ch08产品策略.ppt

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营销策略组合营销策略组合n4Ps:

产品策略产品策略Productstrategy定价策略定价策略Pricingstrategy分销策略分销策略Placingstrategy促销策略促销策略Promotionstrategy11/5/20221Ch08产品策略CH08CH08产品策略产品策略8.1.产品整体概念8.2.产品组合8.3.产品生命周期8.4.新产品开发8.5.品牌8.6.包装11/5/20222Ch08产品策略8.1.8.1.产品整体概念产品整体概念n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

n产品实体服务n产品整体概念的五个层次：

11/5/20223Ch08产品策略整体产品的五个层次11/5/20224Ch08产品策略产品的五个层次：

核心产品核心产品：

即产品的基本效用或核心利益：

即产品的基本效用或核心利益（core（corebenefit）benefit）。

形式产品形式产品：

核心产品借以实现的形式，由品质、式样、：

核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标、包装特征、商标、包装55个特征构成。

个特征构成。

期望产品期望产品：

即顾客在购买产品时期望得到的一组属性和：

即顾客在购买产品时期望得到的一组属性和条件。

条件。

如期望洗衣机不损坏衣物，噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。

延伸产品延伸产品：

即顾客购买产品时附带获得的利益，如三包、：

即顾客购买产品时附带获得的利益，如三包、免费送货、安装、技术培训、信用等。

免费送货、安装、技术培训、信用等。

潜在产品潜在产品：

即该产品将来的发展方向。

：

即该产品将来的发展方向。

11/5/20225Ch08产品策略产品整体概念的营销意义：

n明确消费者所追求的核心利益十分重要。

明确消费者所追求的核心利益十分重要。

消费者虽然购买具体产品，但其真正想要的是某种需要的满足。

n企业必须特别重视产品的无形方面。

企业必须特别重视产品的无形方面。

随着社会生活水平的提高，消费者对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。

n企业之间的产品竞争可以在多个层次上展开。

企业之间的产品竞争可以在多个层次上展开。

特别是在产品趋同的成熟市场，产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路。

11/5/20226Ch08产品策略8.2.产品生命周期n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

n产品生命周期受需求与技术的生命周期的影响。

11/5/20227Ch08产品策略典型的产品生命周期曲线（S型）销售额和利润销售额利润导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期11/5/20228Ch08产品策略PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增稳定/饱和衰退销售速度缓慢快速减慢负增长单位成本高下降低回升价格高回落稳定/调低下降利润亏损/微利提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值11/5/2022911/5/20229Ch08产品策略PLC的其他型态时间“循环再循环”时间“扇”形制药公司积极促销其新药，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，产生了第二个循环尼龙：

许多新的用途降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。

11/5/202210Ch08产品策略时尚产品的生命周期曲线时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额11/5/202211Ch08产品策略产品种类、产品形式和具体产品的生命周期产品大类（产品大类（category）category）（牛奶）产品形式产品形式（form）（form）（甜牛奶）具体产品具体产品（product）（product）（980ml,纸包装）时间销量成熟期很长典型短，不规则11/5/202212Ch08产品策略PLC各阶段的研判-销售增长率法：

10%，成长期010%之间，成熟期0，衰退期-产品普及率法：

1030%，成长期3070%，成熟期70%以上，衰退期11/5/202213Ch08产品策略课堂思考：

下列产品分别处于PLC的哪个阶段？

导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机11/5/202214Ch08产品策略PLC各阶段的营销策略-导入期n导入期的市场特点：

1）消费者对产品不了解；2）产品性能不完善；3）销量低成本高，利润少或亏损n导入期的营销策略：

高低快取脂策略快取脂策略慢取脂策略慢取脂策略快渗透策略快渗透策略慢渗透策略慢渗透策略促销费用高低价格水平11/5/202215Ch08产品策略

（1）

（1）快取脂策略：

快取脂策略：

高价、高促销，以求迅速扩大销量，快速收回投资。

高价、高促销，以求迅速扩大销量，快速收回投资。

适用条件：

适用条件：

新产品有特色，顾客愿意付高价；新产品有特色，顾客愿意付高价；潜在市场容量大；潜在市场容量大；企企业面临潜在竞争威胁，需及早树立名牌。

业面临潜在竞争威胁，需及早树立名牌。

（2）

（2）慢取脂策略：

慢取脂策略：

高价、低促销。

高价、低促销。

适用条件：

适用条件：

潜在市场容量较小；潜在市场容量较小；潜在竞争威胁不大；潜在竞争威胁不大；顾客愿意付高顾客愿意付高价。

价。

（3）（3）快渗透策略：

快渗透策略：

低价、高促销。

低价、高促销。

适用条件：

适用条件：

潜在市场容量很大；潜在市场容量很大；消费者对产品不了解，且对价格十分消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；敏感；企业面临潜在竞争的威胁；企业面临潜在竞争的威胁；单位成本可随销量扩大而大幅下降。

