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营销策划白云山全程策划

第一章

肥城市基本情况及总体社会经济发展概况

一、肥城市概况

肥城市隶属于泰安市，泰安市下辖两市（肥城市、新泰市）、两县（东平县、宁阳县）、两区（泰山区、岱岳区）。

肥城市是一个经济发展较快、实力较强的县级市，它位于泰安市的西部，济宁市的北部。

北邻济南长清区，西邻平阴县，南靠东平县与宁阳县。

距省会济南约65公里，距泰安市中心约45公里。

在肥城市区西南边界约45公里处有105国道南北穿过，向东约45公里处（泰安市中区西边界）有104国道南北走过，此处还有京福高速公路南北经过，经过市区的省道南北有济微路，东西有泰平路，铁路仅有泰肥铁路用于运输货物，无客运列车。

目前市区占地面积13.49平方公里，人口13万人左右。

从2001年3月开始至2001年11月底，新城开发新增面积4平方公里，修4.6公里的道路。

2002年计划城市向东向西发展，新增7平方公里用地，修建城市道路17公里。

至2004年城市总用地达25万平方公里，人口达25万。

按照肥城市发展规划，2010年城市占地127.7平方公里，人口达96.02万，形成一城两镇（新城、王瓜店镇、老城镇）格局。

肥城市作为一个新兴城市，现状规划建设较好。

市区内道路平整宽阔、环境整洁，龙山坐落城中形成一处天然公园，龙山河东南、西北贯穿而过。

二、肥城市社会及经济发展的历史成就

自80年新城区搬迁以来，城市开发拉出了框架，基础设施建设实现了新的突破。

国民经济呈现加速发展态势，综合实力进一步增强。

（一）、国民经济持续发展

肥城市部分年份主要经济指标

指标名称

计量单位

1999年

2000年

2001年

年平均增长率

年末常住人口

万人

96.0232

96.2385

96.39

农业人口

万人

72.7273

70.9304

71.08

－1.15%

非农业人口

万人

23.2929

25.3081

25.31

1.16%

国内生产总值

亿元

70.20

78.12

90.11

13.32%

工农业总产值

亿元

112.05

114.71

146.33

14.97%

工商税收

亿元

6.99

7.49

8.20

8.35%

财政收入

万元

32417

35569

43186

15.55%

财政支出

万元

39701

42615

52971

15.8%

年末移动电话

户

11439

29315

53589

169.5%

全年用电量

万千瓦时

66547

72402

66185

3.95%

全年供水总量

万吨

12292

12498

1.7%

全年供煤气总量

万立方米

1568

1819

751

－21.5%

全社会固定资产投资

亿元

10.50

13.88

20.20

38.86%

实际利用外资

万美元

289

415

908.6

81.27%

全部职工年平均人数

万人

11.60

10.99

10.38

5.35%

全部职工年

平均工资

元

5988

6835

8512

19.35%

市人均储蓄余额

元

4279

.4471

4.5%

农民人均纯收入

元

2760

2880

3055

5.2%

（二）、经济结构不断优化升级

肥城市在保持经济总量快速增长的同时，也在大力推进经济增长方式的根本转变和经济结构的优化升级，努力把肥城市建成一个以工、农业为主导，集科技、金融、旅游等为一体的现代化城市。

1999年至2001年，肥城市三年间累计完成固定资产投资共44.58亿元（其中1999年10.5亿元，2000年13.88亿元，2001年20.20亿元）。

同时培植了一大批新的经济增长点，与住肥企业共建区域经济共同体的思想全面展开，创造了地企联手融合发展的新格局。

旅游资源开发进一步加快。

（三）、对外开放水平不断提高，城市规划建设日益优化

在肥城市市委、市政府的正确领导及决策下，招商引资工作取得显著成果。

并坚定不移的把招商引资摆在各项工作之首，形成了大开放、大发展的良好氛围和崭新局面。

仅2001年引到位的市外资金就达到10.98亿元，其中利用外资908.6万美元，自营出口创汇4560万美元，比上年增长15%。

坚持把城镇开发和以道路为主的基础设施建设作为一大重点和具体项目运做实施，实现历史性跨越。

运用经营城市的理念“以地生财”迈出大步子。

完成了西扩4平方公里的开发框架工程，东区优化完善全面展开，泰西大街路面改造，“一线两翼”的开发建设格局，正在向纵深推进。

（四）、肥城市2000年国民经济预期目标及城市建设任务目标。

肥城市实施一系列扩大内需、刺激消费、优化产业结构等促进经济发展的政策措施，同时注重用市场化推进城市化，靠经营城市发展城市，尽快建立起适应城市经济发展要求的运营体制，实现城乡建设的健康快速发展，为促进全市扩大开放，招商引资，实现跨越发展，营造良好的环境。

