公关第四讲.ppt

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公共关系学公共关系学天津师范大学经济学院天津师范大学经济学院邹海涛邹海涛11第第四四章章公共关系策划公共关系策划第一节第一节公关策划的基本理论公关策划的基本理论一、公关策划及其特征一、公关策划及其特征

（一）策划

（一）策划它有计谋、计划、筹划、打算等含义。

按美国哈它有计谋、计划、筹划、打算等含义。

按美国哈它有计谋、计划、筹划、打算等含义。

按美国哈它有计谋、计划、筹划、打算等含义。

按美国哈佛企业管理丛书的解释，策划是一种程序，在本佛企业管理丛书的解释，策划是一种程序，在本佛企业管理丛书的解释，策划是一种程序，在本佛企业管理丛书的解释，策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

即策划是预先质上是一种运用脑力的理性行为。

即策划是预先质上是一种运用脑力的理性行为。

即策划是预先质上是一种运用脑力的理性行为。

即策划是预先决定做什么，何时做，如何做和谁来做。

决定做什么，何时做，如何做和谁来做。

决定做什么，何时做，如何做和谁来做。

决定做什么，何时做，如何做和谁来做。

案例：

诸葛亮案例：

诸葛亮案例：

诸葛亮案例：

诸葛亮“三分天下三分天下三分天下三分天下”

（二）公关策划

（二）公关策划即公关人员通过对公众进行系统分析，利用即公关人员通过对公众进行系统分析，利用即公关人员通过对公众进行系统分析，利用即公关人员通过对公众进行系统分析，利用22已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划。

策略运筹规划。

策略运筹规划。

策略运筹规划。

案例：

广州白云山制药厂案例：

广州白云山制药厂案例：

广州白云山制药厂案例：

广州白云山制药厂（三）公关策划的特征（三）公关策划的特征1111、目标性：

分总目标和个别目标；、目标性：

分总目标和个别目标；、目标性：

分总目标和个别目标；、目标性：

分总目标和个别目标；2222、计划性；、计划性；、计划性；、计划性；3333、灵活性；、灵活性；、灵活性；、灵活性；4444、有效性：

包括需要与可能、投入与产出。

、有效性：

包括需要与可能、投入与产出。

、有效性：

包括需要与可能、投入与产出。

、有效性：

包括需要与可能、投入与产出。

案例：

泰山公司的公关术案例：

泰山公司的公关术案例：

泰山公司的公关术案例：

泰山公司的公关术二、公关策划的原则二、公关策划的原则

（一）求实原则

（一）求实原则它是公关策划的一条最基本原则。

它是公关策划的一条最基本原则。

它是公关策划的一条最基本原则。

它是公关策划的一条最基本原则。

33案例：

美国埃迪生公司核泄漏事件案例：

美国埃迪生公司核泄漏事件案例：

美国埃迪生公司核泄漏事件案例：

美国埃迪生公司核泄漏事件

（二）系统原则

（二）系统原则即在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工即在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工即在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工即在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，用系统的观点和方法进行运筹谋划。

程来认识，用系统的观点和方法进行运筹谋划。

程来认识，用系统的观点和方法进行运筹谋划。

程来认识，用系统的观点和方法进行运筹谋划。

（三）创新原则（三）创新原则即在公关策划时，别出心裁，刻意求新，给公众即在公关策划时，别出心裁，刻意求新，给公众即在公关策划时，别出心裁，刻意求新，给公众即在公关策划时，别出心裁，刻意求新，给公众留下深刻印象。

常用的方法是留下深刻印象。

常用的方法是留下深刻印象。

常用的方法是留下深刻印象。

常用的方法是“脑力激荡法脑力激荡法脑力激荡法脑力激荡法”。

（四）弹性原则（四）弹性原则即在公关策划时，必须保持充分的灵活机动性。

即在公关策划时，必须保持充分的灵活机动性。

即在公关策划时，必须保持充分的灵活机动性。

即在公关策划时，必须保持充分的灵活机动性。

（五）伦理道德原则（五）伦理道德原则即公关人员要遵守职业道德和操守。

即公关人员要遵守职业道德和操守。

即公关人员要遵守职业道德和操守。

即公关人员要遵守职业道德和操守。

44（六）心理原则（六）心理原则即在公关策划时，按公众的心理活动规律，因势即在公关策划时，按公众的心理活动规律，因势即在公关策划时，按公众的心理活动规律，因势即在公关策划时，按公众的心理活动规律，因势利导。

