企业使命愿景与目标.ppt

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5企业使命、愿景与目标企业使命、愿景与目标1本章学习目标本章学习目标通过本章的学习，你应该能够通过本章的学习，你应该能够:

理解企业使命的内涵及重要性理解企业使命的内涵及重要性了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素领会企业愿景的涵义与内容领会企业愿景的涵义与内容了解企业使命与愿景的异同了解企业使命与愿景的异同掌握企业目标体系的类型掌握企业目标体系的类型2主要内容主要内容4.14.1企业使命企业使命4.24.2企业愿景企业愿景4.34.3企业目标企业目标34.1企业使命企业使命4.1.14.1.1企业使命的含义企业使命的含义4.1.24.1.2企业使命的重要性企业使命的重要性4.1.34.1.3企业使命的确立企业使命的确立4个人使命个人使命:

帮助更多的人获得积极快乐的人帮助更多的人获得积极快乐的人生生!

54.1.1企业使命的含义企业使命的含义企业企业使命（使命（MissionMission），是指企业之所以存在），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。

任务的基本行为规范和原则。

主要体现在以下三个方面主要体现在以下三个方面企业形成和存在的根本目的企业形成和存在的根本目的企业生存和发展的基本任务企业生存和发展的基本任务企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则则64.1.1企业使命的含义企业使命的含义企业使命还揭示了企业区别于其他类型企业使命还揭示了企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了：

种需要，它从根本上回答了：

“我们的我们的业务是什么？

业务是什么？

”这一问题。

这一问题。

74.1.1企业使命的含义企业使命的含义企业哲学企业哲学企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。

定的价值观、信念和行为准则。

主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的价值观、政策和目标以及管理风格等方面的的价值观、政策和目标以及管理风格等方面的内容体现出来。

内容体现出来。

84.1.1企业使命的含义企业使命的含义例如：

麦当劳的哲学界定为：

例如：

麦当劳的哲学界定为：

一张有限的菜谱一张有限的菜谱质量一致的美味食品质量一致的美味食品快速到位的服务快速到位的服务卓越的客户关怀卓越的客户关怀便利的定位和选址便利的定位和选址全球性的市场覆盖全球性的市场覆盖9名言名言一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。

一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。

只要有只要有1010的利润，它就会到处被人使用；的利润，它就会到处被人使用；有有2020，就会活泼起来；有，就会活泼起来；有5050，就会引，就会引起积极的冒险；有起积极的冒险；有100100，就会使人不顾一，就会使人不顾一切法律；有切法律；有300300，就会使人不怕犯罪，甚，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。

至不怕绞首的危险。

104.1.1企业使命的含义企业使命的含义企业宗旨企业宗旨规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。

企业宗旨所要回答的问的或期望的组织类型。

企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么事业、用户是谁以及如何题是企业将从事什么事业、用户是谁以及如何为用户服务。

为用户服务。

如何确定企业宗旨如何确定企业宗旨谁是企业的顾客？

（目标顾客定位）谁是企业的顾客？

（目标顾客定位）顾客的需求是什么？

（顾客需求定位）顾客的需求是什么？

（顾客需求定位）如何满足顾客需求？

（经营活动与方式定位）如何满足顾客需求？

（经营活动与方式定位）哈药集团的企业宗旨：

献身医药事业，造福人类千秋哈药集团的企业宗旨：

献身医药事业，造福人类千秋耐克宗旨：

为世界上的每一位运动员带来灵感和创新耐克宗旨：

为世界上的每一位运动员带来灵感和创新114.1.2企业使命的重要性企业使命的重要性任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述。