根据《肥城市政府2002年2月1日政府工作报告》提出的2002年政府工作的目标任务中可以看到国民经济预期目标为：

国内生产总值增长14%，即达到102.71亿元；地方财政收入增长15%，即49663.9万元；农民人均纯收入增长6%，全社会固定资产投资增长32%，达到26.66亿元；人口自然增长率控制在8.87‰以内。

根据《2002年城乡建设和基础设施建设工作汇报》可以看到2002年城市建设总任务目标是：

城市规模达到25平方公里，新增城市住宅面积40万平方米，城市绿化覆盖率、气化率、热化率等各项基础设施指标都有大的提高，城建工作快速向前推进，城乡网络进一步完善。

（五）、肥城市2002年上半年社会发展及国民经济现状

固定投资方面：

2002年1～7月完成全社会固定资产20.6亿元，增长81.5%。

全市GDP：

2002年1～7月份达到20.6亿元，其中一、二、三产业增加值分别增长10.1%、15.7%、16.9%。

财政金融方面：

2002年1～7月地方财政收入实现26896万元，增长24.2%。

利用外资方面：

全市共引进各类项目342个，到位市外资金7.5亿元，同比增长33.1%，其中利用外资253万美元。

工业经济情况：

截止7月底，全市规模以上工业企业实现销售收入31.6亿元，利税2.8亿元，利润16亿元，同比分别增长37.7%、51.2%和74.6%。

从以上经济指数可以看出，肥城市经济发展势头强劲，居民收入增加，消费旺盛，这都为房地产市场的发展提供了良好的外部环境与广阔的发展空间。

注：

以上信息指数来自刘卫东同志2001年9月1日《在全市经济形势分析会上的讲话》。

第二章市场供给分析

一、肥城市房地产市场供给分析

（一）、肥城市历年住宅市场开发面积情况

单位：

平方米

年份

项目名称

99年

2000年

2001年

本年施工房屋面积

81737

39420

82292

住宅

79537

39420

82292

其中别墅、高档公寓

1500

安居工程

39420

7500

本年度竣工房屋面积

25420

14000

37500

注：

以上资料来源于《肥城市统计年鉴》

由此表中可看出，肥城市在此前房地产开发市场较小或尚未启动，受房改政策、市场需求等多方面影响严重。

1999年开发量相对较大，且新开面积全部为安居工程，但随着房改政策的推出，好多人以观望为主，影响了2000年的房屋开发，由1999年的81737平方米降到2000年的39420平方米，降低了一半多。

随着政策的逐渐深入，房屋开发在2001年又承上升趋势，一举又超过了1999年7个百分点，而且随着经济的发展又出现了别墅及高档公寓。

2002年政府加大了城市建设的力度，加快了城市化发展的进程，在一线两翼整体建设思路的指引下，东西部均出现了较大规模的开发片区，年开发量成倍增长，市场机遇与风险共存。

（二）、肥城市历年来商品房销售情况

单位：

平方米

年份

项目名称

1999年

2000年

2001年

商品房实际销售情况

19118

7900

56300

商品房预售面积

2287

6100

不详

商品房空置面积

10130

7900

不详

通过此表可看出，商品房销售同样受政策及需求的影响较大，经历了先降后升的局势（1999年空置房其中以安居房为主，部分营业用房；2000年空置房屋多为办公楼）；2001年实际销售是1999年的近3倍，是2000年的7倍多；同时预售情况也出现了良好的上升态势，空置房屋逐渐减少。

二、肥城市住宅市场分析

（一）、肥城市住宅开发现状

肥城市房地产起步较晚，现仍处在初级阶段。

截止到2002年9月，肥城市共有开发公司5家，既山东九巨龙房地产开发公司肥城分公司、新城房地产开发公司、肥城市房地产综合开发公司、阳光房地产开发公司、傲饰房地产开发公司。

