快餐/街道摊贩街道摊贩/工矿企事业工矿企事业/办公机构办公机构/部队军营部队军营/大专院校大专院校/中中小学校小学校/在职教育在职教育/运动健身运动健身/娱乐场所娱乐场所/交通窗口交通窗口/宾馆饭店宾馆饭店/旅游景点旅游景点/第第三方（批发市场）三方（批发市场）/其他渠道（展销会、庙会）其他渠道（展销会、庙会）要素一：

覆盖之案例要素一：

覆盖之案例案例三：

万宝路因为覆盖损失掉了案例三：

万宝路因为覆盖损失掉了3.53.5的生意的生意有一段时间万宝路由于缺乏库存管理导致脱销断档，损失了有一段时间万宝路由于缺乏库存管理导致脱销断档，损失了3.53.5的的生意，为此，万宝路专门进行了避免脱销的促销活动；加强了对经销生意，为此，万宝路专门进行了避免脱销的促销活动；加强了对经销商数据的监控；调整了业务人员的业绩考核标准，加大了对库存管理商数据的监控；调整了业务人员的业绩考核标准，加大了对库存管理的权重。

为此，万宝路又恢复了所损失的生意。

的权重。

为此，万宝路又恢复了所损失的生意。

快销品行业流行一句话：

快销品行业流行一句话：

产品脱销简直就是犯罪！

产品脱销简直就是犯罪！

快销品企业要覆盖和管理几十万甚至上百万个零售网点，因此，我们快销品企业要覆盖和管理几十万甚至上百万个零售网点，因此，我们的一万多家零售店覆盖又算得了什么呢？

的一万多家零售店覆盖又算得了什么呢？

要素一：

覆盖之案例要素一：

覆盖之案例问题：

机型成百上千，零售店柜台就那么多，不是你想覆盖就能把产品顺利问题：

机型成百上千，零售店柜台就那么多，不是你想覆盖就能把产品顺利覆盖进去的！

但是覆盖又这么重要，怎么办呢？

覆盖进去的！

但是覆盖又这么重要，怎么办呢？

策略一：

人员推荐策略一：

人员推荐一线人员（含市场代表、客户代表、区域主管）主动向零售店推荐，覆盖牵一线人员（含市场代表、客户代表、区域主管）主动向零售店推荐，覆盖牵引要成为日常性的重要工作！

引要成为日常性的重要工作！

策略二：

提货奖励策略二：

提货奖励给予零售店、经销商一定奖励，拉动零售店的进货；给予零售店、经销商一定奖励，拉动零售店的进货；策略三：

示范效应策略三：

示范效应重点突破部分零售店，树立其他零售店对于产品旺销的信心，以点的启动拉重点突破部分零售店，树立其他零售店对于产品旺销的信心，以点的启动拉动面的覆盖；动面的覆盖；尤其要注重尤其要注重“领袖型领袖型”零售店的示范效应；零售店的示范效应；策略四：

搭便车策略四：

搭便车把畅销品和新产品或滞销品捆绑在一起销售给零售店，降低覆盖难度；把畅销品和新产品或滞销品捆绑在一起销售给零售店，降低覆盖难度；要素一：

覆盖之策略要素一：

覆盖之策略策略五：

启动消费者策略五：

启动消费者只要启动了消费者，零售商就会对产品有好销的预期，主动要求销售该只要启动了消费者，零售商就会对产品有好销的预期，主动要求销售该产品；产品；策略六：

制造畅销策略六：

制造畅销“假相假相”策略七：

适量赊销策略七：

适量赊销策略八：

调货覆盖策略八：

调货覆盖做好报价单、模型机和助销物料的覆盖，但是此方法不利于终端销售，做好报价单、模型机和助销物料的覆盖，但是此方法不利于终端销售，应尽量减少调货覆盖的比例！

应尽量减少调货覆盖的比例！

要素一：

覆盖之策略要素一：

覆盖之策略措施一：

零售利润的合理设计与强力执行措施一：

零售利润的合理设计与强力执行一定要深度介入经销商的分销体系，严格执行好产品进店价格，确保零一定要深度介入经销商的分销体系，严格执行好产品进店价格，确保零售店的合理利润；售店的合理利润；措施二：

制定一线人员日常的牵引覆盖计划和覆盖目标措施二：

制定一线人员日常的牵引覆盖计划和覆盖目标覆盖要成为一线人员日常作业的重要工作，根据不同机型、不同生命周覆盖要成为一线人员日常作业的重要工作，根据不同机型、不同生命周期制定一线人员量化的每日期制定一线人员量化的每日/每周每周/每月的每月的覆盖店计划覆盖店计划，制定量化的，制定量化的每日每日/每周每周/每月每月的的覆盖量覆盖量和和覆盖率覆盖率目标；目标；严格督察和考核；严格督察和考核；措施三：

