俏丹娜事业部运营方案.ppt

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俏丹娜运营方案俏丹娜运营方案2010俏丹娜品牌事业部营销体系俏丹娜品牌事业部营销体系李永峰李永峰内部资料内部资料绝密绝密内衣行业趋势内衣行业趋势l女性调整型内衣正成为内衣行业瞩目的热点女性调整型内衣正成为内衣行业瞩目的热点l随着城市化进程的不断发展，在未来，中国将涌现更多的中小城镇，随之都市白领、城市小资将越来越多，另一方面，多元化文化的冲击及消费观念的转变，中国城市女性将愈发注重内衣的品质以及内衣的文化、生活价值，品牌消费意识将愈加浓郁。

从讲究舒适、追求美观到营造氛围、改变形体，多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。

各种应时、应情、应季的内衣正成为女性的重要消费对象。

国内内衣流通渠道发展国内内衣流通渠道发展l在我国，由于许多的内衣品牌都是从加工型企业转型而来，其流通渠道带有原始的大流通色彩，市场分销主要以批发为主。

l随着市场的日益增大，内衣企业品牌意识的日益增强，内衣的流通渠道将会出现一些新的形态与特点。

l其总体的发展将由粗放型向集约型转型、由先期的批发放任向专卖集中控制转型，到现在的注重品牌服务，表面上看来是厂商对渠道及终端资源控制权的大力争夺，深层则是利润的重新分配。

国内品牌暂露头角国内品牌暂露头角l随着市场的不断发展，国内许多加工型企业转向品牌经营，近年来，涌现出不少具有一定影响的国产内衣品牌，如北京爱慕、上海的奇丽尔、潮阳的曼妮芬、南海的依丽曼等。

这些国产高档内衣正在迎头赶上目前，一些已经成了外国品牌强劲的竞争对手。

l除此之外，国内市场还有许多发展潜力大、前景光明的二线品牌，如南海的依之妮、美思，潮阳的奥丝蓝黛、霞黛芬、汾芳王等。

l随着女性对胸型及身材美观的需求，功能型文胸发展如雨后春笋，如莱特妮丝、贝佳人、六月玫瑰、爱戴、俏丹娜、露蒂诗、纤研等。

内衣专卖店店将承担起一定的销售作用内衣专卖店店将承担起一定的销售作用l所有的产品只有经过终端才能实现商品利润的转化许多内衣代理商、批发商发现这一发展态势，利用多年内衣经营经验以及手中的资源，组合产品，开店设铺，现阶段来看，专卖店服务型销售将有很大的成长空间，起到良好的品牌销售作用。

l品牌专卖形式将迅速成长随着社会对品牌认知、消费者品牌消费意识的提高，高档内衣专卖将迅速成长。

另一方面，许多的功能型内衣品牌将以发展单品专卖的形式蔓延品牌培育，发展及管理发展规划品牌培育，发展及管理发展规划任何一个品牌的发展都是在产品品牌的基础上向上跳跃，上升为一种文化，一种生活方式，但这种发展是一个相对较长的过程，不仅需要在品质上提高，增强产品的功能性，舒适性，而且还注在发展的过程中不断积淀自己的文化，以利于由产品导向向品牌导向转变。

由此，Q的品牌发展可规划为三个阶段：

l1产品导向阶段：

以产品的价格及品质为立足之本，重点塑造Q专业、全面、可亲的产品及品牌形象，这段时间以发展销售网点为主，预计在4-5年内发展销售网点800-1000个。

品牌培育，发展及管理发展规划品牌培育，发展及管理发展规划l2品牌导向阶段：

当Q网点基本完善后，目标消费群体能方便地购买到产品，能接触到Q的形象宣传，便可进行品牌的塑造，这种塑造不仅要体现在网点的专业形象，贴心服务上，更多的是通过媒体广告及相关公益活动提高品牌的美誉度，以获取社会的认同，取得消费者对Q的信任，消除消费者的产品信任危机，用Q强而有力的品牌张力影响消费者。

让消费者产生“Q专业内衣品牌品质优良值得信赖极富内涵”的过渡联想。

l3文化导向阶段：

品牌的影响力有了，也获得了消费者的信任，但如何才能维系顾客，仅仅通过在价格上让利还不足以道。

最佳的办法就是更新填充品牌内涵，及时补充新的品牌文化，通过文化来与消费者产生互动，交换思想，实现品牌与消费者的有效沟通。

如上述黛安芬、欧迪芬、安莉芳、爱慕等品牌的一系列内衣秀、文化展等，其主要用义不仅是单单增加品牌在公众的影响力，更重要的是补充新的文化，让消费者产生联想，增进沟通。

