第7章公共关系原理与实务张玲莉1.ppt

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企业公共关系包含两层含义：

第一，第一，它是一种政策概念它是一种政策概念，是企业领导者为获得事业的成功而确，是企业领导者为获得事业的成功而确立的一系列的思想、战略或政策，即立的一系列的思想、战略或政策，即公共关系思想公共关系思想。

第二，第二，它是一种职业功能它是一种职业功能，是公共关系工作者为贯彻本企业的公，是公共关系工作者为贯彻本企业的公共关系政策而采取的一系列有计划的行动，即共关系政策而采取的一系列有计划的行动，即公共关系工作公共关系工作。

案例案例顾客争座时，肯德基怎么办？

顾客争座时，肯德基怎么办？

20002000年年88月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。

不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而人如蜂拥，非常火爆。

不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。

向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。

事件经过大致如下：

一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购事件经过大致如下：

一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。

先是两位顾客因买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。

先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。

接着两人争吵上升到大时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。

接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。

最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，开始领着小孩离店。

最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。

殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。

女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。

女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。

到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。

但餐厅经理表示的要求，女顾客就不至于向报社投诉。

但餐厅经理表示“这是顾这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。

，拒绝了女顾客的要求。

女顾客马上打电话向女顾客马上打电话向南昌晚报南昌晚报和和江西都市报江西都市报两两报投诉。

两报立即派出记者到场采访。

女顾客陈述了事报投诉。

两报立即派出记者到场采访。

女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅厅没有责任，没有责任，不能做出道歉和赔偿。

两报很快对此事作了报道，结果不能做出道歉和赔偿。

两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。

事后，根引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。

事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

此也都作了后续报道。

案例思考：

案例思考：

（11）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？

）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？

（22）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？

）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？

从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。

南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升早越好。

南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。

在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管级，形象损失越来越大。

在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。

及至两人两人争吵时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。

及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。

到二人争吵上升到斗殴，别的顾粗话影响，开始领着小孩离店。

到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。

到此时，其影响面还局限于客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。

到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。

而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，向报社投诉。

而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。

陷入被动局面。

一、企业公共关系思想一、企业公共关系思想企业公共关系思想是现代企业必须遵循的重要经营管理原则。

企业公共关系思想是现代企业必须遵循的重要经营管理原则。

（一）建立良好信誉，树立企业形象。

（一）建立良好信誉，树立企业形象。

（二）注重双向沟通，进行公共关系传播。

（二）注重双向沟通，进行公共关系传播。

（三）追求自身经济效益，兼顾社会效益。

（三）追求自身经济效益，兼顾社会效益。

社会总体效益包括：

社会总体效益包括：

1、社会经济效益、社会经济效益2、社会生态效益、社会生态效益3、促进精神文明建设。

、促进精神文明建设。

（四）进行持之以恒的全员公关。

（四）进行持之以恒的全员公关。

案例：

绿色麦当劳案例：

绿色麦当劳环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。

全球环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。

全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。

列。

在美国，从在美国，从20世纪世纪70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。

劳（快餐食品）却以无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。

时过境迁，到了时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾年，麦当劳因其每天都制造垃圾废弃的包装废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。

物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。

麦当劳采用的是麦当劳采用的是“保丽龙保丽龙”贝壳式包装。

这种包装既轻又保温，贝壳式包装。

这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。

但这种包装难以处理，加之外且携带方便，是速食业理想的包装。

但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。

环带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。

环保人士纷纷抗议。

麦当劳意识到这些抗议将威胁到企业未来的保人士纷纷抗议。

麦当劳意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单本身。

发，其重要程度并不亚于菜单本身。

为了平息抗议，麦当劳不得不寻求环保人士的协助。

为了平息抗议，麦当劳不得不寻求环保人士的协助。

1990年年8月，麦当劳和月，麦当劳和“环境防卫基金会环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻）签署了一项不寻常的协定。

常的协定。

EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。

是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。

麦当劳随即宣布取消麦当劳随即宣布取消“保丽龙保丽龙”包装，代之以夹层纸包装。

包装，代之以夹层纸包装。

双方同意按减少包装、重复使用、回收再制的顺序进行环保计双方同意按减少包装、重复使用、回收再制的顺序进行环保计划实施。

划实施。

案例分析：

案例分析：

环境问题作为世界所关注的一个焦点，已成为全球所共同面环境问题作为世界所关注的一个焦点，已成为全球所共同面临的一个最重要课题。

临的一个最重要课题。

“绿色绿色”一种强调社会进步与环境保一种强调社会进步与环境保护协调同步发展的崭新文明形态，已成为时代不可抗拒的潮流。

护协调同步发展的崭新文明形态，已成为时代不可抗拒的潮流。

绿色麦当劳就是在绿色麦当劳就是在“绿色绿色”的潮流中，以自己独有的精明和强烈的潮流中，以自己独有的精明和强烈的公共关系意识，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的公共关系意识，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。

关系环境。

从公共关系角度看，企业形象是企业的第一生命，树立企业从公共关系角度看，企业形象是企业的第一生命，树立企业的良好形象是企业刻意追求的目标。

现代企业形象的形成不仅仅的良好形象是企业刻意追求的目标。

现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉，更重要的是取决于企业信誉。

取决于产品信誉，更重要的是取决于企业信誉。

企业信誉不仅仅是企业经济素质的综合反映，也是企业作为企业信誉不仅仅是企业经济素质的综合反映，也是企业作为社会社会“公民公民”，履行和承担社会责任的标志。

事实证明，诸如绿，履行和承担社会责任的标志。

事实证明，诸如绿色麦当劳这样的现代企业，要想在现代市场的激烈竞争中拥有消色麦当劳这样的现代企业，要想在现代市场的激烈竞争中拥有消费者，光凭一流的产品和服务是远远不够的，还需要一种崭新夫费者，光凭一流的产品和服务是远远不够的，还需要一种崭新夫人经营理念，一种自觉的社会责任意识并付诸实际的行动，从而人经营理念，一种自觉的社会责任意识并付诸实际的行动，从而才能在社会公众心目中达成一种共识，树立一种良好形象。

才能在社会公众心目中达成一种共识，树立一种良好形象。

麦当劳在面临麦当劳在面临“环保危机环保危机”的情况下，以自己特有的敏感和的情况下，以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极主动强烈的企业信誉意识积极主动“出击出击”，通过与，通过与EDF携手合作，携手合作，成功地在社会公众中重塑了自己的形象，使企业重新在激烈的市成功地在社会公众中重塑了自己的形象，使企业重新在激烈的市场竞争中赢得了消费者的喜爱，创造了良好的社会氛围和经营环场竞争中赢得了消费者的喜爱，创造了良好的社会氛围和经营环境。

这正是麦当劳的高明之处。

境。

这正是麦当劳的高明之处。

二、企业公共关系的内容二、企业公共关系的内容企业公共关系的内容企业公共关系的内容树树立立企企业业形形象象建建立立信信息息网网络络处处理理公公众众关关系系监监测测社社会会环环境境分分析析发发展展趋趋势势

（一）树立企业形象

（一）树立企业形象公关部门要帮助企业建立起良好的内部和外部形象，通过发公关部门要帮助企业建立起良好的内部和外部形象，通过发布新闻稿件、制作新闻纪录片、录像片等多种手段向外界宣传并布新闻稿件、制作新闻纪录片、录像片等多种手段向外界宣传并