阳光城商铺推售方案讲义.docx
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阳光城商铺推售方案讲义
2、本家润园底商
整体商业规模
约3000平米
地理位置
两广大街北侧、东花市大街
单体商业面积
90－300平米
销售价格
地上3万/平米
地下0.8万/平米
出租情况
60%
租赁价格
3.5-4元/平米/天
本家润园底商位于两广大街北侧，东花市大街东，富贵园二期底商东侧。
共28间商铺，部分带地下室，总体商业面积约3000平米，单个商铺面积在90－300平米之间，地上一层，地下一层带采光、上下水，目前新房售价2.5-3万/平米，租赁价格3.5-4元/平米/天，出租情况一般，出租率约60％。
经营业态主要集中在便利店、茶庄、烟酒店、药店。
虽同处于东花市大街，但由于本家润园入住时间稍晚（2006年初），目前园区人气尚显不足，并由于旁侧富贵园底商的竞争，出租率一般，但其建筑结构与保利蔷薇2＃4＃底商相似，有一定参考价值。
3、幸福家园底商
整体商业规模
约20000平米
地理位置
两广大街南侧，与幸福大街交汇处
单体商业面积
60－400平米
销售价格
2.2－2.6万/平米
出租情况
70%
租赁价格
3.5-5.5元/平米/天
幸福家园位于两广大街与幸福大街的交汇口东南角，紧临两广大街南侧，总体商业面积约20000平米，单体商业面积在60－400平米之间，多数为平层，售价2.2－2.6万/平米，租赁价格3.5-5.5元/平米/天。
商铺分别分布在北侧、西侧、南侧，北侧商铺由于紧临两广大街，交通便利,多路公车经过，人气较旺并且紧临旁边通正大厦写字楼，租赁情况较为理想，出租率100％。
不仅服务本社区，更辐射周边区域，业态种类丰富，如麦当劳、品牌专卖店等。
西侧商铺紧临幸福大街，交通相对北侧稍差，仅一路公车，人气相对单薄，租赁情况一般，出租率约70％，主要服务路过的人群，业态主要为小型超市。
南侧商铺紧临培新街，为汇文中学学生以及保利蔷薇以后居民出入的必经之路，租赁情况一般，出租率约50％，主要服务社区需求，目前业态主要为小型便利店。
二、周边其它商业市场调研分析
地理位置
面积
（平米）
面宽
（米）
层高
（平米）
实用率
售价
（万元/平米）
租价
（元/平/天）
新景家园底商
80
6
3.6
85%
2.5
5
新裕家园底商
300
14
3
90%
2
4.5
夕照寺大街底商
330
12
4.2
90%
1.8
3.5
富贵园三期底商
125
7
4
90％
3
期房
由上表可知，周边其它平层住宅底商售价在1.8-2.6万/平米之间，300平米以上售价稍低，在1.8-2万/平米之间,租赁价格在3.5-5元/平/天之间。
三、总结
由以上分析可知，两广大街北侧社区住宅底商经营状况明显优于南侧住宅底商。
区域内住宅底商销售均价主要集中在1.8-3万/平米之间，租赁价格主要集中在3.5-6元/平/天之间。
其中，区域内人气最旺、经营状况最好的社区住宅底商（富贵园二期）售价约3万/平米，租赁价格约5-6元/平/天。
第二章保利蔷薇商业情况分析篇
一、项目商业基本情况
保利蔷薇商铺共分三部分，2号楼住宅底商、4号楼住宅底商、5号楼（售楼部）独立商铺。
共29套，总面积3583平米。
商铺位置
形式
层高（米）
开间（米）
实用率
套数
面积（平米）
2号楼底商
地上一层
地下一层
地上3
地下3.3
6－12
92％
4
368.1
4号楼底商
3－9
94％
16
1678.56
5号楼底商
（售楼部）
地上两层
独立
一层3.9
二层最低3.5
6.6
