浅议大娘水饺的营销策略.docx
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浅议大娘水饺的营销策略
三江学院
本科毕业论文
题目浅议大娘水饺的营销策略
商学院院（系）市场营销专业
学号Z06042044
学生姓名黄玲玲
指导教师王惠清
起讫日期～
设计地址三江学院
摘要
我国的餐饮业正处于成熟时期，餐饮业已经成为拉动内需，扩大人们消费的重要力量，而现代快餐正是餐饮业的支柱力量，但它起步较晚，目前正处于生命周期的成长期，仍在不断的借鉴和积存中，没有形成必然的体系和规模。
快餐给人民群众带来的方便大伙儿也是有目共睹的，为现代快餐业进展做出了踊跃的奉献。
在面对如此猛烈的市场竞争中，现代快餐业是如何拥有自己的治理体系与理论体系、如何拥有自己的战略策略、如何拥有自己的核心竞争力、如何被消费者认知与信任。
通过研究成功的典范，不断的积存市场体会发觉存在的不足，才能跟上市场的步伐，通过完良策略，才能提高市场占有率，快餐业才能在竞争中找到更好的属于自己的进展空间。
本文论述了大娘水饺的进展进程，并对大娘水饺的营销策略进行分析和论述，给其他快餐企业必然的借鉴和启发，为更好的进展快餐业来知足社会需求提供些许启发。
关键词：
中式快餐，大娘水饺，营销策略
Abstract
Currently,China’scateringindustryhasmaturelydeveloped.Ithasalreadyshoweditsimportanceinstimulatingdomesticdemandaswellasexpandingtheconsumption,andmodernfast-foodindustryisinitsmainstay.Yetwithoutanearlystart,itisstillinthegrowingstage.Throughlearningandaccumulating,ithasnotbeensystematicallyorganizedoronalargescale.Fast-foodbringsevidentconveniencetopeopleandhascontributedgreatlytomodernfast-foodindustrydevelopment.Encounteringtheintensemarketcompetition,howcanitdevelopitsownmanagerialandtheoreticalsystemaswellasthestrategiesandcorecompetitiveness?
Howcanitgainrecognitionandtrustoftheconsumers?
Onlythroughthestudyofsuccessfulexamplescanitaccumulateexperienceandfindthecurrentproblemstokeeppacewiththemarket.Onlythroughimprovingstrategies,itcanenhancethemarketshareandfinditsowndevelopmentopportunitiesinthecompetition.
Inthisarticle,thedevelopingprocessandthemarketingstrategiesofDaniangDumplingswillbedemonstratedandanalyzed.Tosomeextent,itoffersexperienceandinspirationforfast-foodindustrytodevelopandmeetthesocialdemand.
Keywords:
Chinesefast-foodindustry,DaniangDumplings,Marketingstrategies
一、前言
在现代社会，市场的需求瞬息万变，在市场经济条件下企业间的竞争日趋猛烈。
而企业的营销策略是企业取得竞争优势的重要环节，因此企业想要在竞争中立于不败之地，就必需有一套适合自己的营销策略，正是如此的策略表现了一个企业的综合实力。
因此成为人们经久不衰的话题。
