汽车营销第5章汽车市场营销调研与市场预测.ppt

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第第55章章汽车营销市场调研与预测汽车营销市场调研与预测1汽车市场营销面对的是汽车市场营销面对的是不断变化和不断变化和竞争的市场竞争的市场，为了汽车企业的发展，企，为了汽车企业的发展，企业必须通过对市场的调研和预测，掌握业必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的走势，并从中寻找营销机会，避市场的走势，并从中寻找营销机会，避开和减少风险；此外，通过对市场容量、开和减少风险；此外，通过对市场容量、货源总量、竞争程度的测算和预测，汽货源总量、竞争程度的测算和预测，汽车企业可以提高营销计划的科学性，而车企业可以提高营销计划的科学性，而且短期市场预测，也是汽车企业安排生且短期市场预测，也是汽车企业安排生产计划的依据。

产计划的依据。

2汽车营销的核心技能汽车营销的核心技能:

汽车市场客户需求汽车市场客户需求调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组织的技能等。

具体的说有五个方面：

织的技能等。

具体的说有五个方面：

第一、要善于观察市场第一、要善于观察市场第二、要确立客户利益至上第二、要确立客户利益至上第三、要树立顾问形象第三、要树立顾问形象第四、了解沟通交流的技能第四、了解沟通交流的技能第五、要建立长期的客户关系第五、要建立长期的客户关系3第一、要善于观察市场第一、要善于观察市场汽车营销技能不可能通过遗传获得，必汽车营销技能不可能通过遗传获得，必须通过后天的实践和训练得到。

当前的汽车须通过后天的实践和训练得到。

当前的汽车市场很大，但竞争也异常激烈。

市场很大，但竞争也异常激烈。

“行商行商”时时代已经到来，要求汽车销售员善于观察市场，代已经到来，要求汽车销售员善于观察市场，在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会，在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会，并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更好的与客户沟通交流，把握销售机会。

好的与客户沟通交流，把握销售机会。

4第二、要确立客户利益至上第二、要确立客户利益至上汽车销售应该倡导汽车销售应该倡导“以客户为中心以客户为中心”的的销售，时时处处注意重视客户的利益。

在产销售，时时处处注意重视客户的利益。

在产品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确购买汽车能带来所需要的利益。

这是汽车销购买汽车能带来所需要的利益。

这是汽车销售员获得客户信任的有效方法。

售员获得客户信任的有效方法。

5第三、要树立顾问形象第三、要树立顾问形象顾问的作用在于提供有价值的参考信息顾问的作用在于提供有价值的参考信息和意见，汽车销售员为客户购车提供建议，和意见，汽车销售员为客户购车提供建议，必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需求提出客观的解决办法，求提出客观的解决办法，从而树立顾问形象。

从而树立顾问形象。

6第四、了解沟通交流的技能第四、了解沟通交流的技能汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好的销售商和消费者之间的关系。

汽车销售员在的销售商和消费者之间的关系。

汽车销售员在与顾客的沟通交流中必须真诚（真心、诚信）与顾客的沟通交流中必须真诚（真心、诚信）和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞扬他人；必须有决心和毅力。

俗话说，扬他人；必须有决心和毅力。

俗话说，“谦卑谦卑是销售的基石是销售的基石”，“决心是营销的行动保证决心是营销的行动保证”，“销售始于拒绝销售始于拒绝”。

7第五、要建立长期的客户关系第五、要建立长期的客户关系首先要建立顾客档案，有效的维持长久的首先要建立顾客档案，有效的维持长久的顾客关系（巩固忠诚的老顾客）；顾客关系（巩固忠诚的老顾客）；其次，要会利用客户资源发现潜在顾客其次，要会利用客户资源发现潜在顾客（挖掘和发现新顾客）；（挖掘和发现新顾客）；另外通过好的人缘关系，建立销售网络。

另外通过好的人缘关系，建立销售网络。

8市场预测的目的是为汽车企业科学市场预测的目的是为汽车企业科学决策提供可靠的依据决策提供可靠的依据.市场竞争无处不市场竞争无处不在，要在，要发现市场、占有市场、开辟市场发现市场、占有市场、开辟市场、制定有效的营销策略，使企业立于不败制定有效的营销策略，使企业立于不败之地，必须收集大量市场信息，把握市之地，必须收集大量市场信息，把握市场的变化。

信息来源的一个重要方面是场的变化。

信息来源的一个重要方面是由市场调查而获得的。

因此，市场调研由市场调查而获得的。

因此，市场调研是汽车企业科学预测与决策的基础。

是汽车企业科学预测与决策的基础。

9第一节第一节汽车营销市场调研汽车营销市场调研一、市场调研的概念和作用一、市场调研的概念和作用11、汽车营销市场调研的概念、汽车营销市场调研的概念是指汽车企业对用户及其购买力、购买对是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。

等方面进行全部或局部的了解。

1022、企业调研的主要任务企业调研的主要任务汽车企业市场调研的主要任务是弄汽车企业市场调研的主要任务是弄清涉及到企业生存与发展的市场运行特清涉及到企业生存与发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车产品在市场征、规律和动向，以及汽车产品在市场上的产、供、销状况及其有关的影响因上的产、供、销状况及其有关的影响因素和影响程度。

