市场调查计划的编制.pptx

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LOGO市场调查计划的编制市场调查工作程序市场调查工作程序确定调查问题确定调查问题初步情况分析初步情况分析制定调查计划制定调查计划调查准备阶段培训调查人员培训调查人员设计调查表格设计调查表格现场实地调查现场实地调查正式调查阶段资料整理与分析资料整理与分析撰写调查报告撰写调查报告实施反馈追踪实施反馈追踪结果处理阶段学习重点和难点学习重点和难点3第一节市场调查计划市场调查计划市场调查计划市场调查计划第二节市市市市场调场调场调场调查计划的编制查计划的编制查计划的编制查计划的编制第三节市市市市场调场调场调场调查计划的评审查计划的评审查计划的评审查计划的评审重点重点：

编制编制难点难点：

评审评审“发展发展中中饮用者饮用者”成红酒市场新贵成红酒市场新贵案例导案例导入入中中澳澳自自贸贸协协定定的的签签署署让让国国内内红红酒酒爱爱好好者者对对进进口口红红酒酒的的憧憧憬憬又又增增加加了了几几分分，而而在在拍拍卖卖市市场场，勃勃艮艮第第产产区区的的名名酒酒则则大大有有赶赶超超波波尔尔多多之之势势。

业业内内人人士士分分析析称称，在在高高端端收收藏藏市市场场依依旧旧追追捧捧名名庄庄酒酒的的同同时时，越越来来越越多多的的“发发展展中中饮饮用用者者”将将更更注注重重进进口口红红酒酒的的性性价价比比。

“发发展展中中饮饮用用者者”，通通常常3030岁岁出出头头，多多为为高高薪薪、高高学学历历白白领领，最最初初在在商商务务饭饭局局等等场场合合开开始始接接触触葡葡萄萄酒酒，如如今今把把饮饮用用葡葡萄萄酒酒的的习习惯惯带带到到日日常生活和工作外的社交场合中。

常生活和工作外的社交场合中。

第一节市场调查计划市场调查计划调查目的调查范围调查项目调查方法经费预算调查日程安排市市场场调调查查是是一一个个科科学学性性很很强强、工工作作流流程程系系统统化化很很高高的的工工作作。

在在实实际际工工作作中中，面面对对一一个个调调查查项项目目，需需要要工工作作人人员员做做的的第第一一项项工工作作是是明明确确市市场场调调查查的的任任务务，科科学学设设计计调调查查计计划划。

只只有有设设计计周周密密的的调调查查计计划划，市市场场调调查查的的各各个个环环节节才才能能有有条条不不紊紊的的进进行行，调调查工作才能保质保量的完成。

查工作才能保质保量的完成。

市场调市场调查计划认知（查计划认知（5W1H5W1H）市场调市场调市场调市场调查计划基查计划基查计划基查计划基本内容本内容本内容本内容由谁调查向谁调查何时何地调查为何调查如何调查调查什么

（一）市场调查计划的概念一）市场调查计划的概念一、市场调查计划的概念与作用一、市场调查计划的概念与作用市场调查计划市场调查计划目标目标内容内容对象对象方法方法经费经费市场调查是一项系统化的工程市场调查是一项系统化的工程市场调查计划就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进市场调查计划就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。

盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。

（二）市场调查计划的作用

（二）市场调查计划的作用1市场调查计划是从定性认识到定量认识的开始。

市场调查计划是从定性认识到定量认识的开始。

2对市场调查项目起着统筹兼顾、统一协调的作用。

对市场调查项目起着统筹兼顾、统一协调的作用。

3编制市场调查计划是调查实力的综合体。

编制市场调查计划是调查实力的综合体。

二、市场调查计划的特点二、市场调查计划的特点可操作性全面性规划性科学性11.可操作性可操作性市场调查计划具有实践性，这是一份市场调查计划实践价值的关键所在。

22.全面性全面性市场调查计划必须能够统领全局、直指调查目标并保证目标的实现。

3.3.规划性规划性市场调查计划对整个调查工作各个环节统一考虑和安排，未雨绸缪，谋划未来。

44.科学性科学性市场调查计划需要遵循科学性原则。

案例分析案例分析数据恐慌数据恐慌上上海海的的柴柴远远森森先先生生出出差差来来北北京京的的时时候候，在在西西单单买买了了一一本本市市场场调调查查的的书书。

33个个月月后后，他他为为这这本本书书付付出出三三十十几几万万元元的的代代价价。

更更可可怕怕的的是是，这这种种损损失失还还在在继继续续，除除非非柴柴先先生生的的宠宠物物食食品品公公司司关关门门，否否则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。

则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。

案例分析案例分析数据恐慌数据恐慌“最最近近两两年年，宠宠物物食食品品市市场场空空间间增增加加了了两两三三倍倍，竞竞争争把把很很多多国国内内企企业业逼逼到到了了死死角角。

”中中国国财财富富在在20052005年年北北京京民民间间统统计计调调查查论论坛坛上上见见到到了了柴柴先先生生，“渠渠道道相相近近，谁谁开开发发出出好好的的产产品品，谁谁就就有有前前途途。

以以前前做做生生意意靠靠经经验验，我我觉觉得得产产品品设设计计要要建建立立在在科科学学的的调调研研基基础础上上。

去去年年底底，决决定定开开始始为为产产品品设计做消费调查。

设计做消费调查。

”案例分析案例分析数据恐慌数据恐慌为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：

价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。

沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。

案例分析案例分析数据恐慌数据恐慌2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。

过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：

“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？

”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。

案例分析案例分析数据恐慌数据恐慌柴先生告诉中国财富：

“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。

”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。

案例分析案例分析数据恐慌数据恐慌经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。

为什么会出现这种情况？

为什么会出现这种情况？

三、市场调查计划的结构三、市场调查计划的结构前前言言调调查查背背景景调调查查目目的的调调查查内内容容调调查查对对象象调调查查时时间间经经费费预预算算成成果果形形式式附附件件市场调市场调查计划查计划11前言前言概括说明一项调查活动的要点，是他人能够对概括说明一项调查活动的要点，是他人能够对该项目有一个初步了解。

该项目有一个初步了解。

22市场调查背景市场调查背景描述和市场调查问题相关的背景，包括委托人描述和市场调查问题相关的背景，包括委托人的情况，项目谈判过程和项目协议等。

的情况，项目谈判过程和项目协议等。

33市场调查目的市场调查目的描述了调查项目要达到的目标，调查项目完成所描述了调查项目要达到的目标，调查项目完成所产生的现实意义等。

产生的现实意义等。

三、市三、市场调场调查计划的结构查计划的结构三、市三、市场调场调查计划的结构查计划的结构44市场调查内容市场调查内容是调查目的的具体化或围绕调查目的来展开。

是调查目的的具体化或围绕调查目的来展开。

55市场调查对象及抽样市场调查对象及抽样说明调查数据资料的来源，调查对象之间的相说明调查数据资料的来源，调查对象之间的相互关系，它是根据统计学原理而设计的。

互关系，它是根据统计学原理而设计的。

66市场调查的工作期限市场调查的工作期限说明市场调查工作的开始和结束时间。

说明市场调查工作的开始和结束时间。

三、市三、市场调场调查计划的结构查计划的结构77市场调查最终成果市场调查最终成果说明调查结果的形式、质量要求，以及调查成说明调查结果的形式、质量要求，以及调查成果递交方式和口头汇报等。