中式快餐与西式快餐不同，起步较晚，没有它悠长的历史与雄厚的实力。
但随着我国经济的高速进展，快餐业也形成了必然的规模，社会环境和自身条件日渐成熟。
表现为适用的中式快餐设备得以开发生产，改变了传统食谱的操作方式和程序，从传统的手工操作转变成机械操作，将进行批量化与标准化生产；人们的生活水平不断提高，消费者更注重饮食营养和饮食健康，中式快餐更能知足消费者的消费心理与适应需求，深受广大人民群众的信任。
在以后的进展中，餐饮业将走上健康、快速进展之道，在如此残酷的市场竞争环境下，将会优胜劣汰，取而代之的将是诞生一批竞争力强、有广漠前景的现代化餐饮公司。
而营销策略又是企业的一个重要资源，它是企业的目标，决定着企业能走多远。
如何制定并恰本地运用营销策略，将是企业着重关注的问题。
总结体会教训、谋求进展战略将是本文研究的一个重要问题。
因此本文试图在现代快餐业的营销进展、营销战略的设计与实施方面做些工作，并以大娘水饺为例，具体探讨中式快餐业在具体的市场环境和自身条件约束下占有今天的一席之地，大娘水饺是采纳何种营销战略应付日趋猛烈的竞争压力，克服金融危机等困难。
二、市场营销策略的概述
（一）市场营销策略的概念与内容
策略，从来是企业研究的核心问题，它为企业可能显现的问题制定假设干相对应的方案，最终实现目标，关于企业来讲，市场环境是复杂多变的，不仅要重视它而且要实行好它，营销人员在营销工作中没有固定的模式，因此必需得灵活的运用学科中的各类大体原那么、思路、方式。
营销理念的提出在中国市场已经有相当长时刻。
市场营销是企业以市场为导向,以知足顾客需求,实现潜在互换为目的,而分析市场、进入市场和占据市场的一系列战略与策略活动。
在了解概念时它是以目标市场为起点，以顾客需求为中心，以整合营销为手腕，以通过顾客中意获取利润，而不同于以往所说的推销。
它是一门科学，是企业的一种社会经济行为，也是一项复杂的经营治理艺术。
企业市场营销活动的具体内容，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储运、产品销售、售后效劳、公关工作、信息搜集和反馈等。
市场营销策略是以需要为起点，依照体会取得顾客需求量和的、商业界的期望值，有打算地组织各项经营活动，通过彼此和谐一致的、、和，为顾客提供中意的和而实现的进程。
产品策略:
包括、、产品包装、品牌等内容；价钱策略:
包括决定定价导向、做出调整价钱的反映、设计价钱的风险评判；:
包括渠道模式和的选择、调整和谐治理、实体分派；促销策略:
包括、、等目的是制造顾客，获取和维持顾客。
它从久远的角度来考虑如何让自己占有竞争优势，通过市场调研，搜集大量的数据进行分析，抓住市场与环境的转变，在拥有很强的洞察力和判定了的情形下做出正确的决策。
它受宏观和微观环境因素的阻碍，如人文、经济、经济、技术环境等宏观因素，供给者、、和企业自身等微观因素。
（二）市场营销策略的意义与作用
各企业一直把营销策略看做是平常重要的研究课题，企业针对整个市场份额环境和竞争对手的营销方式，战术，营销方向，营销目的等做全面分析，从对手没有考虑的层面去考虑或说自己应该进展的客户群及应该占据的市场份额去考虑，来达到层面上的营销战略上的领先，它的意义要紧体此刻：
1.是企业生存和进展的全然保证，决定着企业可否在竞争如此猛烈的市场环境下得以身存和进展。
2.通过策略的制定，能使企业各项运行都能正常进行，从而保证资源有效的配置和充分的运用。
3.减少了营销的盲目性，是企业能在多变的环境下稳步前进。
4.有效的策略竞争能使企业立于不败之地。
5.可对本企业进行更有效的治理，增强企业职工对企业的凝聚力和向心力。
6.在消费者市场上能够更好的知足客户需求，只有消费者中意了，才能为企业带来利润，达到共赢的状态。
7.树立良好的企业形象和平品牌形象，实现长期的可持续进展。
市场营销策略已成为企业经营活动考虑的第一任务，在发达国家尤其突出。
目前，哪家公司能选择好目标市场并为之制定相应的有力可行的市场营销策略，哪家公司就成为竞争中最后的赢家。
由此能够看出市场营销策略对一家企业的重要性。
三、中式快餐的概述
（一）快餐的概念界定
什么是快餐?
人们日常食用的方便面、速冻水饺、盒饭等食物是不是是快餐呢?