96％
9
1536.6
合计
29
3583.28
1、2号楼住宅底商
2号楼住宅底商共4间，地上一层，地下一层，总面积在70－130平米之间，地上部分面积在35－65平米之间，开间在6－12米之间，地上层高3米，实用率92％。
序号
楼
编号
总面积
地上面积
地下面积
1
2
1－1
129.00
65.48
63.52
2
2
1－2
93.28
45.07
48.21
3
2
1－3
72.57
34.90
37.67
4
2
1－5
73.25
37.09
36.16
2、4号楼住宅底商
4号楼住宅底商共16间，地上一层，地下一层，总面积在90－130平米之间，地上部分面积在40－100平米之间，开间在3－9米之间，地上层高3米，实用率94％。
序号
楼
编号
总面积
地上面积
地下面积
1
4
2－1
95.11
95.11
2
4
2－2
91.70
43.04
48.67
3
4
2－3
118.18
56.98
61.21
4
4
2－5
118.18
56.98
61.21
5
4
2－6
91.70
43.04
48.67
6
4
2－7
91.70
43.04
48.67
7
4
2－8
103.43
42.21
61.22
8
4
2－9
127.48
66.26
61.22
9
4
2－10
104.17
55.49
48.68
10
4
2－11
91.70
43.04
48.67
11
4
2－12
118.18
56.98
61.21
12
4
2－15
82.39
46.50
35.89
13
4
2－16
96.07
50.26
45.81
14
4
2－17
120.72
60.81
59.92
15
4
2－18
103.00
51.78
51.22
16
4
2－19
124.82
63.30
61.52
3、5号楼独立商铺
5号楼独立商铺可做独立餐饮，地上两层，总面积在167－200平米之间，开间6.6米，进深12米，一层层高3.9米，二层为坡屋顶，最低层高3.5米，最高层高约5.7米
序号
建筑面积
一层面积
二层面积
1
205.73
102.87
102.87
2
157.23
78.62
78.62
3
167.31
83.66
83.66
4
167.22
83.61
83.61
5
167.22
83.61
83.61
6
167.22
83.61
83.61
7
167.22
83.61
83.61
8
167.22
83.61
83.61
9
170.26
85.13
85.13
二、项目商业的优势、不足
1、优势
1）二环内住宅项目稀缺，商铺的投资价值也随之上涨
2）周边有人民保险公司、汇文中学（初高中）、培新小学、四星培新宾馆、北京交管局、影视培训学生宿舍等高消费力人群
3）2号楼4号楼住宅底商面积小，投资门槛低
4）5号楼独立商业可做明火餐饮，且面积适中
5）几乎所有商铺都可融商铺、仓储、家居为一体。
6）周边竞争较小，为项目300米范围内唯一的正规商铺
2、不足
1）虽然东二环地段价值高，但商铺处于内街，且为路的尽头，客流量有限，为商业销售之大忌
2）虽然入住客户消费能力都较强，但社区整体较小，消费人群有限
3）虽然周边竞争对手少，但同时周边环境不佳，商业氛围淡泊，难以成行成市，招商困难
3、商业的市场机会点
与周边项目相比，以及与普通商铺相比，本项目商铺有以下特点可能成为市场突破口：
1）5号楼独立商业街为项目周边唯一的、正规的、档次较高的、可做餐饮的商铺
2）虽然为培新街的尽头，但是仍然是培新街与北侧出口两条路的交汇处，并且是项目南侧小区居民北行至两广大街的必经之路
