基于数据库之上的直邮营销(名址人员培训课件).ppt
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重庆邮政商函公司重庆邮政商函公司韩勤光韩勤光2009.42009.4新经济环境下数据库营销的发展思考新经济环境下数据库营销的发展思考-基于数据库之上的直邮信函发展基于数据库之上的直邮信函发展主要内容主要内容新经济对数据库营销的影响新经济对数据库营销的影响1基于数据库之上的直邮信函发展基于数据库之上的直邮信函发展2相关案例实践分析相关案例实践分析34作作业业这些对直邮产生的影响:
供应商商业伙伴（策略顾问）客户结构的认识直邮产品的设计的调整（功能、种类价格体系等）1.新经济出现的几个现象1/金融危机带来的机会2/技术的快速突破（以通信/互联网/数码印刷技术为代表）。
直邮的产业归类认识如何在非总部经济及资源缺少区县函件实现快速发展的一些特点和规律创造新客户创造新客户维系老客户维系老客户直邮信函直邮信函分众传媒分众传媒对直邮信函的定义（什么是直邮信函）是指广告主通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种精准媒介形式。
诱人的信息诱人的信息适当的时间适当的时间合适的地点合适的地点合适的人合适的人及时的反馈及时的反馈特点特点以信函等个性化媒介为载体将企业信息准确邮寄给选定的目标客户精准分类，定向传播精准分类，定向传播区别于大众传媒，利用邮政网络建立一对一的营销关系以名址信息数据库为基础以企业宣传为促销资料内容基于数据库之上的直邮信函发展如何理解:
枪与子弹的关系专注专业专家2.直复营销向数据库营销靠拢数据库营销是将IT、数据库技术和复杂的分析技术与直复营销方法结合起来，对现时与潜在的消费者进行系统的数据收集与全面分析，准确找到目标消费者群，在恰当时机通过恰当媒体传递给特定消费者需要的产品或服务信息；并在消费者作出及时反应的情况下，迅速地为消费者提供解惑或送货的服务。
戴尔首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。
他们重点研究的不是竞争对手而是客户。
他们明白只有更有针对性地去满足客户需要，才是这种营销模式的精髓所在。
戴尔公司的制胜法宝就是其销售模式基于数据库的直复营销。
一杯胡萝卜汁的神奇效应一位天南海北跑生意的商人朋友和我说过这样一个故事：
10年前，他入住香港丽晶酒店时，碰巧遇见该酒店的总经理。
闲聊中，总经理问他最喜欢喝什么饮料，他说是胡萝卜汁。
大约6个月后，他再次住进丽晶时，在房间的冰箱里意外发现了一大杯胡萝卜汁。
他说：
“10年来，无论我什么时候入住丽晶，房间冰箱里都有为我准备好的胡萝卜汁。
最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，我就想到了冰箱里等着我的那杯胡萝卜汁，顿时很有幸福感。
10年间，尽管丽晶的房价涨了3倍多，我还是住这家酒店，就因为这杯胡萝卜汁！
”丽晶酒店之所以培养出这样忠诚的客户，一个重要原因就是饭店建立了客户数据库。
客户的名字、生日、家人情况、工作单位、工作性质、客户爱吃的东西、爱听的歌、喜欢颜色、住房习惯、什么时间来饭店、住了几天、每次住宿的价位在什么范围、每次住什么类型的房间、喜欢房间背阳还是向阳、喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息都被输入数据库。
然后丽晶运用数据库技术，进行客户管理，实行数据库营销。
这使客户确实满意，丽晶的生意也蒸蒸日上地发展。
目前，世界上越来越多的企业投巨资建立数据库，运用现代通讯技术、计算机技术和数据库技术，采用“自动化拥抱”的方式主动接近和了解消费者，与之建立和保持良好的关系。