判定一种食物是不是是快餐第一应该明确它的概念。
快餐已慢慢成了社会进展到一按时期的产物，在人们的饮食生活中位置愈来愈突出。
而不同的专家学者从各自的研究角度对快餐进行了界定，可谓仁者见仁智者见智。
国内贸易部《中国快餐业进展纲要》对快餐的概念：
“快餐”是为消费者提供日常大体生活饮食需求的公共化餐饮，具有快捷的购买、均衡的营养、食用的方便、低廉的价钱等特点。
杨铭铎以为快餐食物是介于手工食物和工业食物之间的食物。
它吸收了手工食物和工业食物的优势，将食物的艺术制造和制造、烹饪科学和食物科学有机地结合在一路的产物。
钱学森以为：
快餐确实是烹饪的工业化，即把古老的烹饪操作用现代科学技术和经营治理技术变成像工业生产那样组织起来，形成烹饪产业，它的特点是标准化品种、工厂化生产、连锁化经营和科学化治理。
总之，以上书籍和学者对快餐的概念论述内容在本质上是一致的，用一句通俗的话可描述为预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食
（二）中式快餐企业的萌芽和进展
据了解，史前时期，人类出于动物的本能，长以一种超级贪婪的方式进食，无数的战争与社会的不安宁、地震、灾荒、风暴等形成了人们快速饮食的适应。
慢慢地就显现了快餐这一社会经济和生产力进展到一按时期的产物，它是衡量一个地域范围的经济进展水平和人们消费水平的一项重要指标。
中式快餐的进展起步较晚，但进展速度叫快，直到90年代，西洋快餐肯德基进驻北京才揭开了中国现代快餐快速进展的序幕，20连年来，中国快餐经历了成长期：
如现代快餐连锁集团的产生、收缩期:
如红高粱显现的亏损、再创业期：
大娘水饺等的显现。
据学者分析，“广大快餐企业和相关部门，在借鉴中起步，在试探中积存，在挫折中前进初步形成了现代快餐的概念、特点和进展思路，完成了产品结构、市场定位、治理模式、经营方式和相关部门配合等方面的大体探讨并取得了必然的理性熟悉，推动了传统中式快餐向现代中式快餐的步伐”。
中式快餐已形成供给市场与需求市场，成为人们日常生活消费不可或缺的一部份。
关于中式快餐业来讲，在经历连年试探和沉淀后，我国快餐业营业额占餐饮业的比重逐年在增加，有业内人士分析：
“以后几年将是中式快餐进展的黄金时期。
”我国餐饮业通过20连年的进展，慢慢走向成熟，市场需求慢慢增强，进展前景广漠。
（三）中式快餐的现状分析
1.中式快餐的概况及特点
依照有关资料显示,最近几年来我国快餐业始终以20%以上的速度快速增加，最近，中式快餐再一次掀起了进展风暴，有了政府政策的支持力量，有了社会需求的进展市场，有了自身进展的决策力量，得益于这些力量迎来的是中式快餐再次的快速进展。
尽管现代中式快餐符合大多数国人的饮食适应，又有地理优势，但中西快餐之间的竞争一直没有停止，目前不管在营业额仍是阻碍力上都与以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐相较还有必然的距离。
因此业内人士在不断的总结积存体会发觉问题。
中式快餐的存在就有它核心价值与自身的特点：
（1）饮食文化源远流长：
我国是一个有着五千年历史悠长的文明古国，饮食文化更是博大精深，中国饮食追求色、香、味俱全和由感官至内心的愉悦，这是一种美食的观念。
若是说在历史上，吃的文化要紧体此刻社会的上层圈子里，对更多的人来讲，吃只是为了生存，那么今天，饮食文化已渗透进大部份人的生活内容，成为一种十分普遍的社会现象。
快餐的普及确实是一种文化现象，它在深层次上表现出来的效率、质量、平等、信誉等文化内涵是十分明显的。
（2）品种丰硕：
中国快餐品种丰硕，面条、混沌、饺子、盖浇、煎饼等具有民族特色的食物，口味也多样化，中国地域辽阔，不同的区域的消费群体有不同的口味，因此通过几千年的沉淀，已形成了口味各异的八大菜系。