果递交方式和口头汇报等。

88市场调查经费预算市场调查经费预算调查项目各种费用支出的明细和总额。

调查项目各种费用支出的明细和总额。

99附件附件具有独立性的资料，包括原始调查问卷、调查人具有独立性的资料，包括原始调查问卷、调查人员介绍等。

员介绍等。

开始确定调查目的确定调查对象确定调查内容确定调查方法设计数据分析方法确定调查工作期限确定调查经费预算结束市场调查计划的编制程序四、市场调查计划的编制步骤21五、市场调查计划的可行性五、市场调查计划的可行性一、依据实际情况一、依据实际情况市场调查计划的可行性市场调查计划的可行性二、进行模拟实施二、进行模拟实施调查计划的制定必须依据实际情况，不仅要科学，而且要具有可行性。

为确保可行性，还可以对部分调查计划进行模拟实施。

五、市场调查计划的可行性五、市场调查计划的可行性调查人员不合格调查人员不合格调查问题界定不明调查问题界定不明调查方法选取不当调查方法选取不当调查工具设计不合理调查工具设计不合理市场调查市场调查常见误区常见误区调查对象选择混乱调查对象选择混乱第二节市场调查计划的编制市场调查计划的编制就是为了保证圆满完成市场调查任务而事先就调查工作的内容、方法、组织所作的统一规定和部署。

一、编制市场调查计划前的准备工作

（一）收集相关信息

（一）收集相关信息1.宏观环境信息宏观环境人口经济自然技术政治法律文化影响市场营销的宏观环境主要包括：

人人口口环环境境、经经济济环环境境、自自然然环环境境、技技术术环环境境、政政治治法法律律环环境境和和文文化环境。

化环境。

2.2.微观环微观环境信境信息息一、编制市场调查计划前的准备工作一、编制市场调查计划前的准备工作微观环境供应商营销中介顾客竞争者社会公众企业主主要要指指企企业业的的微微观观外外部部环环境境信信息息和和企企业业内内部部环环境境信信息息，包包括括供供应应商商、营营销销中中介介、顾顾客客、竞竞争争者者、社社会会公公众众以以及及公公司司内内部部参参与与营营销决策的各个部门。

销决策的各个部门。

3.3.企业经营信息企业经营信息一、编制市场调查计划前的准备工作一、编制市场调查计划前的准备工作企业企业经营经营信息信息产品价格分销促销是是指指与与企企业业本本身身生生产产经经营营活活动动直直接接关关联联的的信信息息因因素素，它它主主要要包包括括产产品品信信息息、价价格格信信息息、分分销销信息和促销信息。

信息和促销信息。

（二）探索性研究一、编制市场调查计划前的准备工作一、编制市场调查计划前的准备工作4P营营销理论销理论价格渠道促销产品是是指指根根据据企企业业需需要要，对对市市场场调调查查项项目目的的目目标标进进行行定定义义，收收集集相相关关信信息息并并进进行行初初步步分分析析，然然后后在在此此基基础础上拟定具体调查项目。

上拟定具体调查项目。

探探索索性性研研究究是是将将调调查查目目标标转化成可操作的具体指标。

转化成可操作的具体指标。

1确定调查目的2确定调查对象3确定调查内容和调查表4确定调查方式和方法5设计数据分析方式6确定调查项目预算7确定其他内容市市场调查计场调查计划的编制步骤划的编制步骤二、市场调查计划的具体内容二、市场调查计划的具体内容调调查查目目的的调调查查对对象象调调查查内内容容调调查查时时间间调调查查地地点点调调查查方方法法资资料料整整理理报报告告形形式式经经费费预预算算项项目目组组织织市场调市场调查计划查计划二、编制市场调查计划的具体内容二、编制市场调查计划的具体内容明确为什么要调查主要是为解决向谁调查调查目的确定调查的具体项目调查对象调查内容二、编制市场调查计划的具体内容二、编制市场调查计划的具体内容调查资料所属的时间明确规定调查地点调查时间确定调查的具体方法调查地点调查方法二、编制市场调查计划的具体内容二、编制市场调查计划的具体内容原始资料系统化条理化呈交给客户的最终产品资