产品营销策略产品营销策略1QDN产品价格结构遵循产品价格结构遵循6：

2：

2原则，即调整型文胸类占65%、束身类占20%、其它占15%。

在文胸产品档次上，价格在100240元间占55%，240280元占30%，价格在300元以上的精品文胸占15%；2.产品杯型结构遵循产品杯型结构遵循北方北方杯型比例杯型比例南方南方杯型比例杯型比例A-B10%A-B35%B-C-D45%B-C-D45%C-D-E30%C-D-E15%C-F15%其他5%俏丹娜产品俏丹娜产品主推方向主推方向l1、南方市场江苏、湖南、四川、广西以文胸以A、B、C杯为主，束身衣以超薄为主；文胸杯型多以模杯为主，加大产品色泽搭配，减少花边刺绣l2、北方市场山东、新疆、甘肃、北方市场以文胸以C、D、E大杯为主，重点推广大杯调整型文胸，同时以加厚束身衣为主，束身类产品要有XXL/XXXL文胸杯型多出薄棉杯，尺码到95，加大杯型的容积l秋冬新品俏丹娜品牌产品销售结构分类俏丹娜品牌产品销售结构分类l常态款文胸类：

7377、7609、7612、7613、7350/C/D、7384束身类：

7011、7012、6005、6026、6027、6066、6068、6069l畅销款文胸类：

7368、7386、7387、7614、7398/DEF为主推束身类：

7029、7030、6029、l特价款文胸类：

1.0、1.5、1.8折2009年特价款束身类：

1.0、1.5、1.8折2009年特价款l新款2010年秋冬新款以豹纹系列、条纹系列为主渠道策略2渠道策略：

渠道策略：

摒弃批发，大流通，而是采用自营、加盟、区域代理相结合的方式进行通路扩张，而且自营店与加盟店铺数量比例应为3：

7，即代理商自营店占30%，这样容易掌握市场，即培养人才，又能有效清除库存，而且还能做品牌形象样板,起到品牌加盟示范榜样作用。

市场定位市场定位3市场定位：

市场定位：

l一线城市做形象，树榜样，店铺网点应以少而精为主，店铺不开在繁华闹市，高档品牌聚集区，而应选择在同类品牌集中，消费层次偏中高档的大中型社区，居民区,学校或工业区商业路段，店铺形象专业而高档，突出专业、专卖特色，争取在店铺附近独树一帜。

另一方面，应把我们的重点销售市场锁定为二三线市场，网点要精而多，品牌形象统一，陈列要标准，销售服务要专业！

俏丹娜品牌终端拓展策略俏丹娜品牌终端拓展策略l将80%的精力服务于20%的大客户，将20%的精力服务于80%的小客户和散户。

本着“秉承完美，重视细节”，把工作落实到位！

-努力做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好！

l在“渠道”中向“点”持续地延伸再延伸：

所谓“渠道”，是一条销售渠道。

在一个“点”中，首先选择一条路，然后，顺着这“一条路走到黑”，走到底。

这个过程是在同一渠道中不停顿地扩张，不停顿地延伸的过程。

l在“终端”中向“渠道”渐次地推进再推进：

在“终端”中，把一条路做透了，也就是在这条路上，几乎没有什么空隙了，然后，再开辟第二条路。

推广思路推广思路l根据品牌5年发展规划中的三个阶段所要达到的目标，在推广上其侧重点也有所不同。

1产品导向阶段，注重Q产品特征及连锁专卖的宣传，重点塑造专业束身矫正型内衣的产品卖点，推广的重点对象为渠道商，通过招商、网络硬广告、软文、品牌发布展会、市场专业杂志等途径，开辟更多的销售网点，提高品牌市场占有率。

2品牌导向阶段，招商推广与品牌形象推广相持并重，重点展示Q独特的品牌文化与发展前景，推广的重点从招商转移到终端的宣传，如大型促销活动、区域媒体广告（路牌、电视、平面）、公关活动、内衣全国巡回秀等。

3文化导向阶段，以“沟通”为推广重点，积淀品牌文化，推广方式以事件推广、软文宣传、内衣秀、事件公关等为主。

推广策略推广策略l1终端形象采用专卖、加盟的形式，重点突出专业调整型品牌，营造一种专业、功能型、全身调整的品牌气氛。

统一品牌终端形象，统一导购着装，统一导购销售行为与服务，让顾客感觉到Q的专业与品牌感染力。

l2广告行为目前来说，广告按媒介性质可分为：

A，电视（含全国与区域性）；B，广播；C，报纸（大众及专业性）；D，杂志（面对消费者型与面向渠道型）；E，户外（如路牌、灯箱、公车站台等）；F，网络（以专业性为主）；G，其它（如宣传单张等）。