3）2号楼与4号楼的商铺面积较小，首付相对周边其它社区较低，投资门槛低
4）基本所有商铺都可商用、居住、仓储使用
第三章保利蔷薇商业定位篇
一、项目整体定位
1、项目商业消费群定位
本项目未来的主力消费群体，主要以本项目居民、北京交管局住户、周边学校学生、周边社区住户为主以及培新宾馆游客为主。
本项目居民多数为在周边商圈工作的年轻白领以及区域周边企事业单位工作的成功人士，如医院、政府、体育总局等，他们追求生活的品质，重视消费场所的情调。
汇文中学学生、培新小学学生虽然消费能力不高，但是却有着稳定的需求，即文具、饮食、娱乐的需求。
他们选择本项目消费的主要原因是距离较近，并且品质较高。
因而，要让本项目成为周边品质最高、最具小资情调的欧式风情商业街
2、项目的经营业态定位
由以上分析可知：
1）本项目主要消费群为周边高层次、追求格调的住户。
因此，项目定位必须区别于一般的社区商铺，通过整体包装，打造成为本区域较为有特色的风情商业街
2）本项目依旧主要服务本项目。
因而，满足小区居民的需求是项目融入社区，被消费者迅速认知，集聚人气的重要部分
3）中高档次的饮食需求。
区域内消费群体档次决定了他们不会在一般的饮食餐饮店中消费，而本项目正恰恰是距离他们最近的档次较高的独立商业。
因而，可通过招纳特色餐饮的商家来达到吸引消费者，同时提升项目的形象和档次的目的。
4）学生的需求。
周边的汇文中学、培新小学以及影视学院的众多学生为本项目提供了充足而稳定的消费群，因而，相关的文具、休闲娱乐、精品店也将有稳定的客源，同时也带动了多元商业的发展。
根据以上分析，本项目商业经营业态定位主要为特色餐饮，便利店、洗衣店等社区配套，文具、精品店、专卖店，特色酒吧咖啡馆，休闲娱乐产业。
二、项目的功能定位
功能定位
商家建议
商家需求面积
特色餐饮
茶餐厅、粥店、地方菜系等
150－500
社区配套商业
便利店（韩国超市）、精品店、鲜花店、药店、西饼屋、图书音响、洗衣店等
50－150
休闲商业
书吧、咖啡馆、美容美发、沐足、SPA等
100－500
总体而言，充分根据周边消费人群的消费习惯以及市场的空白点进行功能定位。
主要定位依据如下：
1）便利店等社区商业配套
在首层设置便利店等，对于社区配套非常必要。
便利店是为区域消费者提供便利性日常消费服务，具有较高的租金承受能力，5－6元/平/天。
一般需求面积在100平米以下，主要适宜在2号楼与4号楼的住宅底商。
2）茶餐厅等特色餐饮
由于项目周边区域300米内没有上档次的餐饮场所。
因而，本区域大量的白领住户以及学生只能到幸福大街与两广大街交汇口附近的环境舒适、味道佳进行消费，大约500米的路程对于日常饮食来说稍远。
建议在本项目引入知名的特色餐饮店，通过商家的品牌吸引力，在吸引消费群体消费的同时，带动人气，促进其它经营类别的消费。
特色餐饮经营商家所需面积一般在150－500平米之间，可承受一定的租金，大约3－5元/平/天。
3）书吧、咖啡馆等休闲商业
休闲类商业的主要消费群为高级白领以及周边学生。
消费者对休闲时间的支配都有较高的追求，同时是体现消费者高品味、小资生活的表现。
因而建议引入书吧、咖啡馆等休闲商业，满足目标消费群的需求，并吸引区域外的消费者形成在本项目商业街消费的惯性。
商家所需经营面积100－500平米，可承受的租金约4－5元/平/天。
一、策划原则
（一）强势启动原则
好的开始，是成功的一半。
银河名都通过前期的市场进入，已经在市场上建立一定的知名度。
因此，在对商业部分进行市场推售时，应以特色鲜明的市场形象，充分利用前期市场积蓄的势能，强势导入市场，迅速形成项目在市场的认可度。