中式快餐品种繁多，各式各样是快餐充分知足了人们的不同需求。
（3）营养均衡：
随着生活水平的不断提高，人们对快餐的种类、特色都提出饿更为苛刻的要求。
在营养方面，中式快餐注重饮食对躯体健康的重要性，讲究饮食中表现人与自然的和谐，采纳传统的烹饪方式；
（4）符合中国人的饮食适应：
中式快餐植根于民族文化，植根于本土饮食适应和特色，能更好的知足中国人的饮食适应。
2.中式快餐与西式快餐的不同及趋势前景
目前存在的现象确实是尽管中式快餐不管在市场仍是在自身的治理方面都取得了必然的成绩，但跟西式快餐还存在必然的差距。
找出差距才能制定策略来缩小差距并取得完善。
中式快餐没有西式快餐悠长的历史、雄厚的实力，在技术、企业文化、效劳、品牌等方面与西餐相较不可同日而语；没有大规模的标准化的生产、统一的理念；没有这么高的群众阻碍力，这么高的质量；卫生部到位、效劳不健全；势力单薄、覆盖范围不够广漠；物流不够完善，常常显现供不该求的局面。
在这些方面只要采取必然的战略策略是能够解决的，如树立正确的消费观念、做好适当的市场定位、使之标准化连锁化特色化、制造更多的核心竞争力。
同时抓住中式快餐的特色进展自己的销售渠道，如抓住好目标消费群体，中老年消费群体才是中式快餐的忠诚客户，它不同于西式的儿童青青年；西式的主打产品单一，而中式快餐品种多而全，选择余地大，能够知足不同顾客的不同需求；西式采纳完善的人材培训机制提高员工的踊跃性，中式注重成熟的技艺而缺乏现代治理理念和先进治理方式，使新铲平开发慢、技术含量偏低，从而减弱了竞争优势，限制了自身的进展；西式有着令人中意的效劳，而中式没有一套完整的效劳体系。
从以上的比较能够发觉中式的不足，取得相应的启发：
跟上时期的步伐，寻觅目标消费群体，制造自己的核心产品，利用好价钱优势，拓展营销渠道，借鉴西式的促销理念，提高效劳质量。
中西结合，前景可观。
四、大娘水饺的营销策略及实施
（一）大娘水饺的具体营销策略
在中国快餐业通过一段低迷时期以后，大娘水饺什么缘故能在此市场环境下生存下来是研究的最要紧的问题。
它抓住好了营销策略的本质，运用了营销中最简单的4P策略。
4P策略别离表示产品、价钱、促销、渠道。
产品是指向市场提供能知足人们某种需求和利益的物质产品及其非物质形态的效劳，典型的产品生命周期包括四个时期：
投入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品策略是是市场营销4P策略的核心，是其它策略的基础，是企业市场营销活动的基石。
价钱是指提供给顾客购买产品时的价钱，包括大体价钱、折扣和付款方式等，它是4P策略中最灵敏的，因为它关系到企业和顾客切身的利益，专门是我国经济进展还不是很发达、人们收入水平还不是很高的今天，价钱仍是消费者是不是购买的决策因素。
促销策略是指企业与消费者进行沟通，想消费者传递产品的信息，引发他们的注意和爱好，激发他们的购买欲望和购买行为，来达到扩大销售的目的，通常有人员推销、广告、公共关系、营业推行等。
以为推式策略和拉式策略，企业在制定策略的时候应考虑因素有企业促销的目的和企业自身产品的优势，依照产品的不同性质采取相应的促销策略，树立企业良好的形象。
渠道是产品和效劳从生产向消费转移的整个进程，由生产者、中间商、顾客等要素组成，简单的说确实是借势，借助他人的销售关系网或平台来把产品卖到消费者手中。
包括直接销售渠道和间接销售渠道，也有很多企业运用多渠道组合来降低市场风险来开拓终端市场。
它是其中最稳固的一个策略。
所有的一切都是围绕消费者进行着，因此应站在顾客的角度去试探营销策略，也确实是说企业必需提供知足顾客需求的产品和效劳（产品策略），通过必然的方式将产品和效劳传递给顾客，使顾客方便取得它（渠道策略），必需让顾客明白企业能提供他们所需要的产品和效劳（促销策略），最后要让顾客明白取得是需要付出代价的，于是就产生了（价钱策略）。