素和影响程度。

1133汽车营销市场调研的作用汽车营销市场调研的作用（11）掌握市场的供需状况掌握市场的供需状况（22）有利于企业顺利进入市场有利于企业顺利进入市场（33）提高企业的竞争能力提高企业的竞争能力（44）提高经济效益提高经济效益（55）提高科技和经营管理水平提高科技和经营管理水平124、市场营销调查的方法、市场营销调查的方法市场营销调查的方法主要包括调查程序、市场营销调查的方法主要包括调查程序、调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资料的具体方法。

料的具体方法。

（例抽样调查中的抽样方法、整理（例抽样调查中的抽样方法、整理分析资料方法、撰写调查报告的方法）分析资料方法、撰写调查报告的方法）13二、汽车营销市场调研的内容二、汽车营销市场调研的内容1、市场需求调研市场需求调研一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等2、市场经营条件调研、市场经营条件调研资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手3、市场产品调研、市场产品调研产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度14三、汽车市场调研步骤三、汽车市场调研步骤1、确定问题及调研目标、确定问题及调研目标1）探索性调研；探索性调研；2）描述性调研）描述性调研3）因果性调研）因果性调研2、制定调研计划、制定调研计划1）确定需要信息）确定需要信息2）信息资料收集）信息资料收集3）递交调研计划）递交调研计划3、实施调研计划、实施调研计划1）培训人员执行调研计划，）培训人员执行调研计划，2）排除干扰整理资料）排除干扰整理资料4、解释并报告调研结果、解释并报告调研结果1）分析资料，回答问题，）分析资料，回答问题，2）撰写调研报告）撰写调研报告15四、市场调研的方式和方法四、市场调研的方式和方法1、市场调研方式市场调研方式

（1）全面调研）全面调研

（2）重点调研）重点调研（3）典型调研）典型调研（4）抽样调研）抽样调研2、市场调研方法、市场调研方法

（1）观察法）观察法

（2）采访法）采访法（3）实践调研法）实践调研法16第二节第二节汽车营销市场的预测汽车营销市场的预测一、市场预测的含义和作用一、市场预测的含义和作用11、市场预测的含义、市场预测的含义22、市场预测的作用市场预测的作用1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。

）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。

3）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。

提高企业的竞争能力。

17二、市场预测的分类二、市场预测的分类1、按市场预测的规模分类：

、按市场预测的规模分类：

宏观市场预测；微观市场预测。

宏观市场预测；微观市场预测。

2、按市场预测的期限分类：

按市场预测的期限分类：

长期预测，也称战略预测；长期预测，也称战略预测；中期预测，也称战术预测；短期预测。

中期预测，也称战术预测；短期预测。

3、按预测方法分类：

按预测方法分类：

定性预测；定量预测；综合预测。

定性预测；定量预测；综合预测。

18三、市场预测的内容三、市场预测的内容11、市场需求预测市场需求预测产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测单品种专题预测单品种专题预测1922、市场占有率预测市场占有率预测本企业某种或某类汽车本企业某种或某类汽车销售量（销售额）销售量（销售额）市场占有率市场占有率=100%市场上同类汽车市场上同类汽车市场量（销售额）市场量（销售额）33、生产能力或销售量发展等预测生产能力或销售量发展等预测20四、汽车市场预测的要求四、汽车市场预测的要求11、准确性、准确性准确选择预测对象；正确选择预测方法准确选择预测对象；正确选择预测方法22、可靠性、可靠性预测的根本要求预测的根本要求精确、可靠精确、可靠33、系统性、系统性以系统的观点进行预测以系统的观点进行预测44、整体性、整体性考虑相关因素，从整体出发考虑相关因素，从整体出发21五、市场预测的程序五、市场预测的程序11、提出问题和设想、提出问题和设想22、确定目标、确定目标33、搜集整理资料、搜集整理资料44、建立预测模型、建立预测模型55、进行分析评价、进行分析评价66、修正预测结果和模型，写出预测总结报告、修正预测结果和模型，写出预测总结报告22六、汽车市场预测方法六、汽车市场预测方法11、定性预测定性预测（个人判断个人判断集体意见集体意见头脑风暴头脑风暴特尔菲法特尔菲法）（11）专家座谈法（邀请专家开座谈会）专家座谈法（邀请专家开座谈会）专家专家:

面广、代表性强；人数不易过多；事先面广、代表性强；人数不易过多；事先作好准备；精心选择会议主持人。

作好准备；精心选择会议主持人。

（易受权威影响）（易受权威影响）（22）专家调查法（德尔菲法）专家调查法（德尔菲法）采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断征询、修改、补充、完善直至趋向于一致。

征询、修改、补充、完善直至趋向于一致。

23（3）经理意见推测法（主管意见交换法）经理意见推测法（主管意见交换法）可以弥补统计资料的不足可以弥补统计资料的不足（4）汽车销售顾问意见推测法）汽车销售顾问意见推测法接近顾客、了解市场（品种、规格、式样）接近顾客、了解市场（品种、规格、式样）（5）顾客意见推测法）顾客意见推测法通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析市场变化。

市场变化。

（现场直接询问