《市场调查与预测》电子教案(第1章).ppt

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第1章市场调查概述【学习要点】市场调查的含义及其必要性；市场调查的类型及原则；市场环境调查的相关内容；市场商品需求情况调查、供给调查所包括的内容市场营销调查的相关内容。

1.1市场调查的概念1.1.1市场调查的含义与必要性1市场调查的含义市场调查的含义市场调查是指以科学的方法、客观的态度，市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。

基础性的数据和资料的活动过程。

在理解市场调查含义时应注意以下问题。

在理解市场调查含义时应注意以下问题。

（1）市场调查并非对市场营销的所有问题盲）市场调查并非对市场营销的所有问题盲目地进行调查，而是指为了某项市场营销决策目地进行调查，而是指为了某项市场营销决策所进行的调查。

所进行的调查。

（2）市场调查是服务于市场营销而又监控营）市场调查是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。

市场调查是制定具体销管理过程的主要手段。

市场调查是制定具体的营销决策的重要环节和前提。

的营销决策的重要环节和前提。

（3）市场调查是一个系统的过程，包括对有）市场调查是一个系统的过程，包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程。

分析、研究和报告的活动过程。

2市场调查的必要性市场调查的必要性

（1）通过市场调查，可以发现一些新的市场机会和通过市场调查，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；需求，开发新的产品去满足这些需求；

（2）可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；（3）可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，并针对竞争对手的策略，在市场上所占份额大小，并针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜；百胜；（4）可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住新的发展机会，对可能发生的不利的变化，抓住新的发展机会，对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。

情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。

1.1.2市场调查的原则1科学性原则科学性原则2客观性原则客观性原则3时效性原则时效性原则4系统性原则系统性原则5准确性原则准确性原则6经济性原则经济性原则7保密性原则保密性原则1.2市场调查的类型1.2.1按商品消费目的划分按商品消费目的划分1消费者市场调查消费者市场调查调查主要内容：

消费者数量调查、消费者结构调查、消调查主要内容：

消费者数量调查、消费者结构调查、消费者购买力调查、消费者支出结构调查、消费者行为调费者购买力调查、消费者支出结构调查、消费者行为调查以及消费者满意度调查等。

查以及消费者满意度调查等。

调查的目的：

了解消费者需求数量和结构及其变化，了调查的目的：

了解消费者需求数量和结构及其变化，了解其影响因素，支持消费品的营销管理决策，最大限度解其影响因素，支持消费品的营销管理决策，最大限度地满足消费者需求，促使企业又好又快发展。

地满足消费者需求，促使企业又好又快发展。

2生产者市场调查生产者市场调查调查主要内容：

宏观经济环境调查、生产者市场构成调调查主要内容：

宏观经济环境调查、生产者市场构成调查、客户情况调查、组织购买行为调查、市场占有率和查、客户情况调查、组织购买行为调查、市场占有率和竞争力调查、产品的经济寿命周期及商品流通的渠道等。

竞争力调查、产品的经济寿命周期及商品流通的渠道等。

调查的目的：

为了支持企业对企业营销管理决策，提高调查的目的：

为了支持企业对企业营销管理决策，提高客户的满意度，开拓市场。

客户的满意度，开拓市场。

1.2.2按流通领域环节划分按流通领域环节划分1批发市场调查批发市场调查批发市场调查主要是从批发商品交易的参加者、批发商批发市场调查主要是从批发商品交易的参加者、批发商品流转环节的不同层次、批发商品购销形式、批发市场品流转环节的不同层次、批发商品购销形式、批发市场的数量和规模等方面进行，着重掌握我国批发市场的商的数量和规模等方面进行，着重掌握我国批发市场的商品交易状况，分析商品批发市场的流通数量、流通渠道品交易状况，分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系和零售市场的关系等等。

与社会生产的关系和零售市场的关系等等。

2零售市场调查零售市场调查零售市场调查主要是调查不同经济形式的零售商业的数零售市场调查主要是调查不同经济形式的零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重，并分析和研究其量及其在社会零售商品流转中的比重，并分析和研究其发展变化规律；调查零售市场的商品产销服务形式；调发展变化规律；调查零售市场的商品产销服务形式；调查零售商业网点分布状况、商圈辐射范围及其发展变化；查零售商业网点分布状况、商圈辐射范围及其发展变化；调查消费者在零售市场上的购买心理及其购买行为；调调查消费者在零售市场上的购买心理及其购买行为；调查所销售商品的数量和结构，等等。

查所销售商品的数量和结构，等等。

1.2.3按市场调查性质划分按市场调查性质划分1探测性调查探测性调查探测性调查（也称非正式市场调查）是收集一些有探测性调查（也称非正式市场调查）是收集一些有关资料，以确定经营管理需要研究的问题的症结所在。

关资料，以确定经营管理需要研究的问题的症结所在。

2描述性调查描述性调查描述性调查是为进一步研究问题症结的事实，收集必描述性调查是为进一步研究问题症结的事实，收集必要的资料，了解有关这一问题的实际情况和影响因素的要的资料，了解有关这一问题的实际情况和影响因素的调查。

调查。

3因果性调查因果性调查因果性调查（也称解释性调查）是收集研究对象发因果性调查（也称解释性调查）是收集研究对象发展过程中的变化与影响因素的广泛资料，分清原因与结展过程中的变化与影响因素的广泛资料，分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量的调查。