利导。

利导。

利导。

（七）效益原则（七）效益原则公关策划实施的最终目的是提高组织的经济效益公关策划实施的最终目的是提高组织的经济效益公关策划实施的最终目的是提高组织的经济效益公关策划实施的最终目的是提高组织的经济效益和社会效益。

和社会效益。

和社会效益。

和社会效益。

案例：

案例：

案例：

案例：

“中国花粉中国花粉中国花粉中国花粉”杭州保灵有限公司杭州保灵有限公司杭州保灵有限公司杭州保灵有限公司三、公关策划在公关活动中的地位三、公关策划在公关活动中的地位公关策划在公关活动中具有指导性、决定性和公关策划在公关活动中具有指导性、决定性和公关策划在公关活动中具有指导性、决定性和公关策划在公关活动中具有指导性、决定性和提前性，居于核心地位。

见下图：

提前性，居于核心地位。

见下图：

提前性，居于核心地位。

见下图：

提前性，居于核心地位。

见下图：

55公关策划在公关活动中的地位公关策划在公关活动中的地位公关目标公关目标公关目标公关目标公关效果公关效果公关效果公关效果公关策划公关策划公关策划公关策划公关时机公关时机公关时机公关时机公关对象公关对象公关对象公关对象公关媒介公关媒介公关媒介公关媒介公关策略公关策略公关策略公关策略66第二节第二节公关策划的一般程序公关策划的一般程序一、收集公关信息一、收集公关信息

（一）信息的含义和特征

（一）信息的含义和特征1、信息的含义、信息的含义信息是指人类社会和人类思维活动中，事信息是指人类社会和人类思维活动中，事物通过物质载体所发生的消息、情报、指物通过物质载体所发生的消息、情报、指令、数据和信号。

令、数据和信号。

2、信息的特征、信息的特征可分享性；可分享性；可扩散性；可扩散性；可压缩性；可压缩性；可扩充性；可扩充性；可替代性。

可替代性。

773、信息的分类、信息的分类划分依据划分依据划分依据划分依据分类内容分类内容分类内容分类内容信息传递方式信息传递方式信息传递方式信息传递方式口头信息和书面信息口头信息和书面信息口头信息和书面信息口头信息和书面信息信息载体信息载体信息载体信息载体以以以以物质为载体的信息物质为载体的信息物质为载体的信息物质为载体的信息以能量为载体的信息以能量为载体的信息以能量为载体的信息以能量为载体的信息信息内容的性质信息内容的性质信息内容的性质信息内容的性质信息来源信息来源信息来源信息来源固定信息（标准信息、固定信息（标准信息、固定信息（标准信息、固定信息（标准信息、计划信息和查询信息）计划信息和查询信息）计划信息和查询信息）计划信息和查询信息）流动信息流动信息流动信息流动信息内部信息内部信息内部信息内部信息外部信息外部信息外部信息外部信息88

（二）收集信息的内容

（二）收集信息的内容主要有：

政府决策信息、新闻媒体信息、法律主要有：

政府决策信息、新闻媒体信息、法律主要有：

政府决策信息、新闻媒体信息、法律主要有：

政府决策信息、新闻媒体信息、法律信息、组织形象信息、顾客信息、竞争对手信息、信息、组织形象信息、顾客信息、竞争对手信息、信息、组织形象信息、顾客信息、竞争对手信息、信息、组织形象信息、顾客信息、竞争对手信息、市场信息等。