（二）强化信心原则
商业物业在期楼阶段，重点在于卖信心。
本项目在开发过程中，应以强化市场投资信心为出发点，通过一系列的广告宣传及事件行销，高速地树立项目强势的市场形象，增强投资者对项目的信心，最终实现项目的销售。
（三）快速抢占市场原则
鉴于项目的整体商业规模较大，市场的消化货量较多。
在项目的开发过程中，无论是项目前期的推广，还是项目的实战销售，都应以快速抢占市场为原则，通过项目高姿态的市场导入，引发项目的强烈市场反映，快速地增大项目在市场的占有率，最终实现项目的“开门红”及持续旺销。
（四）整合资源原则
由于发展商自身资源始终还是有限，因此，在项目的整体推广过程中，充分把握项目核心竞争力提升的同时，整合各种可利用的社会资源，尤其是借助政府及媒体的力量，借助媒体的舆论导向作用，为项目今后的销售推波助澜。
（五）充分挖掘商业气氛原则
商业物业的开发，不仅在于对新的操作方式的运用，更为重要的是对商业项目的商业价值的充分挖掘。
因此，必须从项目周边的经营环境出发，发掘松霞路地段浓厚的商业氛围和旺盛人气，建立项目完整并具说服力的形象，提高项目的产品力和销售力。
二、项目综合定位
（一）、市场定位
上海风情街
通过带有明显上海风情的建筑符号、特定的业态分布，以及各类上海特色商家的引进，建设成为具有独特上海风情、多元化的商业步行街；也就是集购物、美食、娱乐、休闲于一体的全景化上海风情步行街。
这种主题式的商业步行街的最大优势在于能够最大化提升项目的商业使用价值，这种商业价值的提升不仅来自于步行街商业形态本身，更重要的是源于具体鲜明个性化的主题式内涵，最大限度的提升商业的附加值。
（二）、功能定位
吃喝玩乐于一条街
集吃喝玩乐于一体的功能定位，使整个上海风情街的功能更加丰富，业态分布更加完善，从而形成业态上的错位经营，各功能区的相互促进，进而有助于进驻经营商家形成良性和相互促进的竞争经营格局，不断提高项目整体的商业价值，向投资经营者充分展示项目广阔的发展前景。
商业步行街各种功能一览表：
吃
开设各种美食机构，包括西餐厅、主题餐厅（比如巴西烤肉餐厅、日本音乐餐厅、韩国料理厅、琉璃工房主题餐厅等）、上海特色的美食（如灌汤小笼包等）等。
喝
包括咖啡廊、拉茶餐厅、休闲茶馆在内的各种休闲餐饮机构
玩
在广场上设置各种休闲、娱乐的设施，并定期在这里搭建展台，组织各种促销与展示活动，使之成为商业街的核心之一，人气聚集和顾客休闲娱乐的地带，顾客在此可以自由的玩乐。
乐
以知名商家构成步行街的核心商家，并以不断更新的品种、富于特色、新潮的店面装饰和长新的促销手法赢得稳定的消费群，让消费者在消费中体验购物的快乐。
三、项目核心卖点描述
（一）、地段优势
1．对外交通便利
项目位于烟台高新技术开发区，靠近同三高速和城市快线，市级对外交通十分方便。
2．主干道旁的临街商铺
松霞路是福山高新技术开发区的主干道，而项目的主要临街店面就面向松霞路。
保证项目周边人流和车流动畅旺。
3．附近有多个住宅小区，小区业主消费能力强
福山高新技术开发区内有多个大型住宅小区，而且小区的居民都是消费能力较强的消费人群。
项目的多功能步行街肯定能吸引这部分人群，形成福山地区的商业中心。
4．附近的夹河有较高的观光价值
建设中的夹河风光带肯定会吸引更多的旅游人流来到福山区；同时，作为福山区未来的商业中心，本项目肯定因此而得益。
（二）、规划优势
1．“一街两广场”的步行街设计
一条200多米长的商业步行街设有2个商业广场，有足够的空间聚集人气和为顾客提供休闲娱乐的场所。
独一无二的“双广场”设置必定为商户带来更多的人流量。
2．步行街注入具有上海风情的文化内涵