目标零售店日常的进销存管理（措施三：

目标零售店日常的进销存管理（PSIPSI）一线人员要对每家目标零售店的每天的进货、销售、库存要进行管理，一线人员要对每家目标零售店的每天的进货、销售、库存要进行管理，每天市场代表要通过掌上每天市场代表要通过掌上ERPERP提报库存，主管要认真分析零售店的进销存提报库存，主管要认真分析零售店的进销存情况，作为晨会、夕会的重要会议内容；情况，作为晨会、夕会的重要会议内容；要素一：

覆盖之措施要素一：

覆盖之措施措施四：

设定目标零售店的合理库存标准和最低库存标准措施四：

设定目标零售店的合理库存标准和最低库存标准设定每款机型、每家目标零售店的合理库存标准作为设定每款机型、每家目标零售店的合理库存标准作为工作目标工作目标，最低库，最低库存标准作为存标准作为预警预警；安全库存量（进货在途天数销售准备天数保险天数）安全库存量（进货在途天数销售准备天数保险天数）平均每天平均每天销售量；销售量；措施五：

处理好三个重要关系措施五：

处理好三个重要关系处理好零售店的质量与数量的关系；处理好零售店的质量与数量的关系；处理好覆盖率和出货率的关系；处理好覆盖率和出货率的关系；处理好覆盖量和实销量（处理好覆盖量和实销量（saleoutsaleout）的关系；的关系；措施六：

考核经销商的覆盖率、订单满足率、补货送货的准确率和及时措施六：

考核经销商的覆盖率、订单满足率、补货送货的准确率和及时性性要素一：

覆盖之措施要素一：

覆盖之措施一、阵地战场一、阵地战场通过覆盖的努力，产品进入了零售店，马上要解决的就是在零售店是否通过覆盖的努力，产品进入了零售店，马上要解决的就是在零售店是否有销售和宣传的阵地问题！

有销售和宣传的阵地问题！

阵地是指与顾客深度沟通、促成购买的位置和场所，是实施终端拦截，阵地是指与顾客深度沟通、促成购买的位置和场所，是实施终端拦截，以及与竞争对手较量的战场！

以及与竞争对手较量的战场！

阵地的好坏、阵地的多少直接关系到销售机会的多少！

同时，阵地的建阵地的好坏、阵地的多少直接关系到销售机会的多少！

同时，阵地的建设可以更好的应对三星专区专柜规范化要求。

设可以更好的应对三星专区专柜规范化要求。

销售阵地：

销售阵地：

在一个零售店里面要争取更多的产品展示柜台，力求多点陈在一个零售店里面要争取更多的产品展示柜台，力求多点陈列，同时，要力求最好的柜台位置，列，同时，要力求最好的柜台位置，销售柜台的数量多少和位置好坏，销售柜台的数量多少和位置好坏，直接影响到销售的好坏！

直接影响到销售的好坏！

宣传阵地：

宣传阵地：

争取零售店内、外对顾客有影响力的战略宣传位置，并固化争取零售店内、外对顾客有影响力的战略宣传位置，并固化下来，以有效营造市场氛围；下来，以有效营造市场氛围；要素二：

阵地要素二：

阵地二、阵地的获取二、阵地的获取客情、沟通、笼络、利润贡献、销量贡献、产品畅销、市场投入、销售客情、沟通、笼络、利润贡献、销量贡献、产品畅销、市场投入、销售支持、服务、费用买断、掠夺、蚕食支持、服务、费用买断、掠夺、蚕食三、阵地领土三、阵地领土阵地一旦获取，就视同领土，神圣不可侵犯，要将每个零售店的阵地固阵地一旦获取，就视同领土，神圣不可侵犯，要将每个零售店的阵地固化下来，尽最大可能的维护和扩张；化下来，尽最大可能的维护和扩张；四、固化硬终端位置四、固化硬终端位置在零售店争取更多的专柜、专区、门头、灯箱片等位置并固化下来，并在零售店争取更多的专柜、专区、门头、灯箱片等位置并固化下来，并实施动态的实施动态的数据库数据库管理；管理；要素二：

阵地要素二：

阵地要素二：

阵地要素二：

阵地零售店类型零售店类型需要争取的销售阵地需要争取的销售阵地需要争取的宣传阵地需要争取的宣传阵地独立门店手独立门店手机店机店三星专区专柜、促销台、展示柜、三星专区专柜、促销台、展示柜、橱窗、综合柜台、醒目的其他品牌橱窗、综合柜台、醒目的其他品牌柜台柜台门头、门楣、外墙、立柱、门口、过门头、门