产品原产地形象分析文献评述-研究生前言讲座.ppt
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产品原产地形象效应相关理论文产品原产地形象效应相关理论文献评述献评述指导老师：
指导老师：
张喜民张喜民姓名：
艾合塔木姓名：
艾合塔木山东大学管理学院前沿讲座Shooler1965年第一次提出原产地形象年第一次提出原产地形象对国际市场产品评价的影响这一命题。
对国际市场产品评价的影响这一命题。
西方学术界之所以如此重视对原产地形象西方学术界之所以如此重视对原产地形象效应的研究的主要原因效应的研究的主要原因。
山东大学管理学院前沿讲座一、原产地形象效应相关概念一、原产地形象效应相关概念
（一）原产地
（一）原产地（CountryofOrigin）国际营销学界所指的原产地概念国际营销学界所指的原产地概念原产地概念的原产地概念的4个亚概念个亚概念山东大学管理学院前沿讲座
（二）原产地形象
（二）原产地形象（CountryofOriginImage）原产地形象是指目标市场消费者对产品（包括服务）原产地形象是指目标市场消费者对产品（包括服务）的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的总体认（总体认（Jaffe和和Nebenzahl,2001）。
）。
原产地形象效应构成了原产地形象的核心内容。
原产地形象效应构成了原产地形象的核心内容。
山东大学管理学院前沿讲座（三）原产地效应（三）原产地效应（CountryofOriginEffects）原产地效应是指产品的原产地影响消费者对原产地效应是指产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。
产品的评价，进而影响购买倾向。
山东大学管理学院前沿讲座二、二、国外原产地效应的研究国外原产地效应的研究自从自从Schooler在在1965年提出原产地形象年提出原产地形象效应以来，国内外的学者进行了广泛而又效应以来，国内外的学者进行了广泛而又深刻的研究。
尤其是国外的学者对原产地深刻的研究。
尤其是国外的学者对原产地形象如何影响消费者对产品的评估和购买形象如何影响消费者对产品的评估和购买倾向做了许多的实证研究倾向做了许多的实证研究。
山东大学管理学院前沿讲座
（一）关于原产地形象效应的存在性
（一）关于原产地形象效应的存在性
（1）Schooler的研究及其结论的研究及其结论
（2）后续大批学者的研究（以）后续大批学者的研究（以Morello为为代表）及其结论代表）及其结论山东大学管理学院前沿讲座
（二）
（二）关于原产地形象效应的影响变量关于原产地形象效应的影响变量有关原产地形象效应影响变量的研究之所以会得有关原产地形象效应影响变量的研究之所以会得出不同的结论，其中最重要的原因就是作为研究出不同的结论，其中最重要的原因就是作为研究对象的目标市场，即原产地形象对不同市场上的对象的目标市场，即原产地形象对不同市场上的消费者会产生不同的效应。
这也是国际营销学界消费者会产生不同的效应。
这也是国际营销学界在全球范围内，广泛开展原产地效应研究的重要在全球范围内，广泛开展原产地效应研究的重要原因之一。
原因之一。
山东大学管理学院前沿讲座（三）关于原产地形象效应的形成机理（三）关于原产地形象效应的形成机理许多学者用光环构念许多学者用光环构念（haloconstruct）或或者总结性构念者总结性构念（summaryconstruct）来解来解释原产地形象效应的形成机理释原产地形象效应的形成机理。
山东大学管理学院前沿讲座光环构念是指当消费者对一个国家的产品光环构念是指当消费者对一个国家的产品知之甚少时，原产地形象直接影响消费者知之甚少时，原产地形象直接影响消费者的态度。
的态度。
图图1环效应模型环效应模型信信念念品牌态度品牌态度原产地形象原产地形象山东大学管理学院前沿讲座总结性构念是指当消费者对某个国家或地区的总结性构念是指当消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，象出该国或地区的形象，进而影响消费者对进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。