将步行街一带设计为充满具有上海风情特色的商业步行街，在保证绿化植被与休闲设施有机组合的基础上，为步行街注入丰富的文化内涵，大大提高项目的附加价值，从而吸引更加旺盛的人气。
3．一层商铺间间独立，间间临街
双步行街的设计，每个商铺都是独立临街，每个商铺都能都可以享受到庞大的消费人流和旺盛消费力。
（三）、项目定位
1．上海风情街——主题式商业步行街
独具特色的上海风情商业步行街，在满足人们购物、美食、娱乐、休闲一站式需求的同时，更是以其丰富的文化内涵，打造福山区首个具有主题式的商业步行街，从而吸引最大程度的客源，为商家带来滚滚人流，大大提高商铺的商业价值。
2．吃喝玩乐一条街
“消费就是一种休闲，购物就是一种享受”。
集吃喝玩乐为一体的多功能步行街商业步行街全面颠覆传统购物模式，在充分发挥商业步行街优势的同时，通过优雅、舒适、休闲的环境、不同业态的错位经营，优势互补，最大程度激发消费者的无限消费欲望，形成最强大的消费动能，为商家带来最多的成交机会。
（四）、经营管理
1．成立专业商业运营机构
商业管理对步行街的永续经营起着至关重要的作用。
本项目提前引进专业商业运营机构,提前制订管理公约，维护商家与消费者的正当权益，为项目提供全面优质的专业服务；进行统一招商、统一管理，提升步行街的整体形象，确保物业保值增值，保证项目整体的永续经营，永续兴旺。
（五）、销售措施
1．三年返租计划
客户在购铺后，将商铺前3年的经营权交给商业运营公司，获得3年共24％的利润分成（平均每年8%的回报），24%的购铺款一次性在首付款中冲减，无需支付。
2．带租约发售
发展商将前期意向的租户介绍给该商铺的买家，为买家提供稳定的租约，保证商铺的投资回报，增强买家的信心，即买即收租。
3．其它销售卖点
⏹首期仅需3万元即可做老板；
⏹多家上海知名商家进驻，带来更旺盛的人流，商业价值一升再升
⏹商业运营公司全面启动，经营旺场再添砝码；
本案未来下单客户来源构成
•1、金沙湖板块区的周边居民。
——主力客群
•２、看好金沙湖板块未来投资前景的投资客们.——主力客群
•３、湖左岸的业主。
——次主力客群
•1、29岁以下，年轻型消费者（追求前卫及时尚新潮消费，消费力较强）
——主力
•2、30—45岁，实力型消费者（有足够的能力消费高档次的商品）
——主力
•3、45岁以上，有能力享受消费型、休闲型的客户群，有充裕的时间娱乐和休
闲。
——次主力
劣势（W）
1）项目商铺户型面积过大,导致总价偏高；
2）目前“期铺”的性质令本项目初期的销售会面临一定的阻力；
3）周边的大型商业尚处于初级阶段，市场关注度及投资者信心有待提升
机会（O）
1）金沙湖板块整体都在上升期；
2）周边商铺暂无大的供应,多以招商为主.区域内商铺正处于供应断层;
3）随着国家对房产调控的继续打压，对于投资商铺逐渐深入人心
威胁（T）
1）商铺面积大,总价大、经营模式方面不具可比性，本地投资者及经营商家存在信心问题，易持观望心理；
2）一个全新社区的商铺必定面临一个从淡到旺的过程与风险，投资者要有前期守业的打算。
通常全新住宅区商铺的培育期在3~5年之间，且住宅区人口集聚速度的快慢将直接影响经济效益。
另外，即使住宅区内客流量、购买力水平有保障，也要考虑到居民的购物习惯需要一段适当的时间来养成。
定位策略
•我司通过前期对项目的把握和分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，以满足社区生活配套和市场需要为基点，建议在商业步行街定位过程中遵循下述原则：
–走社区生活服务为主的路线，首先充分满足社区居民未来的生活基本需求；