大娘水饺正是在深切研究市场的情形下，进行不同的对照，查找问题的症结所在，对症下药，运用此策略的原理来扩展具体的适合自己的进展空间，并在策略的基础上加上自己的营销特色，抓住策略的精华，开辟了一条属于自己的营销之路。
（二）大娘睡觉营销策略的具体实施
制定策略的目的确实是为了有打算有步骤的去实施，不然也只是废纸一张，因此营销策略的实施才是查验营销策略制定的正确与否，才是实现企业效益与目标的关键所在。
大娘水饺的营销策略是怎么实施的：
1.产品策略：
大娘水饺的主打产品固然是水饺，在西式快餐通过量年的沉淀和进展以后，品牌相对而言已经比较成熟，进入中国以后迅速地打开市场，他们以良好的形象和优质的效劳迅速取得国内消费者的信任，产生了必然的阻碍力，这是国内快餐业的任何一个产品所不能比拟的，它其独特的口味，受到年轻人专门是小小孩的青睐，但关于多数一般的消费者而言，口味并非符合，也不符合人们日常的饮食适应，而且在那时而言对产品的需求仍是比较传统的，因此在那时的餐饮市场情形下就有了如此一个间隙：
既符合国人传统喜爱的口味，又能有让消费者适合的价钱同时连锁经营的快餐产品。
吴国强利用中国的饮食文化，具有中华名族传统特色的食物，水饺有普遍的社会基础和稳固的消费人群，能够作为中式快餐的代表品种来传递中国的饮食文化，在健康饮食盛行的期间，水饺拥有合理的营养成份，知足人们所需的营养需求，重要的是知足消费者定量的需求。
因此选择了水饺作为主打产品来开拓市场。
而小小的水饺什么缘故能闯出了大市场，做成了目前市场上最成功的中式快餐，其要领确实是：
量化每一个细节。
同时也在量化水饺制作的每一个细节，他把每一个水饺都标准化，可手工包制的水饺标准化做起来并非像汉堡包那么容易，制定了也很难执行。
他不靠肉眼来操纵，用秤来把握，规定如此一个数据“6只面胚的重量必需是55克”，也确实是相当于上下误差不能超过4%，包饺工一天要包20到30托盘的饺子，每盘饺子都必需进行抽检，假设抽检不合格，这位包饺工就必需自己掏钱把这盘水饺买下来，让包饺有必然的压力。
在昆山店里已经试用了高科技的硬件设备，此刻各门店，不单单只有水饺，主打产品还有牛肉粉丝汤、牛杂汤，利用地理不同的特色将把北方人喜好的产品提供给南方人，让消费者来享受地址性特色，一些平常人们喜爱的小吃进行必然的加工和完善也进行的销售，利用产品的多样化更好知足饮食需求。
由于餐饮产品直接阻碍消费者的躯体健康，因此对产品的质量要求很高，它以保证水饺的质量为前提，来保护品牌形象。
通过饺皮的重量、水饺的重量的量化来操纵质量，长期的质量治理，已经慢慢博得了消费者的认可和信任，而消费者的口碑相传，为大娘水饺博得更广漠的市场。
2.价钱策略：
在市场经济环境下，价钱问题一直是每一个行业灵敏的话题。
在消费品市场，人们的消费系数在不断的提高，各行各业的销售售价也给消费者带来了必然的经济压力，外出就餐的人也在不断的减少，而大娘水饺销售的是传统食物，属于一样消费品，面对的消费群体多数是一般群众如老年人，它利用的是“薄利多销”的策略，但仍把质量放在第一名。
这在猛烈的竞争市场下，水饺低廉的价钱与相对较高的“肯德基”“麦当劳”的相较，专门是在市场经济低迷的今天，占有专门大的优势。
3.促销策略：
此刻消费者都注重品牌，因为在消费者购买产品时，能够取得必然的保证。
要想扩大市场空间，品牌形象是个很重要的问题。
专门是在广告铺天盖地的今天，宣传策略如通过媒体是在市场竞争日趋猛烈的现代社会，早已成为吸引消费者，抢占市场的必要手腕，大娘水饺是如何宣传自己的产品，拥有较高认可度的品牌形象的呢？