其中新城房地产开发公司目前无项目。

整个城区开发项目有7个，即丰园小区、苹果园小区、艺苑小区、新新家园、农机公司沿街楼、白云山小区、龙山小区。

近期以建成的开发项目有1个，即河西小区。

近期即将开工建设的项目有1个，即阳光花园。

下面分别作以介绍：

1、丰园小区

该小区位于肥城市区西部，北靠上海路、南临新城路东侧是龙山小区公园，西南为城市公共绿地，小区占地22.7公顷，总建筑面积20.4万平方米，居住户数2014户，总人口7049人，建筑密度17.6%，容积率0.9，绿地率38%，小区配套设施完善、交通方便。

2、苹果园小区

该小区位于工业二路和工业三路之间长山街以东，紧邻苹果园小区，东接济兖路，区内活动中心、商用设施、幼儿园、儿童游乐场一应俱全。

是高标准、封闭式管理的新型住宅小区，占地300亩，总建筑面积35万平方米，居住人口近万人，绿地率35%。

3、艺苑小区

该小区位于市场路繁华地段，烟草公司西临，地理位置优越，属肥城市黄金地段，小区占地21亩，设计建筑面积4万平方米，居住人口1000人，配套设施齐全，具有优良的物业管理服务。

4、河西小区

该小区位于白云山小区往东800米，北京路路南、路北，建筑面积约13万平方米，现已全部建成并入住，只有少量房源未售出。

5、新新家园

该小区位于工业二路和工业三路之间，长山路以东，紧邻苹果园小区。

东接济兖路，占地145亩，总建筑面积17.9万平方米，居住人口4500人，绿地率35%。

6、农机公司沿街楼

该沿街楼位于上海路中段，与长山街交汇。

现已竣工。

该楼采用欧式建筑风格，商住两用。

一、二楼联体，面积172.49—189.35平方米，三楼以上为住宅楼，面积为94.65—119.99平方米，总建筑面积约8000平方米。

7、阳光花园

该小区总占地400余亩，位于丰园小区、白云山小区之间，由阳光玫瑰园、阳关舜花园、阳光花园三个社区，以及阳光金街（社区服务中心暨西部商业中心）四部分构成，形成肥城市最大生活圈和第二商业中心，绿化率高达39%，容积率1.08，各种配套设施齐全，与白云山小区形成直接竞争。

