战略规划与市场营销管理过程.ppt

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第三章规划企业战略与市场营销管理11/5/20221Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理n第一节企业战略与战略规划n第二节规划总体战略n第三节规划经营战略n第四节规划和实施市场营销管理n本章结构提示11/5/20222Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标n明确企业总体战略规划的过程与内容。

n掌握市场营销组合的内涵及特点。

11/5/20223Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程11/5/20224Ch03规划企业战略与市场营销管理n企业战略至今尚无统一定义。

企业战略至今尚无统一定义。

n菲利普菲利普科特勒的观点，科特勒的观点，“当一个组织当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。

问题是往何处去。

问题是如何通过最好的路线如何通过最好的路线到达那里。

公司需要有一个达到其目标到达那里。

公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。

的全盘的、总的计划，这叫做战略。

11/5/20225Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征n战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

n企业战略的特性n1全局性n2长远性n3抗争性n4纲领性11/5/20226Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构总体战略总体战略经营战略经营战略AA经营战略经营战略BB市市场场营营销销战战略略生生产产战战略略财财务务战战略略人人力力资资源源战战略略研研究究与与开开发发战战略略11/5/20227Ch03规划企业战略与市场营销管理三、企业战略规划过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题1.时间纵向分析2.逐层分析3.相关利益群体分析11/5/20228Ch03规划企业战略与市场营销管理出现概率出现概率1234严严重重程程度度大大小小威胁威胁高高低低图图1威胁矩阵威胁矩阵环境威胁环境威胁环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

如不采取果断环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

如不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。

的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。

1.竞争者发明了一种高效电动竞争者发明了一种高效电动小汽车小汽车2.严重的漫长的经济萧条严重的漫长的经济萧条3.汽油价格提高汽油价格提高4.更严格的汽车污染控制法令更严格的汽车污染控制法令11/5/20229Ch03规划企业战略与市场营销管理成功概率成功概率1234吸吸引引力力大大小小机会机会高高低低图图2机会矩阵机会矩阵营销机会营销机会对公司营销行为富有吸引力的领域，在这个领域内，该对公司营销行为富有吸引力的领域，在这个领域内，该公司具有竞争优势。

这些机会可以按其吸引力以及每一公司具有竞争优势。

这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率加以衡量并分类。

个机会可能获得成功的概率加以衡量并分类。

1.公司发明一种高效电动小汽车公司发明一种高效电动小汽车2.公司发明每加仑行驶公司发明每加仑行驶60英里的节英里的节油汽车油汽车3.公司发明一种更有效的减震汽车公司发明一种更有效的减震汽车4.公司发明一种更有效的汽车污染公司发明一种更有效的汽车污染控制系统控制系统11/5/202210Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略n一、认识和界定企业使命n二、区分战略经营单位n三、规划投资组合n四、规划成长战略11/5/202211Ch03规划企业战略与市场营销管理一、认识和界定企业使命1n企业使命反映企业的目的、特征和性质。

n界定企业使命的参考因素：

1历史和文化。

2所有者、管理者的意图和想法。

3市场环境的发展变化。

4资源条件。

5核心能力和优势。

11/5/202212Ch03规划企业战略与市场营销管理一、认识和界定企业使命2企业使命说明书1活动领域：

n产业范围n市场范围n纵向范围n地理范围2主要政策：

n对顾客的政策n对供应商的政策n对经销商的政策n对竞争者的政策n对公众的政策3远景和发展方向。

11/5/202213Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位n战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

n区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，目的是将企业使命具体化，要注意贯彻市场导向，保证切实可行。

11/5/202214Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征n有自己的业务。

n有共同的性质和要求。

n拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。

n有竞争对手。

n有相应的管理班子从事经营战略管理工作。

n实践中要n

（1）坚持需求、顾客导向；n

（2）切实可行并保持共同经营主线11/5/202215Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业战略经营单位（SBUs）的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源，优化投资结构。

n

（一）“市场增长率相对市场占有率”矩阵n

（二）“多因素投资组合”矩阵11/5/202216Ch03规划企业战略与市场营销管理

（一）市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。

n相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/QiRMSi=MSi/MSm11/5/202217Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型StarsQuestionmarks?

