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1、营销策划白云山全程策划第 一 章肥城市基本情况及总体社会经济发展概况一、肥城市概况 肥城市隶属于泰安市，泰安市下辖两市（肥城市、新泰市）、两县（东平县、宁阳县）、两区（泰山区、岱岳区）。肥城市是一个经济发展较快、实力较强的县级市，它位于泰安市的西部，济宁市的北部。北邻济南长清区，西邻平阴县，南靠东平县与宁阳县。距省会济南约65公里，距泰安市中心约45公里。在肥城市区西南边界约45公里处有105国道南北穿过，向东约45公里处（泰安市中区西边界）有104国道南北走过，此处还有京福高速公路南北经过，经过市区的省道南北有济微路，东西有泰平路，铁路仅有泰肥铁路用于运输货物，无客运列车。目前市区占地面积1

2、3.49平方公里，人口13万人左右。从2001年3月开始至2001年11月底，新城开发新增面积4平方公里，修4.6公里的道路。2002年计划城市向东向西发展，新增7平方公里用地，修建城市道路17公里。至2004年城市总用地达25万平方公里，人口达25万。按照肥城市发展规划，2010年城市占地127.7平方公里，人口达96.02万，形成一城两镇（新城、王瓜店镇、老城镇）格局。肥城市作为一个新兴城市，现状规划建设较好。市区内道路平整宽阔、环境整洁，龙山坐落城中形成一处天然公园，龙山河东南、西北贯穿而过。二、肥城市社会及经济发展的历史成就自80年新城区搬迁以来，城市开发拉出了框架，基础设施建设实现了

3、新的突破。国民经济呈现加速发展态势，综合实力进一步增强。（一）、国民经济持续发展肥城市部分年份主要经济指标指标名称计量单位1999年2000年2001年年平均增长率年末常住人口万人96.023296.238596.392%农业人口万人72.727370.930471.081.15%非农业人口万人23.292925.308125.311.16%国内生产总值亿元70.2078.1290.1113.32%工农业总产值亿元112.05114.71146.3314.97%工商税收亿元6.997.498.208.35%财政收入万元32417355694318615.55%财政支出万元39701426155

4、297115.8%年末移动电话户114392931553589169.5%全年用电量万千瓦时6654772402661853.95%全年供水总量万吨12292124981.7%全年供煤气总量万立方米1568181975121.5%全社会固定资产投资亿元10.5013.8820.2038.86%实际利用外资万美元289415908.681.27%全部职工年平均人数万人11.6010.9910.385.35%全部职工年平均工资元59886835851219.35%市人均储蓄余额元4279.4471.4.5%农民人均纯收入元2760288030555.2%（二）、经济结构不断优化升级肥城市在保持经济

5、总量快速增长的同时，也在大力推进经济增长方式的根本转变和经济结构的优化升级，努力把肥城市建成一个以工、农业为主导，集科技、金融、旅游等为一体的现代化城市。1999年至2001年，肥城市三年间累计完成固定资产投资共44.58亿元（其中1999年10.5亿元，2000年13.88亿元，2001年20.20亿元）。同时培植了一大批新的经济增长点，与住肥企业共建区域经济共同体的思想全面展开，创造了地企联手融合发展的新格局。旅游资源开发进一步加快。（三）、对外开放水平不断提高，城市规划建设日益优化 在肥城市市委、市政府的正确领导及决策下，招商引资工作取得显著成果。并坚定不移的把招商引资摆在各项工作之首，

6、形成了大开放、大发展的良好氛围和崭新局面。仅2001年引到位的市外资金就达到10.98亿元，其中利用外资908.6万美元，自营出口创汇4560万美元，比上年增长15%。坚持把城镇开发和以道路为主的基础设施建设作为一大重点和具体项目运做实施，实现历史性跨越。运用经营城市的理念“以地生财”迈出大步子。完成了西扩4平方公里的开发框架工程，东区优化完善全面展开，泰西大街路面改造，“一线两翼”的开发建设格局，正在向纵深推进。（四）、肥城市2000年国民经济预期目标及城市建设任务目标。肥城市实施一系列扩大内需、刺激消费、优化产业结构等促进经济发展的政策措施，同时注重用市场化推进城市化，靠经营城市发展城市，

