国际营销.docx

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国际营销

国际市场营销

笔记重点中文版

（1）国际市场营销（internationalmarketing）是指对商品和劳务流入一个国家以上的消费者或用户手中的过程进行计划定价和引导以便获取利润的活动。

P7名词解释

（2）自我参照标准（Theself-referencecriterion）SRC,是指无意识的参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。

P12名词解释

（3）toavoiderrorsinbusinessdecisions,theknowledgeablemarketerwillconductacross-cultureanalys（跨文化分析框架）p14简答

1、按照本国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标。

2、通过向目标国家的人士咨询，按照他们的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断。

3、分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响是如何使问题复杂化的。

4、在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。

（4）marketing:

thecore（核心）→满足顾客需求，实现企业的经营目标

需要→欲望→需求

（5）市场的功能：

交换功能、物流功能、便利功能、示向功能

（6）市场的含义：

1、交换的场所2、交换关系的总和3、顾客的需求

市场测量：

人口、购买力、购买欲望

（7）企业经营管理思想的演变

1、productionconcept（生产观念）↓

2、productconcept（产品观念）↓

3、sellingconcept（推销观念）↓

4、marketingconcept（市场营销观念）↓

5、socialmarketingconcept（社会市场营销观念）

（8）TheMarketingProcessAFive-StepProcess

1、Understandthemarketplaceandcustomerneedsandwants

2、Designacustomer-drivenmarketingstrategy

3、Constructamarketingprogramthatdeliverssuperiorvalue

4、Buildprofitablerelationshipsandcreatecustomerdelight

5、Capturevaluefromcustomerstocreateprofitsandcustomerquality

（9）4P’s:

Product、Price、place、promotion

6P’s：

product、price、place、promotion、power、public

（10）树立全球意识，具有潜力以及全球经济、社会和政全球意识意味着有以下特征：

1、对文化差异的宽容

2、了解文化、历史、世界市场的治的发展趋势p14

（11）StagesofInternationalMarketingInvolvement国际市场营销阶段

NoDirectForeignMarketing非直接对外营销阶段

InfrequentForeignMarketing非经常性对外营销阶段

RegularForeignMarketing有规律的对外营销阶段

InternationalMarketing国际市场营销阶段

GlobalMarketing全球营销阶段

（12）StrategicOrientation:

EPRGSchema战略定位：

EPRG模式

DomesticMarketingExtension国内市场延伸→Ethnocentric种族中心主义

Multi-DomesticMarketing国别市场→Polycentric多中心

GlobalMarketing全球营销→Regio/Geocentric区域/地心

第二章国际营销的全球环境

DATTandWTO关税与贸易总协定与世贸组织

关贸总协定包括以下基本内容：

①按照无歧视原则开展贸易

②通过关税而不是通过诸如进口配额等商业措施来保护国内工业

③全球性贸易问题主要采用磋商方法来解决p23（选择）

关贸总协定只是个协定，而世贸组织则是一个机构

第三章历史与地理-文化的基础

1、地理与全球市场p61

气候与地形（选择），地理、自然和经济基础，社会责任与环境管理，资源

2、全球人口趋势

控制人口增长（选择）p67，农村人口向城市移居，人口下降与老龄化，劳工短缺与移民

第四章全球市场评估中的文化因素

1、文化（culture）是指为一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式的总和。

P79名词解释

2、社会机构（socialinstitutions）包括家庭、宗教、学校、媒体、政府和企业。

P81-84（选择）

3、文化要素（elementsofculture）：

价值观、礼仪和仪式、符号、信仰和思维方式p85

形形色色的企业及消费者行为模式其中四个方面有关

①Individualism/CollectiveIndex强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）

②PowerDistanceIndex强调权力的权利距离指数（PDI）

③UncertaintyAvoidanceIndex强调风险的不确定性回避指数或风险回避指数（UAI）

④MasculinityIndex强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS）

4、权利距离指数（PDI）（powerdistanceindex）反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权力不平等状况的容忍度。

