文化营销.ppt

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第四章第四章文化营销文化营销曾经有过这样两个结果迥然相异的案例：

曾经有过这样两个结果迥然相异的案例：

案例案例11：

19791979年，我国北京某公司向伊朗出口年，我国北京某公司向伊朗出口了了200200吨肉鸭这宗业务在国内的一切活动都吨肉鸭这宗业务在国内的一切活动都十分顺利，但货物刚运抵伊朗海关，就被打了十分顺利，但货物刚运抵伊朗海关，就被打了回票。

回票。

中方人员百思不得其解，出面交涉，但被告知，中方人员百思不得其解，出面交涉，但被告知，这批鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必这批鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货。

于是，肉鸭不得不须退货。

于是，肉鸭不得不“出口转内销出口转内销”，北京出口公司损失惨重。

北京出口公司损失惨重。

案例案例2：

与之形成鲜明对比的是，与之形成鲜明对比的是，日本精工表公司在伊斯兰教国家日本精工表公司在伊斯兰教国家曾创下了大获全胜的奇迹。

曾创下了大获全胜的奇迹。

过去，过去，该公司生产的精工牌手表虽然物该公司生产的精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的激烈，美价廉，但由于国际竞争的激烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。

怎么办呢？

打开局面。

怎么办呢？

公司的营公司的营销管理者这时突然意识到他们面销管理者这时突然意识到他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。

穆斯林们无论在教传统的市场。

穆斯林们无论在世界什么地方，每天都要向着他世界什么地方，每天都要向着他们的圣地麦加对真主祷告。

们的圣地麦加对真主祷告。

2于是公司开发了一种具有特殊功能的手表，即于是公司开发了一种具有特殊功能的手表，即无论在世界什么地方，手表都能将当地时无论在世界什么地方，手表都能将当地时间转换成穆斯林时间，并能在应当祷告的间转换成穆斯林时间，并能在应当祷告的时刻自动提醒带手表的人，而且表上的一时刻自动提醒带手表的人，而且表上的一根根“指南针指南针”始终指着麦加的方向始终指着麦加的方向!

这种手表一经投放市场，立即得到了穆斯林们这种手表一经投放市场，立即得到了穆斯林们的青睐，面精工表公司也得到了它应该得的青睐，面精工表公司也得到了它应该得到的一切。

到的一切。

3同样是面对一个陌生的宗教，同样是面对一个陌生的宗教，却产生了两种完全不同的结却产生了两种完全不同的结果！

由此可见，文化对营销果！

由此可见，文化对营销活动的影响之深远。

活动的影响之深远。

其实，文化与营销的关系是互其实，文化与营销的关系是互动的。

文化影响着营销，营动的。

文化影响着营销，营销使文化发生变革。

在以往销使文化发生变革。

在以往的研究中，我们往往是把文的研究中，我们往往是把文化作为营销活动外部环境的化作为营销活动外部环境的一部分，使两者的联系仅仅一部分，使两者的联系仅仅停留在文化对营销的影响上。

停留在文化对营销的影响上。

4充满文化内涵的营销中，营销将更具有人情味，充满文化内涵的营销中，营销将更具有人情味，更具有地域性，更呈现企业性，从而使营更具有地域性，更呈现企业性，从而使营销走上差别化、个性化的道路。

销走上差别化、个性化的道路。

5一、文化的概念一、文化的概念二、文化营销产生的内在原因二、文化营销产生的内在原因三、文化营销的涵义三、文化营销的涵义四、文化营销的功能四、文化营销的功能五、文化营销的三个层次五、文化营销的三个层次六、产品文化营销六、产品文化营销七、品牌文化营销七、品牌文化营销八、企业文化营销八、企业文化营销6一、文化的概念一、文化的概念从广义上讲，从广义上讲，文化包括物质层面的东西，也包文化包括物质层面的东西，也包括精神层面的东西。

括精神层面的东西。

而就狭义而言，而就狭义而言，文化主要指精神层面的东西，文化主要指精神层面的东西，如哲学宗教、艺术、道德，以及部分物化如哲学宗教、艺术、道德，以及部分物化的精神，如利益、制度、行为方式等。

