企业战略管理(第八章).ppt

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职能战略概述1市场营销战略2财务战略3生产（运营）战略4研究发展战略5人力资源战略6不同层次的资源配置7知识点：

知识点：

1.市场营销组合策略市场营销组合策略P2832.财务战略财务战略-财务管理活动财务管理活动P2843.系统设计系统设计P2904.研究发展战略的选择研究发展战略的选择P296第一节职能战略概述一、概念一、概念1.1.公司每个职能领域为实施公司战略而开展的短期活动。

公司每个职能领域为实施公司战略而开展的短期活动。

2.2.职能战略是将公司战略转化为实现年度具体目标所需的行动。

职能战略是将公司战略转化为实现年度具体目标所需的行动。

二、范围二、范围公司的主要职能领域公司的主要职能领域包括：

营销、财务、生产包括：

营销、财务、生产/经营、研发、人力资经营、研发、人力资源管理。

源管理。

必须开发职能战略。

职能战略必须与公司的长期具体目标和大必须开发职能战略。

职能战略必须与公司的长期具体目标和大战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。

战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。

三、特征（与公司或经营单位战略比较）三、特征（与公司或经营单位战略比较）职能战略与公司战略在特征上的主要区别：

职能战略与公司战略在特征上的主要区别：

（11）期限较短）期限较短（22）内容具体）内容具体（33）职权分明）职权分明四、职能战略的种类四、职能战略的种类P280人力资人力资源战略源战略财务战略财务战略研究与研究与开发战略开发战略职能战略职能战略生产战略生产战略市场营市场营销战略销战略第二节市场营销战略1.1.市场营销市场营销企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。

企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。

2.2.主要任务：

适当时间将适当数量的适当产品或服务的投放到适当的主要任务：

适当时间将适当数量的适当产品或服务的投放到适当的地点。

地点。

3.主要内容：

主要内容：

P281

（1）产品、服务匹配顾客需求；）产品、服务匹配顾客需求；

（2）产品、服务的信息传递顾客；）产品、服务的信息传递顾客；（3）在适当时间和地点具备产品和服务；）在适当时间和地点具备产品和服务；（4）为产品或服务定价。

）为产品或服务定价。

一、市场一、市场细分化细分化P2811.1.市场细分化市场细分化为了为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准划分确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场，这就是市场细分化。

即成几个特性相类似的分市场，这就是市场细分化。

即将市场划分为小的将市场划分为小的子目标市场子目标市场。

2.2.市场市场细分化是市场营销战略的准备，目的是便于企业选择适合自细分化是市场营销战略的准备，目的是便于企业选择适合自己条件的目标市场己条件的目标市场。

3.3.消费品市场的细分消费品市场的细分标准标准P281P281（11）地理）地理因素：

消费因素：

消费需求、生活方式、需求、生活方式、习惯等。

习惯等。

（22）人口）人口统计：

性别统计：

性别、年龄、收入、年龄、收入、文化程度等。

文化程度等。

（33）行为（心理）行为（心理）因素：

生活方式因素：

生活方式、性格特征、性格特征、购买行为等。

购买行为等。

二、市场战略二、市场战略P282P282P283P2831.1.市场市场渗透战略渗透战略现有市场获得更大的控制权。

现有市场获得更大的控制权。

2.2.市场开发战略市场开发战略将现有产品介绍给新客户将现有产品介绍给新客户3.3.产品开发战略产品开发战略为现有客户开发新产品为现有客户开发新产品4.4.多样化市场战略多样化市场战略为新客户提供新产品为新客户提供新产品市场战略市场战略顾客顾客产品品或或服服务现有的有的市市场渗透渗透新的新的产品开品开发市市场开开发多多样化化新的新的现有的现有的三、市场营销组合三、市场营销组合1.1.市场营销组合：

在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定市场营销组合：

在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定具体的或专门化的策略。

这些活动即为市场营销组合。

具体的或专门化的策略。

这些活动即为市场营销组合。

2.2.市场营销组合的内容市场营销组合的内容（P283P283）（11）决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；）决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；（22）决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；）决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；（33）选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；）选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；（44）制定产品或服务的价格（价格策略）；）制定产品或服务的价格（价格策略）；表表8822市场营销组合要素包含的变量市场营销组合要素包含的变量产品品质量量特特点点型号型号选择式式样商商标名称名称包包装装尺尺寸寸服服务保保修修退退货渠道渠道渠道渠道类型型覆盖范覆盖范围地地点点库存水平存水平运运输促促销广广告告人人员推推销营业推广推广公共关系公共关系价格价格价格价格单折折扣扣津津贴付款期限付款期限贷款条款款条款市场营销策略的类型市场营销策略的类型

（一）市场无差别策略

（一）市场无差别策略整整体体市市场场市市场场营营销销组组合合（二二）市场差别策略市场差别策略市场营销组合市场营销组合细粉市场细粉市场细分市场细分市场细分市场细分市场市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合（三三）市场市场集中化集中化策略策略市市场场营营销销组组合合策策略略细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场第三节财务战略财务管理活动的主要内容财务管理活动的主要内容P285