如美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动，极力改进服务，与之建立良好关系，使他们成为公司的稳定客户。
据统计，这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多，占公司总营业额的65。
对邮政数据库的思考数据分析数据分析提供诱因提供诱因回复处理回复处理执行执行设计创意设计创意回复设计回复设计目标受众吸引用户打开，产生好感刺激用户立刻行动的诱因用户接触策略和流程的设计对用户反馈回复的跟进和分析活动的实施完成不只是寄送那么简单直邮成功与否的关键因素直邮成功与否的关键因素数据筛选数据筛选目标受众占目标受众占诱因设计诱因设计刺激用户行动占刺激用户行动占30%-40%30%-40%创意设计创意设计吸引用户打开占吸引用户打开占20%20%发寄时机发寄时机是否是他需要的时候是否是他需要的时候回复设计回复设计如何与您联系如何与您联系应用效果跟踪应用效果跟踪40%-50%不只是寄送那么简单分析直邮目的分析直邮目的激起需求？
激起需求？
宣传？
宣传？
还是要求立即购买？
还是要求立即购买？
不只是寄送那么简单数据分析的目的：
数据分析的目的：
找到目标客户找到目标客户家庭家庭地址库地址库个性化个性化名址库名址库精品库精品库国际、国内国际、国内组织机构库组织机构库车主车主教师教师医生医生驾驶员驾驶员白领白领中高中高收入收入基准基准分类分类专业库专业库邮政数据库邮政数据库婴幼儿婴幼儿本地本地自有库自有库夕阳红夕阳红地名地名重庆市，渝北区，锦橙路22号，龙湖水晶郦城2栋2101室楼栋楼栋房间号房间号地形类别建筑楼龄投递站段建筑特征面积户型来源于投递收集、名址整理来源于投递收集、名址整理全市共全市共227.2227.2万条万条家庭地址库作用：
家庭地址库作用：
11、名址整理基础。
结合自动化工具，实现高效的地址识别和标准化，、名址整理基础。
结合自动化工具，实现高效的地址识别和标准化，保障名址高质量保障名址高质量22、地域、建筑特征、面积、户型也是细分客户的常用方法、地域、建筑特征、面积、户型也是细分客户的常用方法33、支撑投递、分拣工作、支撑投递、分拣工作全国组织机构信息库：
全国组织机构信息库：
包括全国各地100多个行业的企业、组织机构信息资料，每条组织机构数据包括：
组织机构名称、地址、经济类型、经营范围、企业规模、负责人等数据项。
目前拥有全国企事业单位名址信息860万条。
国内组织机构信息库国内组织机构信息库国际组织机构信息库国际组织机构信息库与全球最大的商业信息提供商邓白氏结盟，共享全球最有价值的企业名址1.08亿条。
闭环流程反馈反馈整理整理（前期）（前期）使用使用采集采集整理整理（后期）（后期）业务渠道网站渠道购买渠道电子信息录入网站下载筛选规范化对碰定期一次性挖掘退信处理退信处理根据效果分析调整了解需求查询统计校对审核提供退信采集审核效果跟踪建设应用以私家车主库为例来源：
同城系统妥投资料属性：
名址、电话、车牌名址、电话、车牌，车型、颜色、身份证维护：
？
数量：
？
万条定位：
私家车主，高消费人群。
2008年退信率：
30-40%汽车及用品销售、维修保养服务汽车及用品销售、维修保养服务。
根据客户产品所面对的不同档次汽车车主，选择推荐相应的车主数据；房地产房地产：
面对的是中高收入人士，而拥有私家车的人，正是房地产商所寻找的目标客户群；旅游酒店、自驾游俱乐部旅游酒店、自驾游俱乐部20082008年使用最多的行业：
年使用最多的行业：
汽车销售、房地产、媒体汽车销售、房地产、媒体/咨询类、旅游酒店、咨询类、旅游酒店、金融保险金融保险哪些客户需要用到车主数据？
哪些客户需要用到车主数据？
分析：
白领、医生、教师、婴幼儿、夕阳红?