品牌或特定产品的态度。
图图2总结性构念模型总结性构念模型信信念念原产地形象原产地形象品牌态度品牌态度山东大学管理学院前沿讲座Han对美国消费者进行了实证研究。
对美国消费者进行了实证研究。
得到以下结论：
得到以下结论：
在评价国际产品时，原产地形象的确发挥了作用。
当消在评价国际产品时，原产地形象的确发挥了作用。
当消费者对产品不熟悉时，费者对产品不熟悉时，原产地形象效应的形成表现为光原产地形象效应的形成表现为光环构念模型环构念模型;当消费者对产品熟悉时，当消费者对产品熟悉时，原产地形象效应原产地形象效应的形成表现为总结性构念模型，的形成表现为总结性构念模型，当消费者对产品的熟悉当消费者对产品的熟悉程度一般时，光环构念模型与总结性构念模型都可以解程度一般时，光环构念模型与总结性构念模型都可以解释原产地形象效应。
不过，从消费者对美国汽车产品的释原产地形象效应。
不过，从消费者对美国汽车产品的评价来看，当产品非常复杂时，即使消费者对产品非常评价来看，当产品非常复杂时，即使消费者对产品非常熟悉，原产地形象的光环构念仍然会发挥一定的作用。
熟悉，原产地形象的光环构念仍然会发挥一定的作用。
山东大学管理学院前沿讲座（四）关于混合产品的原产地形象效应（四）关于混合产品的原产地形象效应
（1）不同的产品原产地和品牌名称对消费者认知）不同的产品原产地和品牌名称对消费者认知产品的影响程度是不同的。
产品的影响程度是不同的。
（2）由于国际经营中的混合产品可能会持续增加，）由于国际经营中的混合产品可能会持续增加，并有可能成为未来国际经济与贸易的主流产品，并有可能成为未来国际经济与贸易的主流产品，有关混合产品原产地形象效应的研究，在原产地有关混合产品原产地形象效应的研究，在原产地形象研究中将占据相当重要的地位。
形象研究中将占据相当重要的地位。
山东大学管理学院前沿讲座（五）关于原产地形象效应的应用（五）关于原产地形象效应的应用将原产地形象与企业国际市场进入战略、将原产地形象与企业国际市场进入战略、原产地形象与企业国际市场进人时机、原原产地形象与企业国际市场进人时机、原产地形象与企业竞争优势等实践问题结合产地形象与企业竞争优势等实践问题结合起来进行研究。
起来进行研究。
山东大学管理学院前沿讲座尽管国际营销学界关于原产地形象的研究尽管国际营销学界关于原产地形象的研究涉及许多细分领域，在每一领域都存在许涉及许多细分领域，在每一领域都存在许多争议，但是经过近多争议，但是经过近40年的研究，国际营年的研究，国际营销学者在原产地形象研究方面还是取得了销学者在原产地形象研究方面还是取得了以下共识以下共识:
山东大学管理学院前沿讲座
（1）原产地形象效应影响目标市场消费者的消费行）原产地形象效应影响目标市场消费者的消费行为；原产地形象效应不仅存在于普通消费者之中，为；原产地形象效应不仅存在于普通消费者之中，而且也同样存在于产业购买者以及零售商中间。
而且也同样存在于产业购买者以及零售商中间。
（2）原产地形象效应因具体的情境而异。
）原产地形象效应因具体的情境而异。
（3）原产地形象影响价格预期。
）原产地形象影响价格预期。
（4）具体产品种类的原产地形象与该国的全球产品）具体产品种类的原产地形象与该国的全球产品形象有关。
形象有关。
山东大学管理学院前沿讲座三、三、国内原产地效应的研究国内原产地效应的研究中国对原产地效应的研究主要是近几年，中国对原产地效应的研究主要是近几年，且对原产地效应的研究主要是基础的一且对原产地效应的研究主要是基础的一般性概述，对原产地效应的实证研究还般性概述，对原产地效应的实证研究还很少。
很少。
山东大学管理学院前沿讲座四、原产地效应研究的评价拟研四、原产地效应研究的评价拟研究方向究方向尽尽管管对对原原产产地地形形象象效效应应的的研研究究已已有有三三四四十十年年的的历历史史，研研究究成成果果也也多多，但但从从其其研研究究现现状状来来看看，仍仍存存在在很很多多局局限限性性，主主要要表现为以下几个方面：