8、龙山小区

该小区西临济兖路，北为龙山河，占地面积156亩，建筑面积10万㎡，并可于今年10月份上房。

肥城市城区目前主要开发住宅项目情况见本章附表一。

（二）城区在售住宅项目分析

1、基本特征见本章附表二。

2、户型分布情况

以下统计表根据肥城市主要住宅开发项目——丰园小区、苹果园小区、艺苑小区、河西小区、新新家园、农机公司沿街楼、龙山小区7个楼盘的户型统计结果：

开发户型

开发小区楼盘数

两室一厅

两室两厅

三室一厅

三室两厅

别墅

图中显示，城区目前开发项目中三房出现频率较高，三房中又以三室两厅在各开发片区的出现频率最高。

这说明肥城市人民的生活水平正逐渐提高，房屋需求逐渐变大，向舒适型、功能型转变。

3、各片区优劣势分析

（1）、艺苑小区

优势：

①、地理位置在市场路繁华地段，最能体现肥城人概念中的优越性；

②、购物、医疗、上学等极其方便；

③、开发企业实力雄厚、信任度高；

④、现已主体完工，上房期将近。

劣势：

①、不能按揭；

②、价位高；

③、无车库；

④、规模小无环境、绿化；

、交通不便。

；

（2）、白云山小区

优势：

①、政府工程，前期由市府主持开发，有一定知名度；

②、证件齐全，具备了签订合同示范文本的条件；

③、小区单体立面造型美观；

④、车库超前规划；

、会所、物业中心等配套设施齐全（需确认）；

6、建设标准高（前期核算成本600元/m2）；

7、选聘建筑单位知名度高（市建第一、二项目部等）；

劣势：

①、外地企业，信任度不够；

②、不确定因素太多；

③、与专业公司关系难协调；

④、受前期销售的影响较大（价格、承诺）；

、距离中学较远。

（3）、新新家园

优势：

①、小区成规模；

②、地理位置位于工业二路和三路之间，东接济兖路，距老城镇较近，市民观念中位置较好；

③、生活便利，交通及域市配套逐渐完善。

劣势：

①、同一小区，多家开发，不利物业管理；

②、贮藏室不可选，与主房对应；

③、无车库。

（4）、龙山小区

①、交通便利；

②、价格适中；

③、部分房屋具备上房条件；

④、东临龙山河，环境优美，区内有幼儿园、娱乐中心；

、绿地等配套齐全。

劣势：

①、贮藏室不可选；

②、无车库；

③、开发企业不具备资质，证件不全；

④、距离市区较远；

、半地下贮藏室；

6、无法按揭；

7、距大道太近，来往车量多杂，影响居住。

（5）、丰园小区

优势：

①、地势平坦，位于城市西部开发区，大的发趋势良好；

②、经济适用住宅，价格较便宜；

③、户型丰富；

④、开发商实力雄厚，信任度高；

、龙山河穿过小区。

6、交通便利，路况好；

7、医疗——人民医院。

劣势：

①、物业管理差；

②、建设标准低；

③、远离中小学，特别是高中；

④、新区交通工具目前欠发达。

（6）、阳光花园

优势：

①、地势平坦；

②、引进先进理念，聘请策划公司；

③、推出时间在房地产业“金九银十”的黄金季节；

④、开盘前的客户积累期较长；

、当地企业信任度高；

6、金起点幼儿园在小区内；

7、初期推出，后期可塑性强，可根据市场行情随时调整开发方案。

劣势：

①、小区以商业为主，新区开发短期内效果差；

②、开发商起步较晚，经验少；

③、营销人员思路狭隘，营销理念缺乏。

户型、面积

项目名称

一室

二室

三室

四室

别墅

户型

面积

户型

面积

户型

面积

户型

面积

户型

面积

丰园小区

无

两室一厅

68.75、63.63

三室一厅

91.91、82.94

无

别墅一层

271

无

三室二厅

116.63、149.96

无

别墅二层

苹果园小区

无

两室一厅

75、78

无

两室二厅

84.57、117.56

无

艺苑小区

无

三室一厅

102

无

两室二厅

96.58、119

三室二厅

124、126.48

无

农机公司沿街楼

无

三室二厅

90～120

无

新新家园

无

三室一厅

76.35

无

两室二厅

三室二厅

无

苹果园小区

无

两室一厅

55.7、72.3

三室一厅

84.76

无

三室二厅

119.09

无

龙山小区

无

两室一厅

60.37

三室一厅

80.97、84.96

无

三室二厅

119.09

无

4、各开发项目户型及面积段分布情况

从以上表格可以看到肥城市城区建设项目中，均是二室、三室住宅。

只有丰园小区有别墅。

一室及四室以上的项目为0。

同时也反映出肥城市消费属中抵挡消费。

大多数开发商注重这个阶段的开发。

针对这种情况，公司对现住房进行了一次市调，经统计，结果如下：

面积范围

所占比例

购房价位范围

所占比例

A.60㎡以下

8.2%

600元/㎡以下

13.53%

B.60~90㎡

46.78%

600～800元/㎡

71.18%

C.90~100㎡

41.52%

800～1000元/㎡

11.76%

D.130㎡以上

3.5%

1000～1200元/㎡

2.94%

1200元/㎡以上

0.59%

合计

100%

以上数据来源于白云山项目部的市调报告

附表二

城区楼盘基本特征表

项目名称

占地面积

建筑面积

均价

发展商

主要户型

备注

丰园小区

300亩

20.4万㎡

868元/㎡

肥城市房地产综合开发公司

三室一厅、三室二厅、二室一厅、高档别墅

绿化率38%

苹果园小区