7、尽快建立起适应城市经济发展要求的运营体制，实现城乡建设的健康快速发展，为促进全市扩大开放，招商引资，实现跨越发展，营造良好的环境。根据肥城市政府2002年2月1日政府工作报告提出的2002年政府工作的目标任务中可以看到国民经济预期目标为：国内生产总值增长14%，即达到102.71亿元；地方财政收入增长15%，即49663.9万元；农民人均纯收入增长6%，全社会固定资产投资增长32%，达到26.66亿元；人口自然增长率控制在8.87以内。根据2002年城乡建设和基础设施建设工作汇报可以看到2002年城市建设总任务目标是：城市规模达到25平方公里，新增城市住宅面积40万平方米，城市绿化覆盖率、气化

8、率、热化率等各项基础设施指标都有大的提高，城建工作快速向前推进，城乡网络进一步完善。（五）、肥城市2002年上半年社会发展及国民经济现状固定投资方面：2002年17月完成全社会固定资产20.6亿元，增长81.5%。全市GDP：2002年17月份达到20.6亿元，其中一、二、三产业增加值分别增长10.1%、15.7%、16.9%。财政金融方面：2002年17月地方财政收入实现26896万元，增长24.2%。利用外资方面：全市共引进各类项目342个，到位市外资金7.5亿元，同比增长33.1%，其中利用外资253万美元。工业经济情况：截止7月底，全市规模以上工业企业实现销售收入31.6亿元，利税2.

9、8亿元，利润16亿元，同比分别增长37.7%、51.2%和74.6%。从以上经济指数可以看出，肥城市经济发展势头强劲，居民收入增加，消费旺盛，这都为房地产市场的发展提供了良好的外部环境与广阔的发展空间。注：以上信息指数来自刘卫东同志2001年9月1日在全市经济形势分析会上的讲话。第二章 市场供给分析一、肥城市房地产市场供给分析（一）、肥城市历年住宅市场开发面积情况单位：平方米年份项目名称99年2000年2001年本年施工房屋面积817373942082292住宅795373942082292其中别墅、高档公寓001500安居工程39420394207500本年度竣工房屋面积2542014000

10、37500注：以上资料来源于肥城市统计年鉴由此表中可看出，肥城市在此前房地产开发市场较小或尚未启动，受房改政策、市场需求等多方面影响严重。1999年开发量相对较大，且新开面积全部为安居工程，但随着房改政策的推出，好多人以观望为主，影响了2000年的房屋开发，由1999年的81737平方米降到2000年的39420平方米，降低了一半多。随着政策的逐渐深入，房屋开发在2001年又承上升趋势，一举又超过了1999年7个百分点，而且随着经济的发展又出现了别墅及高档公寓。2002年政府加大了城市建设的力度，加快了城市化发展的进程，在一线两翼整体建设思路的指引下，东西部均出现了较大规模的开发片区，年开发量

11、成倍增长，市场机遇与风险共存。（二）、肥城市历年来商品房销售情况单位：平方米年份项目名称1999年2000年2001年商品房实际销售情况19118790056300商品房预售面积22876100不详商品房空置面积101307900不详通过此表可看出，商品房销售同样受政策及需求的影响较大，经历了先降后升的局势（1999年空置房其中以安居房为主，部分营业用房；2000年空置房屋多为办公楼）；2001年实际销售是1999年的近3倍，是2000年的7倍多；同时预售情况也出现了良好的上升态势，空置房屋逐渐减少。二、肥城市住宅市场分析（一）、肥城市住宅开发现状肥城市房地产起步较晚，现仍处在初级阶段。截止到

12、2002年9月，肥城市共有开发公司5家，既山东九巨龙房地产开发公司肥城分公司、新城房地产开发公司、肥城市房地产综合开发公司、阳光房地产开发公司、傲饰房地产开发公司。其中新城房地产开发公司目前无项目。整个城区开发项目有7个，即丰园小区、苹果园小区、艺苑小区、新新家园、农机公司沿街楼、白云山小区、龙山小区。近期以建成的开发项目有1个，即河西小区。近期即将开工建设的项目有1个，即阳光花园。下面分别作以介绍：1、丰园小区该小区位于肥城市区西部，北靠上海路、南临新城路东侧是龙山小区公园，西南为城市公共绿地，小区占地22.7公顷，总建筑面积20.4万平方米，居住户数2014户，总人口7049人，建筑密度1