应用建设以渝北区隆泰食品公司为例：
主要产品：
各类口味豆干主要需求：
渠道扩张、产品销售、招商引资寄递范围：
全国数据支撑：
大型超市、副食品批发、食品生产厂商、风险投资.数据打包：
名址应用存在的问题集中表现集中表现：
效果差？
退信率高？
无法满足客户需求？
名址支撑问题：
名址支撑问题：
组织机构库、家庭地址库使用量大增，而更新滞后，是退信多的集中反映。
投递入小区难对本地名址影响较大集团公司数据库难以把握限于场地、人员、手段，部分信息整理不够到位反馈脱节，跟踪不到位影响效果评估及策略及时调整存在迁就需求、追求量的情况，影响效果影响效果的其它因素影响效果的其它因素与客户的沟通急于成交及求量受众的培育被忽略的角落数据库营销不仅仅是名址。
实战案列剖析实战案列剖析3.v案例之案例之麦德龙超市麦德龙超市1.1.项目背景：
项目背景：
2.2.世界世界500500强中排前强中排前5050位位.3.3.国际商业企业中排第国际商业企业中排第33位位4.4.一直沿用直接邮件广告进一直沿用直接邮件广告进行促销。
行促销。
2.2.项目运作：
项目运作：
每两周邮递一份每两周邮递一份“麦德龙邮麦德龙邮报报”。
每逢节假日或一些重要纪念每逢节假日或一些重要纪念日向其客户邮寄增刊。
日向其客户邮寄增刊。
3.3.取得的效果：
取得的效果：
据了解，大约据了解，大约2020）的顾客）的顾客（是在收到邮报刊登的商品（是在收到邮报刊登的商品销售、促销信息后才光临麦销售、促销信息后才光临麦德龙的。
德龙的。
v案例之案例之帝景摩尔房地产帝景摩尔房地产项目背景：
项目背景：
帝景摩尔房地产公司是重庆颇具实力的地产开发公司。
帝景摩尔房地产公司是重庆颇具实力的地产开发公司。
20052005年推出了帝景年推出了帝景MALLMALL产权式商铺。
销产权式商铺。
销售效果一直未达到预期。
售效果一直未达到预期。
项目运作：
项目运作：
为了尽快打开楼盘销路，公司选择了数据库营销的方式。
首批寄发了为了尽快打开楼盘销路，公司选择了数据库营销的方式。
首批寄发了1515万份售楼书。
在第一次万份售楼书。
在第一次成功后坚定了他们对数据库商函的信心，短短半年时间，该公司先后寄发了成功后坚定了他们对数据库商函的信心，短短半年时间，该公司先后寄发了3030万份商函。
万份商函。
取得的效果：
取得的效果：
商函发出后，电话咨询不断商函发出后，电话咨询不断,当月楼盘额大幅上升，很多人拿着收到的广告商函直接到了售楼当月楼盘额大幅上升，很多人拿着收到的广告商函直接到了售楼点，在收到商函后去看房的人当中，有一人一次性点，在收到商函后去看房的人当中，有一人一次性“买单买单”300300多万元，另有一人一次性多万元，另有一人一次性“买买单单”100100多万元。
取得了不俗的销售业绩。
多万元。
取得了不俗的销售业绩。
v案例之案例之荣双食品公司荣双食品公司1.1.项目背景：
项目背景：
重庆荣双食品公司于重庆荣双食品公司于20052005年成年成立，主要针对麻竹笋进行综合立，主要针对麻竹笋进行综合开发、销售，但是产品销路一开发、销售，但是产品销路一直拓展有限。
直拓展有限。
2.2.项目运作：
项目运作：
20072007年年66月该公司试发商函月该公司试发商函2000020000件，主要是通过邮政数件，主要是通过邮政数据库推销产品，发函对象为全据库推销产品，发函对象为全市火锅店、农产品批发点。
市火锅店、农产品批发点。
3.3.取得的效果：
取得的效果：
经过首期数据库商函的试发，经过首期数据库商函的试发，为该公司促销产品为该公司促销产品达到达到500500吨。
吨。
作作业业一个有2万多居民的住宅小区附近新开了一家汽车维修部，两位合伙人也是维修部仅有的两位维修技师，一个受过大众汽车的维修培训，一个曾在雪铁龙4S店的维修车间工作过。
当他们两个合伙开业时，你会给他什么样的营销建议呢？
时间要求：
30分钟内完成4.1、客户直接要求的数据要求未必合适，要了解客户需求的最初出发点，了解其行业、产品特性。
2、结合各局数据库情况，为客户量身定做最佳的数据库组合。
要善于引导客户，才能显示我方的专业性；3、不要过于追求量，而要追求回头客，追求市场影响。
4、主动回访，了解使用效果的数字，反馈给我们，有评估有分析，名址、营销、客户都有进步。
几点建议几点建议
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