市场信息等。

市场信息等。

市场信息等。

（三）收集信息程序（三）收集信息程序11、获取信息阶段、获取信息阶段、获取信息阶段、获取信息阶段要求准确、及时、全面、有重点，还要有连续性。

要求准确、及时、全面、有重点，还要有连续性。

要求准确、及时、全面、有重点，还要有连续性。

要求准确、及时、全面、有重点，还要有连续性。

主要方法有：

公众代表座谈会、问卷调查、典型主要方法有：

公众代表座谈会、问卷调查、典型主要方法有：

公众代表座谈会、问卷调查、典型主要方法有：

公众代表座谈会、问卷调查、典型对象连续调查、深度访问、案头资料研究等。

对象连续调查、深度访问、案头资料研究等。

对象连续调查、深度访问、案头资料研究等。

对象连续调查、深度访问、案头资料研究等。

22、处理信息阶段、处理信息阶段、处理信息阶段、处理信息阶段33、信息储存阶段、信息储存阶段、信息储存阶段、信息储存阶段收集信息时特别注意真实和迅速两点。

收集信息时特别注意真实和迅速两点。

收集信息时特别注意真实和迅速两点。

收集信息时特别注意真实和迅速两点。

99二、公关目标策划二、公关目标策划

（一）公关目标及其分类

（一）公关目标及其分类11、公关目标：

公关活动所要达到的理想境地和标准。

、公关目标：

公关活动所要达到的理想境地和标准。

、公关目标：

公关活动所要达到的理想境地和标准。

、公关目标：

公关活动所要达到的理想境地和标准。

22、公关目标分类、公关目标分类、公关目标分类、公关目标分类长期目标：

即涉及到组织长远发展和经营战略等重长期目标：

即涉及到组织长远发展和经营战略等重长期目标：

即涉及到组织长远发展和经营战略等重长期目标：

即涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标。

大问题的目标。

大问题的目标。

大问题的目标。

近期目标：

即围绕长远目标制定的具体实施目标。

近期目标：

即围绕长远目标制定的具体实施目标。

近期目标：

即围绕长远目标制定的具体实施目标。

近期目标：

即围绕长远目标制定的具体实施目标。

一般目标：

依公众公共的权利要求而制定的目标。

一般目标：

依公众公共的权利要求而制定的目标。

一般目标：

依公众公共的权利要求而制定的目标。

一般目标：

依公众公共的权利要求而制定的目标。

特殊目标：

即针对组织和公众的特殊要求而制定的特殊目标：

即针对组织和公众的特殊要求而制定的特殊目标：

即针对组织和公众的特殊要求而制定的特殊目标：

即针对组织和公众的特殊要求而制定的目标。

目标。

目标。

目标。

（二）公关目标策划的要求

（二）公关目标策划的要求公关目标策划是指策划人员在大量调查研究和公关目标策划是指策划人员在大量调查研究和公关目标策划是指策划人员在大量调查研究和公关目标策划是指策划人员在大量调查研究和1010运用各种方法和经验的基础上，确定组织公关所运用各种方法和经验的基础上，确定组织公关所运用各种方法和经验的基础上，确定组织公关所运用各种方法和经验的基础上，确定组织公关所要达到的目标的过程。

其要求是：

要达到的目标的过程。

其要求是：

要达到的目标的过程。

其要求是：

要达到的目标的过程。

其要求是：

11、公关目标应与组织的整体目标相一致；、公关目标应与组织的整体目标相一致；、公关目标应与组织的整体目标相一致；、公关目标应与组织的整体目标相一致；22、兼顾公关主体和公众双方的利益；、兼顾公关主体和公众双方的利益；、兼顾公关主体和公众双方的利益；、兼顾公关主体和公众双方的利益；33、公关目标应进可能具体化；、公关目标应进可能具体化；、公关目标应进可能具体化；、公关目标应进可能具体化；44、公关目标应轻重缓急，排列有序；、公关目标应轻重缓急，排列有序；、公关目标应轻重缓急，排列有序；、公关目标应轻重缓急，排列有序；55、总体形象与特殊形象相一致。

、总体形象与特殊形象相一致。

、总体形象与特殊形象相一致。

、总体形象与特殊形象相一致。

三、公关对象策划三、公关对象策划即选择目标公众，其步骤是；即选择目标公众，其步骤是；即选择目标公众，其步骤是；即选择目标公众，其步骤是；

（一）鉴别公众的权利要求；

（一）鉴别公众的权利要求；

（一）鉴别公众的权利要求；

（一）鉴别公众的权利要求；

（二）对公众对象的权利要求进行概括和分析，找

（二）对公众对象的权利要求进行概括和分析，找

（二）对公众对象的权利要求进行概括和分析，找

（二）对公众对象的权利要求进行概括和分析，找出共同点；出共同点；出共同点；出共同点；（三）分析各类公众的特殊要求。

（三）分析各类公众的特殊要求。

（三）分析各类公众的特殊要求。

（三）分析各类公众的特殊要求。

11