300亩

35万㎡

987元/㎡

肥城市房地产综合开发公司

二室一厅、二室二厅、三室一厅、三室二厅

绿化率35%

艺苑小区

21亩

4万㎡

1080元/㎡

肥城市房地产综合开发公司

二室二厅、三室二厅

河西小区

20亩

12.6万㎡

860元/㎡

肥城市房地产综合开发公司

新新家园

145亩

179万㎡

972元/㎡

肥城市阳光房地产开发有限公司

三室二厅、二室二厅、二室一厅

阳光花园

400余亩

肥城市阳光房地产开发有限公司

绿化率39%、容积率1.08

农机公司沿街楼

2.4亩

约1万㎡

门面2300元/㎡

住宅950元/㎡

肥城市阳光房地产开发有限公司

一二层复式营业楼、三层以上为

三室二厅住宅楼

龙山小区

156亩

10万㎡

890元/㎡

肥城傲饰房地产开发公司

三室一厅、三室二厅、二室一厅

绿化率31%

附表一

肥城市城区目前主要开发住宅项目情况汇总表

项目名称

位置

开发规模

容积率

入伙日期

物业管理

目前交通情况

发展商

丰园小区

北靠上海路，南临新城路，位于白云山小区正北500米处

占地面积300亩，

建筑面积20.4万

㎡，建筑密度17.6%

1.01

无

二路公交车直达，较偏

肥城市房地产综合开发公司

苹果园小区

工业二路、工业三路之间，长山街以东，东接济兖路

占地面积300亩，

建筑面积35万㎡

1.74

四路公交车通过

肥城市房地产综合开发公司

艺苑小区

艺苑小区位于市场路繁华地段，烟草公司西临

占地面积21亩，

建筑面积4万㎡

2.86

肥城市房地产综合开发公司

河西小区

白云山小区往东800米，北京路路南、路北

占地面积20亩，

建筑面积12.6万㎡

9.69

肥城市房地产综合开发公司

新新家园

东接济兖路，西临苹果园小区，工业二路、工业三路之间

占地面积145亩，

建筑面积17.9万㎡

1.85

肥城市阳光房地产开发有限公司

阳光花园

丰园小区、白云山小区之间

占地面积400余亩，

建筑面积

1.08

肥城市阳光房地产开发有限公司

农机公司沿街楼

新城长山街和上海路交汇处

占地面积2.4亩，

建筑面积1万㎡

肥城市阳光房地产开发有限公司

龙山小区

西临济兖路东、北为龙山河

占地面积156亩，

建筑面积10万㎡

0.96

肥城傲饰房地产开发公司

第三章、市场需求分析

一、肥城市住宅消费结构分析

肥城市白云山小区前期销售及近期签单情况显示，结合需求情况分析，肥城市住宅物业主力客户群为市机关事业单位、乡、镇干部、电厂、煤矿等各大企业职工及个体私营业主，客户群中二次置业者与首次置业者比例几乎均等，但肥城市新城区不过十余年建成，职工住房多为新宅，随着中心区的发展，并结合楼盘本身条件，首次置业者购买住房比例具有上升的潜力。

另外由于原福利分房的面积普遍较小，二次置业者对户型面积的要求较高。

肥城市住宅物业目前供应以多层为主，销售情况较好；房型方面，三室一厅（二厅）的倍受客户青睐，其次二室一厅的销售也不错。

作为县级市，肥城市住宅平均价格较低，均价大约在900～920元/m2，西区楼盘价格低于市场价，西区作为政府规划的生活区，置业者的购房原因多因房价较低，且项目有政府支持。

因此，如何使价格持续走高是营销的重要课题。

销售情况并未受明显影响，风格优势的标准是美观与否，并不刻意追求某种风格。

客户对环境有很高的期望值，本项目的内、外环境景观优雅，是客户购房的动机之一。

小区配套亦是客户最关注问题之一，但目前本项目建设标准迟迟未出，急当解决，建设标准应不低于直接竞争楼盘阳光花园和丰园小区。

二、置业动机

肥城人在白云山小区置业只有一个动机：

自住。

投资、赠送等几乎没有。

三、客户群分析

分析据近期签订订单的72名客户统计得如：

年龄

人数（人）

所占比例

职业

人数

所占比例

25～35岁

43.1%

党政教师、机关干部

31.9%

35～45岁

38.9%

企业职工

43.1%

45～55岁

13.9%

其它

25%

55岁以上

4.2%

四、面积、户型、单价、总房款选择分析

1）调查问卷

为了解目前市场需求，使我公司产品更符合广大客户的需要，请配合填写以下问卷，并深深感谢您的合作。

一、您置业会购买多大面积的住宅。

（）

1、60—80㎡（7.5%）2、80—100㎡（30%）3、100—120㎡（42.5%）

4、120㎡以上（17.5%）5、其它（请填写）（2.5%）

二、您置业会购买哪种户型。

（）（见附图）

1、A户型（0）2、B户型（25%）3、C户型（17.5%）

4、D户型（37.5%）5、E户型（12.5%）

6、其它（请给出建议）

三、根据您目前的消费能力，您会选择的住宅价位在（）

1、700元/㎡以下（5%）2、700—800元/㎡（22.5%）

3、800—900元/㎡（52.5%）4、900—1000元/㎡（20%）

5、1000—1100元/㎡（0）6、1100元/㎡以上（0）

四、您能承受的总房款是（）的房子。

（考虑银行贷款）

1、6万元/套以下（5%）2、6—8万元/套（30%）

3、8—10万元/套（32.5%）4、10—12万元/套（17.5%）

5、12—14万元/套（2.5%）6、14万元/套以下（2.5%）

被调查人：

姓名年龄

职业

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