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消费者行为消费者行为学目录目录第一部分第一部分消费者行为基础消费者行为基础第第1章章导论导论第第2章章消费者研究消费者研究第二部分第二部分个体因素与消费者行为个体因素与消费者行为第第3章章消费者的感知消费者的感知第第4章消费者的动机章消费者的动机第第5章章消费者的情绪消费者的情绪第第6章章消费者的学习消费者的学习第第7章章消费者的态度消费者的态度第第8章消费者的个性、自我与生活方式章消费者的个性、自我与生活方式第三部分第三部分环境因素与消费者行为环境因素与消费者行为第第9章章影响消费者行为的社会环境因素影响消费者行为的社会环境因素第第10章章影响消费者行为的文化与经济因素影响消费者行为的文化与经济因素第第11章章影响消费者行为的情境因素影响消费者行为的情境因素第四部分第四部分消费者决策与消费者行消费者决策与消费者行为为第第12章消费者的购买决策过程章消费者的购买决策过程第第13章章网络与服务市场中的消费者行为网络与服务市场中的消费者行为第第1章章导论导论1.11.11.11.1消费者行为的含义消费者行为的含义消费者行为的含义消费者行为的含义1.21.21.21.2研究消费者行为的研究消费者行为的研究消费者行为的研究消费者行为的意义意义意义意义1.31.31.31.3消费者行为与企业消费者行为与企业消费者行为与企业消费者行为与企业营销战略营销战略营销战略营销战略学习目标知识目标：

知识目标：

了解消消费者行为了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。

行为的重要性。

技能目标技能目标技能目标技能目标：

掌握消费者行为学：

掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，与企业营销战略的关系，并了并了解市场细分的意义与方法。

解市场细分的意义与方法。

具有运用市场细分的有关知识具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。

制定相应的营销战略的能力。

1.11.1消费者行为的含义消费者行为的含义1.1.11.1.1几个概念几个概念11）消费消费：

指人们为满足需要指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

产品的行为和过程。

22）消费品与产品消费品与产品33）消费者）消费者：

消费者就是购买与消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。

使用各种产品或服务的人。

44）消费者行为消费者行为：

就是指人就是指人们为满足需要和欲望而寻们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

介入的活动和过程。

5）消费者市场市场市场市场市场是那些具有需要是那些具有需要得到满足的需求、同得到满足的需求、同时有能力获得这种需时有能力获得这种需求的人、集团或组织。

求的人、集团或组织。

消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场是由为满是由为满足个人生活需要而购足个人生活需要而购买商品的所有个人或买商品的所有个人或家庭组成，是产业市家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

为之服务的最终市场。

1.1.2消费者行为学的研究内容11）研究消费者的需）研究消费者的需求和动机求和动机22）研究消费者的购买）研究消费者的购买决策决策33）研究影响消费者的）研究影响消费者的购买决策的各种因素购买决策的各种因素1.2研究消费者行为的意义研究消费者行为的意义1.2.11.2.1有利于企业赢得消费有利于企业赢得消费者者1.2.21.2.2研究消费者行为可以研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护帮助和引导消费者，保护消费者权益消费者权益1.2.31.2.3可以有效地帮助企业可以有效地帮助企业制定市场营销战略制定市场营销战略1.2.41.2.4有利于国家宏观经济有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的政策的制定和生态环境的保护保护1.3消费者行为与企业营销战略1.3.11.3.1市场细分市场细分11）什么是市场细分）什么是市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分就是指按照就是指按照消费者欲望与需求把消费者欲望与需求把一个总体市场划分成一个总体市场划分成若干个具有共同特征若干个具有共同特征的子市场的过程。

的子市场的过程。

2）市场细分的依据（11）按地理变量细分）按地理变量细分市场市场（22）按人口变量细分）按人口变量细分市场市场（33）按心理变量细分）按心理变量细分市场市场（44）按行为变量细分）按行为变量细分市场市场3）市场细分的原则（11）一致性）一致性（22）可衡量性）可衡量性（33）可进入性）可进入性（44）效益性）效益性（55）稳定性）稳定性1.3.2营销组合11）产品）产品22）定价）定价33）分销）分销44）促销）促销1.3.3产品定位产品定位，产品定位，产品定位，产品定位，就是在消就是在消费者头脑中为产品确费者头脑中为产品确立某种地位或树立某立某种地位或树立某种形象，使其与其他种形象，使其与其他同类的竞争产品相区同类的竞争产品相区别。

别。

第第2章章消费者研究消费者研究2.12.12.12.1消费者行为研究的消费者行为研究的消费者行为研究的消费者行为研究的历史历史历史历史2.22.22.22.2消费者行为研究的消费者行为研究的消费者行为研究的消费者行为研究的理论来源理论来源理论来源理论来源2.32.32.32.3消费者行为研究消费者行为研究消费者行为研究消费者行为研究的方法的方法的方法的方法学习目标学习目标知识目标知识目标知识目标知识目标：

认识消费：

认识消费者行为研究的理论来者行为研究的理论来源，特别是有关心理源，特别是有关心理学方面的知识。

学方面的知识。

技能目标技能目标技能目标技能目标：

掌握消费：

掌握消费者行为学的研究方法者行为学的研究方法.具有运用消费者行为具有运用消费者行为学的研究方法来分析学的研究方法来分析和预测消费者的行为和预测消费者的行为的能力。

的能力。

引例：

引例：

消费者为什么言行不一？

消费者为什么言行不一？

口味测试口味测试可口可乐风波的根源可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意经过调查得来的结果意思可靠吗？