明星（发展）问号（收割或放弃）奶牛（保持）瘦狗CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率11/5/2022Ch03规划企业战略与市场营销管理1811/5/202218Ch03规划企业战略与市场营销管理86420$10$50$100$500$1000市场份额与盈利率之间的关系市场份额与盈利率之间的关系少于少于10%1020203030-40大于大于409.114.117.623.430.0盈盈利利率率市场份额市场份额收入（百万美元）收入（百万美元）销销售售收收入入的的税税前前报报酬酬率率（a）根据根据PIMS研究的线性关系研究的线性关系（b）根据布茨、艾伦和汉弥尔顿根据布茨、艾伦和汉弥尔顿公司研究的公司研究的V型关系型关系单单击击返返回回11/5/202219Ch03规划企业战略与市场营销管理n布茨、艾伦和汉弥尔顿公司指出市场占有率与布茨、艾伦和汉弥尔顿公司指出市场占有率与利润率之间存在一条利润率之间存在一条V型关系曲线。

在型关系曲线。

在V形曲线形曲线上，大企业趋于追求占领整个市场，并通过实上，大企业趋于追求占领整个市场，并通过实现规模经济而获得较高的利润回报率。

弱小的现规模经济而获得较高的利润回报率。

弱小的竞争者可集中经营某些较窄的业务细分市场，竞争者可集中经营某些较窄的业务细分市场，制订专用于该细分市场的生产、市场营销策略制订专用于该细分市场的生产、市场营销策略方针，通过建立专业化竞争优势也能获得较高方针，通过建立专业化竞争优势也能获得较高的利润率。

而在的利润率。

而在V形曲线底部的中等竞争者，形曲线底部的中等竞争者，既不能获得规模经济效益，又不能获得专业化既不能获得规模经济效益，又不能获得专业化竞争优势，因此利润回报率最低。

竞争优势，因此利润回报率最低。

11/5/202220Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考课堂思考n请研讨“市场增长率相对市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。

11/5/202221Ch03规划企业战略与市场营销管理

（二）“多因素投资组合”矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。

n市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。

n竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

11/5/202222Ch03规划企业战略与市场营销管理GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略11/5/202223Ch03规划企业战略与市场营销管理3.451.00必须是可接受的0.051.000.050.102.000.050.153.000.050.453.000.150.302.000.150.604.000.151.005.000.20环境影响通货膨胀竞争密集程度年市场成长率0.804.000.20社会/政治/法律能源要求技术要求历史毛利率总体市场大小值定值（1-5）权数行业吸引力通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素11/5/202224Ch03规划企业战略与市场营销管理4.301.000.204.000.050.804.000.100.255.000.050.453.000.150.102.000.050.153.000.050.255.000.050.204.000.050.505.000.100.404.000.10管理人员单位成本促销效率产品质量0.604.000.15开发研究实绩生产效率分销网份额成长0.404.000.10物资供应生产能力品牌知名度市场份额业务实力通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素值定值（1-5）权数11/5/202225Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考课堂思考n为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？

11/5/202226Ch03规划企业战略与市场营销管理四、规划成长战略n

（一）规划成长战略的思路n

（二）密集式成长战略n（三）一体化成长战略n（四）多角化成长战略n营销前沿中国企业将面临8种竞合模式11/5/202227Ch03规划企业战略与市场营销管理规划成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

11/5/202228Ch03规划企业战略与市场营销管理密集式成长战略（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification11/5/202229Ch03规划企业战略与市场营销管理G1G2G3G1G2G3G1G2G3w1w2w3w1w2w3W1W2w3W1W2w3W1W2w3G1G2G3G1G2G3目标集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖市场覆盖的五种模式11/5/202230Ch03规划企业战略与市场营销管理BG2CG1AD市场定位图高质量低质量低价高价11/5/202231Ch03规划企业战略与市场营销管理一体化成长战略（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化11/5/202232Ch03规划企业战略与市场营销管理多角化成长战略（DiversificationGrowth）技术现有新新现有同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification市场11/5/202233Ch03规划企业战略与市场营销管理第三节规划经营战略n一、分析经营任务n二、分析战略环境n三、分析战略条件n四、选择战略目标n五、选