13、7.6%，容积率0.9，绿地率38%，小区配套设施完善、交通方便。2、苹果园小区该小区位于工业二路和工业三路之间长山街以东，紧邻苹果园小区，东接济兖路，区内活动中心、商用设施、幼儿园、儿童游乐场一应俱全。是高标准、封闭式管理的新型住宅小区，占地300亩，总建筑面积35万平方米，居住人口近万人，绿地率35%。3、艺苑小区该小区位于市场路繁华地段，烟草公司西临，地理位置优越，属肥城市黄金地段，小区占地21亩，设计建筑面积4万平方米，居住人口1000人，配套设施齐全，具有优良的物业管理服务。4、河西小区该小区位于白云山小区往东800米，北京路路南、路北，建筑面积约13万平方米，现已全部建成并入住，只

14、有少量房源未售出。5、新新家园该小区位于工业二路和工业三路之间，长山路以东，紧邻苹果园小区。东接济兖路，占地145亩，总建筑面积17.9万平方米，居住人口4500人，绿地率35%。6、农机公司沿街楼该沿街楼位于上海路中段，与长山街交汇。现已竣工。该楼采用欧式建筑风格，商住两用。一、二楼联体，面积172.49189.35平方米，三楼以上为住宅楼，面积为94.65119.99平方米，总建筑面积约8000平方米。7、阳光花园该小区总占地400余亩，位于丰园小区、白云山小区之间，由阳光玫瑰园、阳关舜花园、阳光花园三个社区，以及阳光金街（社区服务中心暨西部商业中心）四部分构成，形成肥城市最大生活圈和第二

15、商业中心，绿化率高达39%，容积率1.08，各种配套设施齐全，与白云山小区形成直接竞争。8、龙山小区该小区西临济兖路，北为龙山河，占地面积156亩，建筑面积10万，并可于今年10月份上房。肥城市城区目前主要开发住宅项目情况见本章附表一。 （二）城区在售住宅项目分析1、基本特征见本章附表二。2、户型分布情况以下统计表根据肥城市主要住宅开发项目丰园小区、苹果园小区、艺苑小区、河西小区、新新家园、农机公司沿街楼、龙山小区7个楼盘的户型统计结果：开发户型开发小区楼盘数两室一厅3两室两厅3三室一厅5三室两厅6别墅1图中显示，城区目前开发项目中三房出现频率较高，三房中又以三室两厅在各开发片区的出现频率最高

16、。这说明肥城市人民的生活水平正逐渐提高，房屋需求逐渐变大，向舒适型、功能型转变。3、各片区优劣势分析（1）、艺苑小区优势：、地理位置在市场路繁华地段，最能体现肥城人概念中的优越性；、购物、医疗、上学等极其方便；、开发企业实力雄厚、信任度高；、现已主体完工，上房期将近。劣势：、不能按揭；、价位高；、无车库；、规模小无环境、绿化；、交通不便。；（2）、白云山小区优势：、政府工程，前期由市府主持开发，有一定知名度；、证件齐全，具备了签订合同示范文本的条件；、小区单体立面造型美观；、车库超前规划；、会所、物业中心等配套设施齐全（需确认）；6、建设标准高（前期核算成本600元/m2）；7、选聘建筑单位知

17、名度高（市建第一、二项目部等）；劣势：、外地企业，信任度不够；、不确定因素太多；、与专业公司关系难协调；、受前期销售的影响较大（价格、承诺）；、距离中学较远。（3）、新新家园优势：、小区成规模；、地理位置位于工业二路和三路之间，东接济兖路，距老城镇较近，市民观念中位置较好；、生活便利，交通及域市配套逐渐完善。劣势：、同一小区，多家开发，不利物业管理；、贮藏室不可选，与主房对应；、无车库。（4）、龙山小区、交通便利；、价格适中；、部分房屋具备上房条件；、东临龙山河，环境优美，区内有幼儿园、娱乐中心；、绿地等配套齐全。劣势：、贮藏室不可选；、无车库；、开发企业不具备资质，证件不全；、距离市区较远；