它和其他企业不同的是，在广告上投入的资金并非多，除在江苏省省会南京的部份公交车内投放广告外，要紧是在新店开张之时，那家新店所在的地址媒体做一些宣传，大娘水饺一年投放在广告上的不到300万人民币，但咱们发觉会在人口密集的车站、大型超市或卖场、商业中心等客流量充沛的繁华地段都有大娘水饺店面夺目的标志，这确实是夺目的广告，潜移默化的让消费者同意了大娘水饺的存在，咱们还会发觉一个小细节，在有肯德基的地址多数会有大娘水饺，这也是在利用肯德基的品牌效应来提高自己的知名度。
大娘水饺一个更不同凡响的是，去过大娘水饺消费的都明白，很注重听取消费者的意见乃至主动要求消费者提意见与建议，总会发一些票券给顾客，请他们到店里消费，但前提条件是必需反馈情形给营运部，事实上，这既能从消费者角度动身，取得改良的意见和创意的好方式，更是在宣传品牌、扩大知名度的好捷径，第一它比较直接，不通过媒体，直接与消费者接触进行交流，反馈迅速而及时；第二，这是一个长期的宣传，更新速度快，也比较全面；最后具有传递性，因为消费者是最好的宣传者，在无形中成立了口碑与形象力。
这在必然程度上大大降低了销售本钱，做到了本钱操纵。
4.渠道策略：
第一大娘水饺运用了宽渠道策略，从十几年前的小作坊起家，大娘水饺已在全国各要紧城市成立二百多家连锁经营店，在南方尤其是江浙一带，已经成立比较完善的运行模式，其经营状况良好，并通过市场调查和市场分析，在北方市场也尽力站稳脚跟，同时还走向世界别离在印尼雅加达和澳大利亚悉尼成功开办连锁店，又接踵投资成立了速冻食物生产企业，拥有国内最大生产能力的速冻隧道，目前在麦德龙、欧尚、沃尔玛、易初莲花、乐购、大润发等150多家大卖场销售公司的速冻食物。
加盟商的进入也为市场开拓了专门大的范围。
第二，大娘水饺进行了直接销售渠道，在一些人群密集地域，咱们都有见到一些零售店，销售如包子之类的快餐食物，也有同意顾客定货，通过电子券进行销售。
为了实现高技术、标准化的进展战略，大娘水饺从头定制了运营要求，统一店名、统一产品、统一服装、统一广告、统一治理、统一进货、统一配送，实行一条龙的流水作业方式，知足现代人求快、求质的进餐要求。
5.其他策略：
还有两个销售策略的核心确实是一个从企业自身动身，一个从顾客动身
从企业自身动身：
企业治理的科学化，大娘水饺的规模并没盲目扩张，做到可圈可点，第一拥有完善的监管制度，成立自己的督察体系，在各个城市，都有派督察员，拥有督察队伍，天天必需到每家店进行巡回检查，有问题及时要求门店自我纠正。
总部的督察员队伍再来检查督查员的工作，若是总部督察员到连锁店里发觉了地址督查员没有发觉的问题，那么地址督查员和查出问题的连锁店的奖金将会被重扣。
第二拥有完善的治理体系，把零散的治理制度汇编成380页的治理手册，内容涵盖营运、督察、财务、采购、仓库、设备、平安、人事薪资、培训九部份，业务主管级别以上的干部，上岗前都必需通过考试。
为了治理的明确划分，在南京设立地域公司，分管南京及周边的十几个城市，试探了多一个治理层级的体会。
现在大娘水饺的每家门店领导手里都有一本治理手册，方便日常的治理培训，连手册的移交都很有仪式感：
当一家连锁店领导调任，他必需亲手将手册交给继任者，而且做好移交记录，它还办了属于自己的一份报纸，内容涵盖了企业的经营情形，各部门的工作情形，企业的最新动态，员工标兵，员工心得，销售情形，消费者的意见和建议......从进展能够看出，此套治理体系运行的十分有效。
除此之外，大娘水饺在环境上不断提升档次，在硬件上跟上时期的步伐，店面请专门的设计公司来设计，既保留中式的风格，又显现前卫的一面。
把发达地域的餐具用到不发达地域，新开的店统一采纳青灰色地转，这属于企业的包装，因为企业需要包装，包装会提升企业的价值，从另一方面讲是在增加大娘水饺的文化。
从顾客动身：
大娘水饺的销售特色确实是不忘发挥顾客的作用，顾客
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