根据Q现状，就2011年Q广告投放拟作以下规划：

l3.媒体类别投放时间目的用途媒体例举要求报纸借助事件形式网络7月12月招商中华内衣网、中国服装网、时尚品牌网、淘宝网杂志7月12月招商、发布相关信息内衣风时尚内衣等品牌终端推广品牌终端推广CIl1、企业品牌宣传光碟l2、品牌春夏、秋冬产品画册l3、俏丹娜品牌终端形象手册l4、俏丹娜品牌终端导购销售培训手册l5、俏丹娜品牌终端店务管理流程l6、俏丹娜品牌产品销售手册销售推广思路销售推广思路3促销根据目的，促销可分为：

lA，策划新店开业促销；lB，策划重大节假日促销，如三八、五一、十一、周年庆典等；lC，常规特卖、新货上市促销；lD，策划针对竞争对手产品促销；lE，联合促销，应与其它同主题不同类别产品联合促销，如与XX化妆品/。

（详细计划见附页2010全年促销计划及工作安排）终端如何全面提升单店零售额终端如何全面提升单店零售额l产品；（品种要全，不能缺货，产品质量要有保证）l产品出样：

渠道终端全面柜台形象跟进（统一终端形象，统一陈列）l销售人员销售技巧培训（要求培训提高成交率和销售能力）l促销活动方案（公司要有全年的统一规划）lVIP管理方案（要细：

生日礼品，新品资料，促销礼品，）l广告宣传到位（当地内衣的杂志上的广告和软文广告宣传）l全员增加维护品牌的意识。

代理商新品发布内衣秀代理商新品发布内衣秀暨招商培训会暨招商培训会新品发布内衣秀暨招商培训会是每个内衣品牌代理商必备的项目，它对于新品的推广、终端品牌知名度的提高有着不可忽视的作用。

a，内衣秀给谁秀？

一般内衣秀，T台两旁附近都是一些加盟商，而内衣秀的真正受众女性消费者却被排挤到了外围，这是极不合理的，虽然人气很旺，但不起实效。

由此可见，我们Q的内衣秀必须有所改变，在T台附近划好女性专区，让女性消费者能更好地欣赏到内衣。

b，现场气氛的营造上，得突出Q的品牌内涵与文化诉求，通过对灯光、舞美、音乐、走秀编排等现场要素有机组合，不仅要能完美地表达出Q产品的舒适、时尚，而且更能升华到一种对女性的关怀、关爱、对社会的关爱层面。

大型展会大型展会l全国大型内衣展会。

l参加大型全国或国际性展会的重要性无需怀疑，其带给品牌的效益也颇为可观。

如每年上海的中针会，北京内博会等，其影响力已超出了区域，而是全国，乃至国际，有不少品牌在这些大大小小的展览会上一举成品。

有Q的成长道路上，参加展会是一道必须要做的功课，重要的是我们该如果去参展，如何在展会上突出品牌内涵，做到个性鲜明，以吸引更多优秀终端的客商。

终端店铺个性化推广终端店铺个性化推广l1小册子。

设置好关于女性健康、时尚类小手册，免费赠送给消费的顾客，册子要求图文并茂，并具有很强的可读性与珍藏性。

同时，小册子还可作为促销赠品。

l2每日提示，可在店铺门口设一提示栏，就近来天气、交通等情况给予告知，供过往行人参阅。

如：

“近日天气转冷，请注意保暖”等字样的提示栏。

其目的并非是起到真正的提示作用，而是体现Q“关爱”的品牌个性l3雨天借伞，在雨天里，可以借伞给来往需要雨具的顾客朋友，雨具的借用手续可以这样设置：

需要借雨具的顾客只需交付10元（待定）的雨具押金，登记家住址及联系电话后便可支借雨具，待顾客归还雨具时退回押金。

其目的是体现Q的品牌特质。

l4送护手液、围巾、手套等；这种服务可适用于特定时机的促销活动，如冬天择机举办主题为“严冬时节，QDN送温暖”的买赠促销，消费满XX元便可获赠围巾或是手套等，虽说手法有点落俗，但礼多人不怪，而且也紧扣住了Q“关爱”的品牌个性文化。

l5生日关怀。

给当天生日的顾客朋友送上一份生日礼品，礼品可以是一条Q牌束裤，和一朵鲜艳的玫瑰花等。

代理商的困惑代理商的困惑l1、想发展做大做强，但缺少一套系统的品牌运作模式和公司化运营管理体系。

l2、优秀的人才不好选、不好管、不好留，团队组建不健全、不稳定、不规