P86名词解释

5、礼仪和仪式（rituals）目的是为了强化忠诚

第五章文化管理风格和经营方式

1、商业惯例---强制性Imperatives，选择性Electives，排他性Exclusivesp101-102（选择题）

2、美国文化对管理风格的影响

美国文化是建立在哪些最重要的观念基础之上的p103

①“主宰命运”的观点

②独立的企业作为社会行为的工具

③基于效能的人员选拔和奖赏

④基于客观分析的决策

⑤广泛分享决策权

⑥精益求精

⑦竞争产生效率

3、世界上不同的管理风格p105

权威与决策

国际经营者常遇到不同的权力模式，他们大致可分为以下三种典型模式Threetypicalpatternsexist

①最高管理层决策top-levelmanagementdecisions

②分散决策decentralizeddecisions

③委员会/集体决策committeeorgroupdecisions

管理目标与志向ManagementObjectivesandAspirations

安全感和流动性SecurityandMobility、个人生活PersonalLife、社会的认可AffiliationandSocialAcceptance、权利与成就PowerandAchievement

4、CommunicationStyles沟通风格

FacetoFaceCommunication面对面交流

InternetCommunication互联网沟通

5、多种时间利用方式与单一时间利用方式（P-TimeversusM-Time）p111

Polychromictime多种时间利用方式→高语境国家采用

Monochromictime单一时间利用方式→低语境国家采用

6、合乎伦理和社会责任的决策

三个道德准则可帮助经营者分清对错，确定该做什么并为自己的行为找到充足的理由

AFrameworkforEthicalPrinciples

①功利原则②权利原则③公正原则

7、Bribery:

VariationsonaTheme贿赂：

一个变化的主题

Bribery行贿

Extortion索贿

LubricationandSubornation收买和打点

Agent”sFees代理费

第六章政治环境：

一个关键的问题

1.国家主权（TheSovereigntyofNations）（P131）

主权包括两个方面内容：

一是指对外关系中行使的权利，二是指对国民所行使的至高无上的权利

2.民族主义（Nationalism）（P135）名词解释

是一种强烈的民族自豪感与团结心，是人民对祖国的一种自豪感。

3.全球经营的政治风险

1没收、征用、本土化（国有化）

2经济风险：

外汇管制、当地含量法律、进口限制、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题

3政治制裁

4.降低政治脆弱性（LesseningPoliticalVulnerability）p143（简答）

1建立合资企业

2扩大投资基础

3颁发许可证

4有计划的本土化

5政治谈判

6政治贿赂

第七章国际法律环境--按规则行事

1.法律体系的基础（P151）

四种法律：

Commonlaw（英美法系）civilorcodelaw（大陆法系）Islamiclaw（伊斯兰法系）Marxist-SocialistTenets（马克思-社会主义原则）