（1）确定从事经营活动所需资金的数量和特征；）确定从事经营活动所需资金的数量和特征；

（2）以最有效率的方式分配资源；）以最有效率的方式分配资源；（3）在经营单位的财务状况方面，与债权人和股东打交道；）在经营单位的财务状况方面，与债权人和股东打交道；（4）保存记录；）保存记录；（5）在决定各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务）在决定各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务数据。

数据。

一、资金的筹集一、资金的筹集（一一）短期资金短期资金（资本资本）的筹集的筹集1.1.概念概念11年或一个经营周期内的资金。

年或一个经营周期内的资金。

2.2.表现形式表现形式现金、存款、应收账款现金、存款、应收账款3.3.筹集方式筹集方式（11）商业信用（应付账款）商业信用（应付账款）交货时不需要立即支付的现金交货时不需要立即支付的现金（22）银行信用）银行信用银行借款银行借款（33）应付费用）应付费用应付而未付费用应付而未付费用企业采用的最普遍、最多的筹资方式是银行信用。

企业采用的最普遍、最多的筹资方式是银行信用。

P285P285（二二）长期资金长期资金（资本资本）的筹集的筹集（P285P285的概念的概念）1.1.概念：

概念：

11年或一个经营周期以上的资金。

年或一个经营周期以上的资金。

2.2.表现形式表现形式厂房、机器设备、长期股票、长期债券厂房、机器设备、长期股票、长期债券3.3.筹集方式筹集方式普通股票普通股票长期债券长期债券长期借款长期借款融资租赁融资租赁留存收益留存收益（公积金、集体福利基金、未分配利润公积金、集体福利基金、未分配利润）二、现金预算二、现金预算

（一）

（一）现金预算现金预算企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情况。

算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情况。

（二）

（二）现金收入现金收入企业现金收入的主要来源是销售企业产品或服务所得到销售收入。

企业现金收入的主要来源是销售企业产品或服务所得到销售收入。

（三）现金支出（三）现金支出企业每月的现金支出通常包括原料采购支出、直接人工的现金付款、企业每月的现金支出通常包括原料采购支出、直接人工的现金付款、直接管理费用；此外，还包括一般行政管理费用、利息支出、税捐、现直接管理费用；此外，还包括一般行政管理费用、利息支出、税捐、现金红利、购进设备等。

所有这些花费构成了企业每月的现金支出。

金红利、购进设备等。

所有这些花费构成了企业每月的现金支出。

三、资本预算三、资本预算1.1.资本预算决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资本预算决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求寻求投资机会投资机会，评价和实施选定的，评价和实施选定的投资项目投资项目。

2.2.资本资产：

企业在生产产品、服务的过程中所利用的资产。

厂房、资本资产：

企业在生产产品、服务的过程中所利用的资产。

厂房、设备、机器。

设备、机器。

3.3.资本预算的方法资本预算的方法（11）投资回收期）投资回收期（22）净现值）净现值（33）现值指数法）现值指数法（44）内部报酬率法）内部报酬率法第四节生产（运营）战略1.1.作业系统作业系统生产或运营管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和生产或运营管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要的过程及活动。

图的过程及活动。

图8-58-5显示了一个简化的作业系统。

显示了一个简化的作业系统。

劳劳动动力力厂房、设施、设备厂房、设施、设备信信息息原原料料图图8-58-5作业系统作业系统产品或服务产品或服务作作业业系系统统投入投入转换过程转换过程产出产出2.2.生产或作业战略与公司战略和经营战略的关系生产或作业战略与公司战略和经营战略的关系一、系统设计一、系统设计P290P290产品或服务设计产品或服务设计生产能力计划生产能力计划生产过程选择生产过程选择厂址选择厂址选择工厂布置工厂布置工作设计工作设计二、作业计划和控制二、作业计划和控制P292生产计划和作业计划生产计划和作业计划库存控制库存控制准时（准时（Just-in-Time）库存）库存经济订货批量经济订货批量质量控制质量控制图图8-7经济批量经济批量图图8-88-8质量水平与价格、成本、收益之间的关系质量水平与价格、成本、收益之间的关系第五节研究发展战略技术非连续性，见下页图技术非连续性，见下页图研究努力或费用研究努力或费用一、研究发展的类型一、研究发展的类型P295

（一）基础研究

（一）基础研究这类研究的目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在这类研究的目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供么理论基联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供么理论基础。

础。

（二）应用研究

（二）应用研究应用研究的目的在于科学知识与科学理论的应用。

也就是探索基础研应用研究的目的在于科学知识与科学理论的应用。

也就是探索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性。

可能性。

（三）开发研究（三）开发研究开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。

新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。

二、研究发展战略的选择二、研究发展战略的选择P296

（一）革新型战略

（一）革新型战略这种战略主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革这种战略主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。

新和首创求得市场占有率上的领导地位。

（二）保护型战略

（二）保护型战略这种战略的主要内容是改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目这