思可靠吗？

2.12.1消费者行为研究的历史消费者行为研究的历史2.1.12.1.1萌芽时期萌芽时期（从从1919世纪末至世纪末至2020世纪世纪3030年年代代）2.1.22.1.2应用时期应用时期（从从2020世纪世纪3030年代至年代至6060年代年代）2.1.32.1.3发展时期发展时期（2020世世纪纪6060年代以后年代以后）2.22.2消费者行为研究的理论来源消费者行为研究的理论来源经济经济学学学学社会学社会学社会学社会学文化人类学文化人类学文化人类学文化人类学市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学心理学心理学心理学心理学2.1.1心理学11）心理现象的内涵）心理现象的内涵（11）心理动力）心理动力

（2）2）心理过程心理过程（3）3）心理状态心理状态（4）4）心理特征心理特征能力能力气质气质性格性格气质类型多血质多血质胆汁质胆汁质粘液质粘液质抑郁质抑郁质气质与生俱来的差异甲、乙、丙、丁四个不同气质类型的人上戏院看戏，甲、乙、丙、丁四个不同气质类型的人上戏院看戏，但都迟到了。

那么他们会有什么不同的表现呢？

但都迟到了。

那么他们会有什么不同的表现呢？

甲：

甲：

面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。

并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。

乙：

乙：

知道知道检票员不会放他进去，他不与检票员发生检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。

戏剧表演。

丙：

丙：

看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。

幕间休息再进去。

丁：

丁：

自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。

霉，接着就垂头丧气地回家了。

本章主要内容：

本章主要内容：

1、了解和掌握气质的概念。

2、学习气质的分类。

3、了解不同气质类型的特点。

4、对不同气质类型的学生因材施教。

气质的概念气质的概念什么是气质？

气质是指一个人典型和稳定的心理活动的动力特征。

心理活动的动力特征表现为心理活动发生的强度、心理活动的速度和稳定性以及心理活动的指向性等方面的特征。

气质的特性气质的特性感受性：

感受性：

感受性：

感受性：

指个体对内外适宜刺激的感觉能力。

指个体对内外适宜刺激的感觉能力。

指个体对内外适宜刺激的感觉能力。

指个体对内外适宜刺激的感觉能力。

耐受性：

耐受性：

耐受性：

耐受性：

个体对客观刺激在时间和强度上的耐受程个体对客观刺激在时间和强度上的耐受程个体对客观刺激在时间和强度上的耐受程个体对客观刺激在时间和强度上的耐受程度。

度。

度。

度。

（注意力集中的持续状态）注意力集中的持续状态）注意力集中的持续状态）注意力集中的持续状态）反应的敏捷性：

反应的敏捷性：

反应的敏捷性：

反应的敏捷性：

指高级神经活动过程的灵活性特性。

指高级神经活动过程的灵活性特性。

指高级神经活动过程的灵活性特性。

指高级神经活动过程的灵活性特性。

包括随意和不随意反应性和心理过程进包括随意和不随意反应性和心理过程进包括随意和不随意反应性和心理过程进包括随意和不随意反应性和心理过程进行的速度。

行的速度。

行的速度。

行的速度。

可塑性：

可塑性：

可塑性：

可塑性：

指个体根据外界情况的变化而改变自己适指个体根据外界情况的变化而改变自己适指个体根据外界情况的变化而改变自己适指个体根据外界情况的变化而改变自己适应性行为的可塑程度。

应性行为的可塑程度。

应性行为的可塑程度。

应性行为的可塑程度。

情绪的兴奋性：

情绪的兴奋性：

情绪的兴奋性：

情绪的兴奋性：

指以不同的速度对微弱刺激产生情指以不同的速度对微弱刺激产生情指以不同的速度对微弱刺激产生情指以不同的速度对微弱刺激产生情绪反应的特性。

绪反应的特性。

绪反应的特性。

绪反应的特性。

向向向向性：

性：

性：

性：

指人的心理活动、言语动作反应是表现于指人的心理活动、言语动作反应是表现于指人的心理活动、言语动作反应是表现于指人的心理活动、言语动作反应是表现于外还是表现于内的特性。

外还是表现于内的特性。

外还是表现于内的特性。

外还是表现于内的特性。

气质理论一、气质的阴阳五行说太阴之人太阴之人内省、孤独、保守、谨慎、悲观内省、孤独、保守、谨慎、悲观少阴之人少阴之人自制、冷淡、戒备、细心、嫉妒自制、冷淡、戒备、细心、嫉妒太阳之人太阳之人勇敢、自信、进取、傲慢、暴躁勇敢、自信、进取、傲慢、暴躁少阳之人少阳之人乐观、机智、随和、热情、易变乐观、机智、随和、热情、易变阴阳和平之人阴阳和平之人从容、平静、适应、谨慎、爱面子从容、平静、适应、谨慎、爱面子气质理论气质理论二、气质的体液说：

二、气质的体液说：

二、气质的体液说：

二、气质的体液说：

古希腊古希腊古希腊古希腊希波克拉底（希波克拉底（希波克拉底（希波克拉底（HippocratesHippocratesHippocratesHippocrates，公元公元公元公元460377460377460377460377）体体液液气气质质血液血液黄胆汁黄胆汁黑胆汁黑胆汁粘液粘液多血质多血质胆汁质胆汁质抑郁质抑郁质粘液质粘液质气质理论气质理论三、气质的体型说：

三、气质的体型说：

三、气质的体型说：

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德国德国克瑞奇米尔（克瑞奇米尔（E.E.KretschmerKretschmer，19251925）美国美国谢尔