的精神，如利益、制度、行为方式等。

我们这里也就仅侧重于狭义概念上的文化。

我们这里也就仅侧重于狭义概念上的文化。

7二、文化营销产生的内在原因二、文化营销产生的内在原因11、文化冲突是文化营销产生的原动力文化冲突是文化营销产生的原动力时代基础时代基础比如，一般民族认为妇女身材苗条是美比如，一般民族认为妇女身材苗条是美的，而在非洲一些国家却认为妇女的，而在非洲一些国家却认为妇女越胖越美。

越胖越美。

完整的营销活动包括六大方面：

完整的营销活动包括六大方面：

预测需预测需求，生产什么、生产多少和为谁生求，生产什么、生产多少和为谁生产的决策活动，定价，选择分销渠产的决策活动，定价，选择分销渠道，促销和售后服务。

道，促销和售后服务。

8营销活动的最终目的是要满足顾客的需求与欲营销活动的最终目的是要满足顾客的需求与欲望，而顾客需要什么，对其所接受产品或服望，而顾客需要什么，对其所接受产品或服务的认知态度等是受其所处区域或国家的文务的认知态度等是受其所处区域或国家的文化影响的。

化影响的。

9案例：

案例：

穆斯林极端注意穆斯林极端注意这些，曾因某种便鞋这些，曾因某种便鞋的商标看上去像阿拉的商标看上去像阿拉伯文字中的真主伯文字中的真主（阿阿拉伯人的拉伯人的“上帝上帝”）面游行，这个商标本面游行，这个商标本来只是一个由三个铃来只是一个由三个铃铛组成的抽象图案，铛组成的抽象图案，结果政府禁止出售这结果政府禁止出售这种便鞋。

种便鞋。

10案例：

案例：

我国生产的我国生产的“白象牌白象牌”电池一直是名电池一直是名牌产品，但翻译成英语牌产品，但翻译成英语“WhiteElephantWhiteElephant”后却有后却有“大面累赘大面累赘”的意思，使外商难的意思，使外商难以接受。

以接受。

上述两个例子使是上述两个例子使是“文化冲突文化冲突”对企业营销对企业营销所带来的负面影响。

所带来的负面影响。

112121世纪将是一个文化冲击世纪将是一个文化冲击的世纪，各国政府、各的世纪，各国政府、各家公司都应密切关注不家公司都应密切关注不同文化的冲击及其融合，同文化的冲击及其融合，都应密切关注由此而给都应密切关注由此而给自身带来的深刻的影响，自身带来的深刻的影响，井从这些影响中关注自井从这些影响中关注自身的利益的变化。

身的利益的变化。

12因此营销人员，尤其是跨文化营销人员，在日因此营销人员，尤其是跨文化营销人员，在日常营销活动中须密切关注不同文化群体的影常营销活动中须密切关注不同文化群体的影响，有的时候，这些隐藏于文化背后的价值响，有的时候，这些隐藏于文化背后的价值观念往往是营销活动成败与否的关键因素。

观念往往是营销活动成败与否的关键因素。

这也就是文化营销产生的现实基础。

这也就是文化营销产生的现实基础。

同时，文化作为一种历史意义上的人类遗产，同时，文化作为一种历史意义上的人类遗产，随着实践的推移，它必然处在动态的变化之随着实践的推移，它必然处在动态的变化之中，人们的价值观念、道德规范、生活习惯、中，人们的价值观念、道德规范、生活习惯、美学观念等等，一切都在变化，这也就是美学观念等等，一切都在变化，这也就是“文化变迁文化变迁”。

1322、顺应时代潮流，文化营销、顺应时代潮流，文化营销悄然兴起悄然兴起现代化的技术力量和激烈的市场现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。

能上的区分意义越来越小。

比如，通用和福特在各个档次均比如，通用和福特在各个档次均有相应的竞争品牌，其技术性有相应的竞争品牌，其技术性能、质量差异只有技术专家才能、质量差异只有技术专家才会去比较，对于消费者而言，会去比较，对于消费者而言，是无足轻重且极难分辨的。

是无足轻重且极难分辨的。

14因此，在这样的情况下，企业如何才能获取因此，在这样的情况下，企业如何才能获取竞争优势竞争优势?