18、、半地下贮藏室；6、无法按揭；7、距大道太近，来往车量多杂，影响居住。（5）、丰园小区优势：、地势平坦，位于城市西部开发区，大的发趋势良好；、经济适用住宅，价格较便宜；、户型丰富；、开发商实力雄厚，信任度高；、龙山河穿过小区。6、交通便利，路况好；7、医疗人民医院。劣势：、物业管理差；、建设标准低；、远离中小学，特别是高中；、新区交通工具目前欠发达。（6）、阳光花园优势：、地势平坦；、引进先进理念，聘请策划公司；、推出时间在房地产业“金九银十”的黄金季节；、开盘前的客户积累期较长；、当地企业信任度高；6、金起点幼儿园在小区内；7、初期推出，后期可塑性强，可根据市场行情随时调整开发方案。劣势：、

19、小区以商业为主，新区开发短期内效果差；、开发商起步较晚，经验少；、营销人员思路狭隘，营销理念缺乏。 户型、面积项目名称一室二室三室四室别墅户型面积户型面积户型面积户型面积户型面积丰园小区无无两室一厅68.75、63.63三室一厅91.91、82.94无无别墅一层271无无无无三室二厅116.63、149.96无无别墅二层苹果园小区无无两室一厅75、78无无无无无无无无两室二厅84.57、117.56无无无无无无艺苑小区无无无无三室一厅102无无无无无无两室二厅96.58、119三室二厅124、126.48无无无无农机公司沿街楼无无无无三室二厅90120无无无无新新家园无无无无三室一厅76.35

20、无无无无无无两室二厅75三室二厅95无无无无苹果园小区无无两室一厅55.7、72.3三室一厅84.76无无无无无无无无三室二厅119.09无无无无龙山小区无无两室一厅60.37三室一厅80.97、84.96无无无无无无无无三室二厅119.09无无无无4、各开发项目户型及面积段分布情况从以上表格可以看到肥城市城区建设项目中，均是二室、三室住宅。只有丰园小区有别墅。一室及四室以上的项目为0。同时也反映出肥城市消费属中抵挡消费。大多数开发商注重这个阶段的开发。针对这种情况，公司对现住房进行了一次市调，经统计，结果如下：面积范围所占比例购房价位范围所占比例A.60以下8.2%600元/以下13.53%

21、B.609046.78%600800元/71.18%C.9010041.52%8001000元/11.76%D.130以上3.5%10001200元/2.94%1200元/以上0.59%合计100%100%以上数据来源于白云山项目部的市调报告附表二城 区 楼 盘 基 本 特 征 表项目名称占地面积建筑面积均 价发 展 商主 要 户 型备 注丰园小区300亩20.4万868元/肥城市房地产综合开发公司三室一厅、三室二厅、二室一厅、高档别墅绿化率38%苹果园小区300亩35万987元/肥城市房地产综合开发公司二室一厅、二室二厅、三室一厅、三室二厅绿化率35%艺苑小区21亩4万1080元/肥城市房地

22、产综合开发公司二室二厅、三室二厅河西小区20亩12.6万860元/肥城市房地产综合开发公司新新家园145亩179万972元/肥城市阳光房地产开发有限公司三室二厅、二室二厅、二室一厅阳光花园400余亩肥城市阳光房地产开发有限公司绿化率39%、容积率1.08农机公司沿街楼2.4亩约1万门面2300元/住宅950元/肥城市阳光房地产开发有限公司一二层复式营业楼、三层以上为三室二厅住宅楼龙山小区156亩10万890元/肥城傲饰房地产开发公司三室一厅、三室二厅、二室一厅绿化率31%附表一肥城市城区目前主要开发住宅项目情况汇总表项目名称位 置开 发 规 模容积率入伙日期物业管理目前交通情况发 展 商丰园小