果，并指明何者为决定性的变量的调查。

4预测性调查预测性调查预测性调查是收集研究对象过去和现在的各种市场预测性调查是收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势的调查。

的调查。

1.2.4按调查时间划分按调查时间划分1一次性调查一次性调查一次性调查（也称临时性市场调查）是在一个相当长的一次性调查（也称临时性市场调查）是在一个相当长的时期内只进行一次的市场调查，一般是为了对总体现象时期内只进行一次的市场调查，一般是为了对总体现象在某一时点上的状态进行研究。

在某一时点上的状态进行研究。

2定期性调查定期性调查定期性调查是指企业针对市场情况和经营决策的要求，定期性调查是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按一定时间定期进行的市场调查。

按一定时间定期进行的市场调查。

3经常性调查经常性调查经常性调查（也称不定期市场调查或连续调查）是指根经常性调查（也称不定期市场调查或连续调查）是指根据实际需要对市场现象的发展变化过程进行合理组织的据实际需要对市场现象的发展变化过程进行合理组织的连续调查。

其目的在于获得某一经济现象发展变化过程连续调查。

其目的在于获得某一经济现象发展变化过程及其结果的连续的信息资料，掌握这一经济现象发展变及其结果的连续的信息资料，掌握这一经济现象发展变化的规律和趋势。

化的规律和趋势。

1.2.5按调查基本方法划分按调查基本方法划分1文案调查文案调查文案调查法（又称资料查阅寻找法、间接调查法）是文案调查法（又称资料查阅寻找法、间接调查法）是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

文案调查法一方内容进行分析研究的一种调查方法。

文案调查法一方面是收集和获取有效的二手资料；另一方面是根据调面是收集和获取有效的二手资料；另一方面是根据调查课题的要求对这些文献资料进行去伪存真、由表及查课题的要求对这些文献资料进行去伪存真、由表及里的分析研究。

里的分析研究。

2实地调查实地调查实地调查（也称一手资料调查）是在制定详细的调查实地调查（也称一手资料调查）是在制定详细的调查方案的基础上，由调查人员直接向被访者收集第一手方案的基础上，由调查人员直接向被访者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。

一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。

一手资料是由调查者从市场中直接获得，没有经过任何处资料是由调查者从市场中直接获得，没有经过任何处理的大量个体资料组成。

理的大量个体资料组成。

1.3市场调查内容与使用范围1.3.1市场环境调查市场环境调查1政治环境调查政治环境调查政治环境指企业外部的政治形势和状况，分为国内政治政治环境指企业外部的政治形势和状况，分为国内政治形势和国际政治形势两部分。

形势和国际政治形势两部分。

2法律环境调查法律环境调查法律环境调查就是要分析国家主管部门及省、市、自治法律环境调查就是要分析国家主管部门及省、市、自治区确定的各项法规、法令、条例等，尤其是其中的经济区确定的各项法规、法令、条例等，尤其是其中的经济立法。

立法。

在从事国际贸易中，还要熟悉相应的国际贸易惯例和要在从事国际贸易中，还要熟悉相应的国际贸易惯例和要求。

求。

3经济环境调查经济环境调查经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况和经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。

发展趋势。

（1）经济发展水平。

）经济发展水平。

（2）经济结构特征。

）经济结构特征。

（3）消费状况。

）消费状况。

4科技环境调查科技环境调查5自然地理环境调查自然地理环境调查自然环境主要包括天然环境和人为条件环境两自然环境主要包括天然环境和人为条件环境两部分内容，具体包括气候、地势、资源、交通、部分内容，具体包括气候、地势、资源、交通、通信和基础设施等。

通信和基础设施等。

6社会文化环境调查社会文化环境调查社会文化环境构成要素主要有：

社会文化环境构成要素主要有：

（1）价值观）价值观

（2）民族风俗习惯）民族风俗习惯（3）宗教信仰）宗教信仰（4）语言体系）语言体系（5）社会阶层）社会阶层1.3.2市场商品需求情况调查市场商品需求情况调查1消费者人口状况调查

（1）人口构成。

由于人口的性别、年龄、职业、文化构成、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。

（2）人口的地理分布。

人口的地理分布是指不同区域人口的密集程度。

（3）人口数量。

人口数量和市场容量有着密切的关系，在某地进行市场调查必须熟悉所在地的人口的总量，在多大范围内展开调查活动，就需要研究此范围内的人口的总量。

人口数量是计算市场商品需求量时必须考虑的因素。

（4）家庭。

家庭作为一个相关群体对消费者个人的消费习惯、消费行为具有不可忽视的熏陶和影响。

家庭调查主要包括对家庭数量、平均家庭人口数、家庭成员构成、家庭生命周期各阶段的分布情况等。

2社会购买力总量及其影响因素调查社会购买力总量及其影响因素调查调查市场商品需求量主要是调查社会购买力，是调查市场商品需求量主要是调查社会购买力，是一种有支付能力的消费需求。

一种有支付能力的消费需求。

社会商品购买力有广义和狭义之分，广义的社会社会商品购买力有广义和狭义之分，广义的社会商品购买力是指为满足生产和生活的需要，在一商品购买力是指为满足生产和生活的需要，在一定时期内通过