表现为以下几个方面：
山东大学管理学院前沿讲座
（一）对原产地的概念和测量缺乏一致性和清晰
（一）对原产地的概念和测量缺乏一致性和清晰性性在目前有关原产地形象研究的学术文献中，由于在目前有关原产地形象研究的学术文献中，由于各种原因，各种原因，作者使用的原产地概念并不统一。
作者使用的原产地概念并不统一。
如果在研究中不统一原产地的含义，研究结果自如果在研究中不统一原产地的含义，研究结果自然就不具有可比性，其实际价值也就值得怀疑了。
然就不具有可比性，其实际价值也就值得怀疑了。
山东大学管理学院前沿讲座
（二）研究对象集中在西方发达国家市场，
（二）研究对象集中在西方发达国家市场，而非广泛存在的发展中国家而非广泛存在的发展中国家虽然虽然20世纪世纪90年代中后期以来，年代中后期以来，开始有一部开始有一部分学者关注发展中国家，分学者关注发展中国家，特别是新兴工业化国特别是新兴工业化国家市场以及转型国家市场，家市场以及转型国家市场，但相比较而言，专但相比较而言，专门研究发展中国家市场的文献还非常缺乏。
门研究发展中国家市场的文献还非常缺乏。
山东大学管理学院前沿讲座（三）原产地形象研究比较零散，缺乏系（三）原产地形象研究比较零散，缺乏系统性统性自自1965年年Schooler第一次提出原产地形象第一次提出原产地形象效应起，效应起，原产地形象研究经过了原产地形象研究经过了40多年的历程。
多年的历程。
研究过程也由简单到复杂，研究过程也由简单到复杂，由初期的基础性研由初期的基础性研究向近期的应用性研究转变。
但是，究向近期的应用性研究转变。
但是，作为国际作为国际营销学的一个研究领域，营销学的一个研究领域，原产地形象研究还比原产地形象研究还比较零散，较零散，缺乏系统性，缺乏系统性，尤其是注重理论建构的尤其是注重理论建构的研究成果不多。
研究成果不多。
山东大学管理学院前沿讲座（四）国内原产地效应的研究还处于起步（四）国内原产地效应的研究还处于起步阶段阶段中国对原产地效应的研究主要是近几年，且对原产地效中国对原产地效应的研究主要是近几年，且对原产地效应的研究主要是基础的一般性概述，实证研究非常少。
应的研究主要是基础的一般性概述，实证研究非常少。
其研究成果主要是，中国产品原产地形象的评价以及针其研究成果主要是，中国产品原产地形象的评价以及针对中国产品负面的原产地形象，企业所应采取的营销策对中国产品负面的原产地形象，企业所应采取的营销策略。
但由于起步比较晚，目前原产地效应的研究存在着略。
但由于起步比较晚，目前原产地效应的研究存在着诸多局限性。
诸多局限性。
山东大学管理学院前沿讲座就中国企业的实践来说，缺乏行之有效的就中国企业的实践来说，缺乏行之有效的系统的理论指导。
需要深化以下几个方面：
系统的理论指导。
需要深化以下几个方面：
一是要进行实证研究。
一是要进行实证研究。
二是跟踪研究。
二是跟踪研究。
山东大学管理学院前沿讲座参考文献参考文献1Hamin,GregElliott.Aless-developedcountryperspectiveofconsumerethnocentrismandcountryoforigineffects:
Indonesianevidence.AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics,2006
（2）2IanPhau,VasineeSuntornnond.DimensionsofconsumerknowledgeanditsimpactsoncountryoforigineffectsamongAustralianconsumers:
acaseoffast-consumingproduct,JournalofConsumerMarketing,2006
（1）3M.SadiqSohail,Malaysia
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