23、区北靠上海路，南临新城路，位于白云山小区正北500米处占地面积300亩，建筑面积20.4万，建筑密度17.6%1.01无二路公交车直达，较偏肥城市房地产综合开发公司苹果园小区工业二路、工业三路之间，长山街以东，东接济兖路占地面积300亩，建筑面积35万1.74四路公交车通过肥城市房地产综合开发公司艺苑小区艺苑小区位于市场路繁华地段，烟草公司西临占地面积21亩，建筑面积4万2.86肥城市房地产综合开发公司河西小区白云山小区往东800米，北京路路南、路北占地面积20亩，建筑面积12.6万9.69肥城市房地产综合开发公司新新家园东接济兖路，西临苹果园小区，工业二路、工业三路之间占地面积145亩，建筑

24、面积17.9万1.85肥城市阳光房地产开发有限公司阳光花园丰园小区、白云山小区之间占地面积400余亩，建筑面积1.08肥城市阳光房地产开发有限公司农机公司沿街楼新城长山街和上海路交汇处占地面积2.4亩，建筑面积1万5肥城市阳光房地产开发有限公司龙山小区西临济兖路东、北为龙山河占地面积156亩，建筑面积10万0.96肥城傲饰房地产开发公司第三章、市场需求分析一、肥城市住宅消费结构分析肥城市白云山小区前期销售及近期签单情况显示，结合需求情况分析，肥城市住宅物业主力客户群为市机关事业单位、乡、镇干部、电厂、煤矿等各大企业职工及个体私营业主，客户群中二次置业者与首次置业者比例几乎均等，但肥城市新城区不

25、过十余年建成，职工住房多为新宅，随着中心区的发展，并结合楼盘本身条件，首次置业者购买住房比例具有上升的潜力。另外由于原福利分房的面积普遍较小，二次置业者对户型面积的要求较高。肥城市住宅物业目前供应以多层为主，销售情况较好；房型方面，三室一厅（二厅）的倍受客户青睐，其次二室一厅的销售也不错。作为县级市，肥城市住宅平均价格较低，均价大约在900920元/m2，西区楼盘价格低于市场价，西区作为政府规划的生活区，置业者的购房原因多因房价较低，且项目有政府支持。因此，如何使价格持续走高是营销的重要课题。销售情况并未受明显影响，风格优势的标准是美观与否，并不刻意追求某种风格。客户对环境有很高的期望值，本项

26、目的内、外环境景观优雅，是客户购房的动机之一。小区配套亦是客户最关注问题之一，但目前本项目建设标准迟迟未出，急当解决，建设标准应不低于直接竞争楼盘阳光花园和丰园小区。二、置业动机肥城人在白云山小区置业只有一个动机：自住。投资、赠送等几乎没有。三、客户群分析分析据近期签订订单的72名客户统计得如：年 龄人数(人)所占比例职 业人 数所占比例2535岁3143.1%党政教师、机关干部2331.9%3545岁2838.9%企业职工3143.1%4555岁1013.9%其它1825%55岁以上34.2%四、面积、户型、单价、总房款选择分析1）调 查 问 卷为了解目前市场需求，使我公司产品更符合广大客户

27、的需要，请配合填写以下问卷，并深深感谢您的合作。一、您置业会购买多大面积的住宅。（ ）1、6080（7.5%） 2、80100（30%） 3、100120（42.5%）4、120以上（17.5%） 5、其它 （请填写）（2.5%）二、您置业会购买哪种户型。（ ）（见附图）1、A户型（0） 2、B户型（25%） 3、C户型（17.5%）4、D户型（37.5%） 5、E户型（12.5%）6、其它 （请给出建议）三、根据您目前的消费能力，您会选择的住宅价位在（ ）1、700元/以下（5%） 2、700800元/（22.5%）3、800900元/（52.5%） 4、9001000元/（20%）5、10001100元/（0） 6、1100元/以上（0）四、您能承受的总房款是（ ）的房子。（考虑银行贷款）1、6万元/套以下（5%） 2、68万元/套（30%）3、810万元/套（32.5%） 4、1012万元/套（17.5%）5、1214万元/套（2.5%） 6、14万元/套以下（2.5%）被调查人：姓名 年龄 职业