单位成本可随销量扩大而大幅下降。

（4）（4）慢渗透策略：

慢渗透策略：

低价、低促销。

低价可使市场迅速接受新产品，低促销费低价、低促销。

低价可使市场迅速接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多利润。

用则可以降低营销成本，实现更多利润。

适用条件：

适用条件：

产品的市场容量大；产品的市场容量大；消费者对产品已经了解，且对价格十消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；分敏感；企业面临潜在竞争的威胁。

企业面临潜在竞争的威胁。

营销策略-导入期11/5/202216Ch08产品策略PLC各阶段的营销策略-成长期n成长期的市场特点：

1）消费者对产品已熟悉，销量增长很快；2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；3）产品性能不断完善；4）价格趋降；5）企业单位成本降低，利润迅速增加n成长期的营销策略：

（核心：

努力扩大市场份额）1改进产品质量，增加新产品的特色和式样；2调整价格，争取更多顾客。

3增加新渠道，开拓新市场；4促销重心从建立知名度转向树立形象、建立品牌偏好。

11/5/202217Ch08产品策略PLC各阶段的营销策略-成熟期n成熟期又可分为三个阶段：

1）成长成熟期：

市场开始饱和，增长缓慢市场开始饱和，增长缓慢2）稳定成熟期：

市场饱和，销售稳定市场饱和，销售稳定3）衰退成熟期：

销量下降，产能过剩导致竞争剧烈。

销量下降，产能过剩导致竞争剧烈。

n成熟期的营销策略：

（核心：

维护已有的市场地位，尽量延长产（核心：

维护已有的市场地位，尽量延长产品的成熟期）品的成熟期）1市场改良：

市场多元化，即发现市场多元化，即发现新用途，开辟新用途，开辟新市场新市场2产品改良：

3营销组合改良：

改变定价、渠道、促销方式来延长产品改变定价、渠道、促销方式来延长产品的成熟期。

的成熟期。

11/5/202218Ch08产品策略PLC各阶段的营销策略-衰退期n衰退期的市场特点：

11）销量快速下降，消费者兴趣转移；）销量快速下降，消费者兴趣转移；22）价格低，多数企业）价格低，多数企业无利可图，被迫退出市场；无利可图，被迫退出市场；33）留守企业压缩营销费用，）留守企业压缩营销费用，维持最低水平的经营。

维持最低水平的经营。

n衰退期的营销策略：

11集中策略：

集中策略：

收缩战线，将资源用于最有利的市场22维持策略：

维持策略：

保持原有营销策略，等待时机退出33收缩策略：

收缩策略：

大幅度降低营销费用，以获取最后的销量和利润。

4.4.放弃策略：

放弃策略：

11/5/202219Ch08产品策略8.3.产品组合产品组合产品组合：

企业全部产品线和产品项目的组合。

：

企业全部产品线和产品项目的组合。

其中其中产品线产品线是指产品组合中的某一大类，是一组密切是指产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。

如牙膏、洗发水。

相关的产品。

如牙膏、洗发水。

l产品组合的产品组合的宽度宽度：

指该公司具有多少条不同的产品线。

：

指该公司具有多少条不同的产品线。

l产品组合的产品组合的长度长度：

指产品组合中的产品项目总数。

：

指产品组合中的产品项目总数。

l产品组合的产品组合的深度深度：

指产品线中的每一产品有多少品种：

指产品线中的每一产品有多少品种规格。

规格。

l产品组合的产品组合的关联度关联度：

指各条产品线在最终用途、生产：

指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

11/5/202220Ch08产品策略产品组合的宽度产品线长度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏洗发水洗发水洗发水洗发水条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930193019301930格利格利格利格利1952195219521952伊卡璐伊卡璐伊卡璐伊卡璐1931193119311931象牙象牙象牙象牙1879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特1933193319331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士1955195519551955潘婷潘婷潘婷潘婷1947194719471947柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1885188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰渍汰渍汰渍汰渍1933193319331933沙宣沙宣沙宣沙宣1954195419541954洗污洗污洗污洗污1893189318931893旗帜旗帜旗帜旗帜1982198219821982快乐快乐快乐快乐1950195019501950海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝1963196319631963佳美佳美佳美佳美1926192619261926绝顶绝顶绝顶绝顶11001100110011001992199219921992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多1914191419141914飘柔飘柔飘柔飘柔1986198619861986爵士爵士爵士爵士1952195219521952德希德希德希德希1954195419541954保洁净保洁净保洁净保洁净1963196319631963波尔德波尔德波尔德波尔德1965196519651965海岸海岸海岸海岸1974197419741974圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油1993199319931993伊拉伊拉伊拉伊拉197219721972197211/5/202221产品组合的宽度：

6条产品线产品组合的长度：

总长度为30个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：

佳洁士品牌有3个规格，每个规格有2种口味，其深度是6P&G公司的产品组合11/5/202221Ch08产品策略明星明星问题问题金牛金牛狗类狗类12345678产品组合的评价产品组合的评价-波士顿矩阵法波士顿矩阵法投资策略：

发展维持缩减放弃11/5/202222Ch08产品策略产品组合决策n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。

（1）扩大产品组合

（2）缩减产品组合（3）产品线现代化决策：

技术、工艺、包装等的改进（4）产品线延伸策略：

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