根据波特理论，竞争优势基本根据波特理论，竞争优势基本上来自于成本领先、产品差异化以及目标上来自于成本领先、产品差异化以及目标集中三大战略。

集中三大战略。

产品差异化战略产品差异化战略才是企业获得并保持竞争优才是企业获得并保持竞争优势的最基本战略。

势的最基本战略。

15然而，产品差异化来自何方然而，产品差异化来自何方?

随着消费者生活水平的提高、消费观念的变随着消费者生活水平的提高、消费观念的变化，消费者的消费行为越来越具有化，消费者的消费行为越来越具有“文化文化性性”。

例如例如昂贵的手表，其产品实体所提供的依旧昂贵的手表，其产品实体所提供的依旧是准确的计时，但使用者的购买动因是它是准确的计时，但使用者的购买动因是它的角色认同、社会识别等文化需求。

的角色认同、社会识别等文化需求。

16现代消费者认同的不再现代消费者认同的不再是商品的使用价值是商品的使用价值而更注重的是文化价而更注重的是文化价值。

值。

选购商品时特别重视商选购商品时特别重视商品造型、包装、色彩品造型、包装、色彩等外观美，注重商品等外观美，注重商品式样是否流行，是否式样是否流行，是否有品位等文化内涵。

有品位等文化内涵。

17因此，生产在文化价值上具有差异性的商品才因此，生产在文化价值上具有差异性的商品才是新时代企业开拓市场的锐器。

是新时代企业开拓市场的锐器。

案例：

案例：

原山东曲阜酒厂生产的原山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒曲阜老酒”，质量的确不错，但销路长时间不景气，后改质量的确不错，但销路长时间不景气，后改名为名为“孔府家酒孔府家酒”，井配以古朴典雅的装横，井配以古朴典雅的装横，给产品注入了浓厚的文化情节，结果深受消给产品注入了浓厚的文化情节，结果深受消费者欢迎，销路随之打开。

费者欢迎，销路随之打开。

18酒还是那种酒，市场却发酒还是那种酒，市场却发生了变化，从中不难体生了变化，从中不难体会出文化价值在消费者会出文化价值在消费者心目中的地位。

甚至有心目中的地位。

甚至有学者认为：

学者认为：

“消费者所消费者所购买的商品并不一定是购买的商品并不一定是要买的东西，而是一种要买的东西，而是一种能与消费者心理需求引能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。

起共鸣的心理商品。

”由上可知，发展文化营销由上可知，发展文化营销势在必行。

势在必行。

19文化不同需求不同文化不同需求不同海派清口第一人周立波把上海文化比喻为海派清口第一人周立波把上海文化比喻为“咖咖啡文化啡文化”，把外地尤其是北方文化比喻为，把外地尤其是北方文化比喻为“大蒜文化大蒜文化”。

意思是：

上海人在家里吃意思是：

上海人在家里吃泡饭，在场面上却很注意礼仪和细节，如泡饭，在场面上却很注意礼仪和细节，如同咖啡是苦的，就自己喝下，把咖啡的芳同咖啡是苦的，就自己喝下，把咖啡的芳香传给别人；外地人尤其是北方人，不管香传给别人；外地人尤其是北方人，不管家里外面，只图一个家里外面，只图一个“爽爽”字，如同大嚼字，如同大嚼大蒜，大蒜的香味自己品味，大蒜的臭味大蒜，大蒜的香味自己品味，大蒜的臭味熏倒别人熏倒别人.20三、文化营销的涵义三、文化营销的涵义传统的营销活动基本上是以有形产传统的营销活动基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销形式。

经营目标的一种营销形式。

文化营销，就是把文化融入到营销文化营销，就是把文化融入到营销理念中去，包含于营销战略之中，理念中去，包含于营销战略之中，成为具有全新意识的营销。

成为具有全新意识的营销。

21传统营销活动的出发点与落脚点并不是达到传统营销活动的出发点与落脚点并不是达到与消费者价值观念的认同，因此谈不上文与消费者价值观念的认同，因此谈不上文化营销。

化营销。

尽管文化营销与传统的营销活动都重视顾客尽管文化营销与传统的营销活动都重视顾客的满意度，但两者的区别在于：

的满意度，但两者的区别在于：

传统营销传统营销活动侧重于顾客对产品本身一些属活动侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如方便性、经济实惠等，性的认同，如方便性、经济实惠等，文化营销文化营销时则强调通过顺应和创造某种价值时则强调通过顺应和创造某种价值