要想真正确定企业态度、前景和方向的描述。

要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述。

负责描述企业使命的高层管景和方向的描述。

负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。

为战略目标的确立和决策的制定打下基础。

124.1.2企业使命的重要性企业使命的重要性1.1.企业使命为企业发展指明方向。

企业使命为企业发展指明方向。

将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。

得发展的信心和必要的支持和帮助。

2.2.企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。

制定和选择的依据。

首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。

其首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。

其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。

企次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。

企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。

等。

134.1.2企业使命的重要性企业使命的重要性3.3.企业使命是企业战略行动的基础。

企业使命是企业战略行动的基础。

它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。

略的实施提供激励。

144.1.3企业使命的确立企业使命的确立使命陈述（使命陈述（missionstatementmissionstatement）是对企业）是对企业“存在理由存在理由”的宣言，他回答了的宣言，他回答了“我们的业务是我们的业务是什么？

什么？

”这一关键问题。

这一关键问题。

企业要如何制定企业使命，彼得企业要如何制定企业使命，彼得德鲁克是这德鲁克是这样说的：

样说的：

“我们所经营的是什么事业？

谁是我我们所经营的是什么事业？

谁是我们的顾客？

我们为顾客提供的价值为何？

们的顾客？

我们为顾客提供的价值为何？

”15

（1）使命表述的要求）使命表述的要求使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。

及价值的折射。

使命表述不能仅靠外部策划。

这是一个长期动使命表述不能仅靠外部策划。

这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。

态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。

使命表述需体现企业深层价值。

使命表述需体现企业深层价值。

使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善自我发展，让员工对其充实和完善。

16一个有效的企业使命必须满足三点：

一个有效的企业使命必须满足三点：

使用性原则使用性原则使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。

至约束企业的一个经营理念。

使命必须体现企业的深层次的目的使命必须体现企业的深层次的目的必须易于理解和便于记忆必须易于理解和便于记忆17美国学者韦恩美国学者韦恩麦金尼斯认为，一项使命麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：

陈述应注意：

对企业进行定义并表明企业的追求对企业进行定义并表明企业的追求内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长业有创造性的增长将企业与其他企业进行区别将企业与其他企业进行区别可作为评价现时及将来活动的基准体系可作为评价现时及将来活动的基准体系叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解18

（2）企业使命的构成九要素）企业使命的构成九要素（弗雷德弗雷德R戴维）戴维）不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不同，但从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为同，但从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为九个方面九个方面。

（一一）客户客户客户是企业的消费者或服务对象。

使命表述要以客户为中心，客客户是企业的消费者或服务对象。

使命表述要以客户为中心，客户或消费者的需要决定企业的经营方向。

户或消费者的需要决定企业的经营方向。

（二二）产品或服务产品或服务企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销路及收益。

对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。

的销路及收益。

对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。

（三三）市场区域市场区域市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。

市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。

19（四四）技术水平技术水平企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于明确企业的技术竞争力。

的质量，有助于明确企业的技术竞争力。

（五五）增长与盈利增长与盈利增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。

增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。

（六六）企业哲学企业哲学经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观念和行为准则、精神追求等。

正确的经营理念念、价值观念和行为准则、精神追求等。

正确的经营理念是企业成功的最重要的保证。

是企业成功的最重要的保证。

20（八八）对公众形象的关切对公众形象的关切（九九）对雇员的关心对雇员的关心（七七）自我认识自我认识自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。

自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。

21（3）使命陈述的宽窄界定使命陈述的宽窄界定应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，分散企业有限的精力，从而无法真正做到分散企业有限的精力，从而无法真正做到深入到某个领域。

深入到某个领域。

马车公司马车公司提供文化娱乐服务提供文化娱乐服务（注：

如可向电视（注：

如可向电视音像方向发展）音像方向发展）制作影片（太窄）制作影片（太窄）电影公司电影公司提供信息记录手段提供信息记录手段提供信息传播服务提供信息传播服务（太宽）（太宽）制笔公司制笔公司合适的表述合适的表述不适宜的表述不适宜的表述公司公司22（4）确定主要经营领域）确定主要经营领域企业经营必须被看成是一个顾客满足的过企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。

产品是短程而不是一个产品生产的过程。

产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。

暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。

公司在确定其经营领域时应该从产品导向公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向转向市场导向化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希望美丽和希望电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业业23不要给我东西不要给