–体现现代生活特点，引入集生活服务、文化休闲、消费购物为一体的经营理念；
–力争与周边大型商民业项目（如金沙湖1、IBC国际等）互动带动整个商业街的兴旺发展。
地铁中枢商铺至尊
生活万象钱景向上
三、项目价格定位
1、定价原则
在周边区域商铺的经营状况调研的基础上，充分挖掘本项目的独特卖点，通过整体包装、概念推广等方式提升项目商业价值。
主要定价原则为参考周边区域住宅底商的租金以及年回报率，然后反算售价。
2、项目定价
1）5号楼商铺定价
通过以上分析，暂定5号楼商铺约为3.5元/天/平米，年回报率按8％进行反算。
首批推出5号楼商铺，售价约15000元/平米，单间总价约250万。
2）2号楼、4号楼住宅底商定价
根据周边带地下室商铺情况可知，带采光地下室价格约为地上1/3。
因而，暂定本项目商铺地上一层租价约5元/天/平米，地下按2元/天/平米，年回报率按8％进行反算。
地上售价在20000－28000元/平米之间，地下售价8000元/平米，总价在130－200万之间。
此价格暂定，将根据5号楼商铺的推售过程中对客户的摸底进行价格调整。
3、定价参考
1）平层住宅底商的租价及售价
地理位置
面积
（平米）
面宽
（米）
层高
（平米）
实用率
售价
（万元/平米）
租价
（元/平/天）
幸福家园北侧底商
187
10
4.6
80％
2.2
5
富贵园二期底商
133
7
4.6
80%
2.6
5
新景家园底商
80
6
3.6
85%
2.5
5
新裕家园底商
300
14
3
90%
2
4.5
幸福家园西侧底商
130
7
4.2
90%
2.3
5
本家润园底商
87
6
4
95%
2.5
3.8
幸福家园南侧底商
65
5
4.2
90%
2.6
5.5
105
7
4.2
90%
2.5
4.8
160
8
4.2
90%
2.5
3.5
夕照寺大街底商
330
12
4.2
90%
1.8
3.5
富贵园三期底商
125
7
4
90％
3
期房
由上表可知，此区域200平米以下平层住宅底商售价在2.2-2.6万/平米之间，租赁价格在3.5-5.5元/平/天之间。
最为繁华地段底商100平米左右售价在2.5-2.6万/平米之间，租赁价格约5元/平/天。
人气稍差地段100平米底商售价约2.5万/平米,租赁价格在3.5-4.8元/平/天之间,小面积商铺售价与租赁价格明显较高，65平米售价2.6万/平米，租价5.5元/平/天。
2）带地下室的底商售价
地理位置
面积
（平米）
面宽
（米）
层高
（平米）
实用率
均价
（元/平米）
租价
幸福家园北侧底商
地上
260
15
4.6
85%
20000
4
地下
120
5000
富贵园二期底商
地上
120
7
4.6
80%
30000
5
地下
70
10000
本家润园底商
地上
130
9
4
95%
35000
4
地下
87
10000
此区域内带地下室的商铺普遍面积稍大，地上价格在18000－35000之间，租赁价格在3.5-5元/平/天之间（面积按总面积计算）。
3）年回报率计算
以商铺的静态年回报率为基准进行比较，为本项目商业定价提供依据。
静态年回报率＝租赁价（元/平米/天）×30天×12个月/单价
地理位置
面积
（平米）
面宽
（米）
层高
（平米）
实用率
售价
（万元/平米）
租价
（元/平/天）
静态年回报率
幸福家园北侧底商
187
10
4.6
80%
2.2
5
8.2%
地上
260
15
4.6
85%
20000
3.
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