四种法律体系特征：

（简答）

1英美法系的基础是传统、过去的做法以及法院通过对条例、法规与过去的裁决的解释而所做的判例。

2大陆法系则建立在成文法这一无所不包的体系之上

3伊斯兰法系基于对《古兰经》的解释。

它包括宗教职责与义务，也包括非宗教的对人类行为的法律制约。

伊斯兰法系的首要目标是社会正义。

4根据马克思-社会主义原则，如果法律严格地从属于目前主要的经济基础，那么必须确立诸如私有权、合同、合法诉讼程序及其他法律机制等基本主张。

2.解决国际争端的方法

调解Conciliation、仲裁Arbitration、诉讼Litigation

3.绿色营销立法（P169）GreenMarketingLegislation

绿色营销立法强调环境友好产品，注重产品的包装及其对固体废物管理的影响。

第八章通过营销调研建立全球视野

1.市场营销（marketingresearch）（P173）名词解释

定义：

系统的收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。

国际市场营销研究另有两大困难：

第一，信息的传递必须跨越文化边界，第二在外国市场利用研究工具进行研究的环境与国内不同。

2.研究过程（TheResearchProcess）（P174）简答

①明确要进行研究的问题，确立研究目标

②决定达到研究目标的信息来源

③考虑研究活动的成本与利益

④收集有关第二手或第一手资料，或两手资料都收集

⑤对结果进行分析、解释与总结

⑥将结果有效的传递给决策者

3．二手资料的可获得性与利用问题（P175）

资料的可获得性，资料的可靠性，资料的可比性，验证二手资料

4.营销研究人员可以采用三种不同的方法—回译法、平行翻译法及逐渐接近法预先查找翻译错误（P184）

5.估计市场需求

两种预测需求的方法特别适合国际营销者：

专家意见法和类比法

6.收集原始资料过程中的问题

表达观点的能力，回答的意愿，实地调查中的抽样，语言与理解

第九章全球营销管理-计划和组织

1.全球营销管理：

老问题，新观点（论述）

1970“标准化还是适应性”→1980“全球化还是本土化”→1990“全球整合还是本土响应”（P201）

2.全球市场计划（P204）

公司计划corporateplanning公司计划是长远的、包含整个公司的总目标

战略计划strategicplanning是由最高层管理者执行，涉及产品、资金、研究和公司的长短期目标的计划

战术计划tacticalplanning涉及具体措施和资源分配，以便在特定市场中实现战略计划的目标

3.计划过程ThePlanningProcess（P206）简答

①初步分析和筛选，是公司需要与东道国需要相一致

②使营销组合适应目标市场

③制定营销计划

④实施与控制

4.市场进入战略P210AlternativeMarket-EntryStrategies

出口：

互联网-出口商-进口商-分销商-直接销售

合同协议：

许可证经营和特许经营

战略联盟：

战略联盟、合资企业和企业联合体

所有权：

国外直接投资

5.国际战略联盟（StrategicInternationalAlliances）P214名词解释

是两家或两家以上的企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。

第十章面向消费者的产品和服务

1.质量（quality）可以从两方面来定义：

市场感知质量和性能质量P225

2.绿色营销GreenMarketingP228名词解释

绿色营销这一术语被用来表示对形形色色的营销活动所造成的环境后果的关注。

3.产品构成模式P236简答

产品构成模式把产品的多方面特性分成三个成分：

支持服务成分：

维修和保养、安装、指导、送货、保证、零配件及其他相关服务

包装成分：

商标、商标名称、法律、价格、质量、包装、式样

核心成分：

产品平台、设计特性、功能特性、法律

4.进入全球消费者服务市场的障碍BarrierstoEnteringGlobalMarketsforConsumerServicesP242简答

①保护主义

②跨国界信息流动的限制

③知识产权保护

④文化障碍和适应

5.原产地效应（Country-of-OriginEffect）P247名词解释

原产地效应被定义为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品的积极或消极的看法的影响

6.消费者服务的4个鲜明特征：

无形的、不可分的、有差异的、易消失的p240

第十一章面向企业的产品和服务

经济发展的阶段（StagesofEconomicDevelopment）P256简答

阶段一：

即传统社会。

重要工业品的需求与自然资源取得有关

阶段二：

经济起飞的前提条件。

制造业开始出现，基本需要与基础设施相关，如通信、建筑、发电设备和技术

阶段三：

经济起飞。

非耐用消费品和半耐用消费品制造开始出现，商品需求与支持这种制造的设备和原材料等有关

阶段四：

趋向成熟。

集中于各种消费品和一些工业品的低成本制造。

阶段五：

大量消费时代。

阶段六：

超越大众消费阶段

QualityisDefinedbytheBuyer购买者定义产品质量

fulfillingspecificexpectations—no

Price–quality

Alackofuniversalstandards

第十二章国际营销渠道

1.分销渠道结构P272

进口导向的分销结构

日本的分销结构：

日本的分销结构体系长久以来被看做是最有效的非关税壁垒

日本的体系有四个显著的特点：

①许多小中间商占支配地位，这些小中间商和很多小零售商打交道②制造商控制渠道③独特的文化形成的经营哲学④旨在保护该体系的基础—小零售商的法律P273

2.零售模式RetailPatterns

规模结构、直销、抵制变化P278

3.可供选择的中间商P280

国内中间商：

厂商的零售店、全球零售商、出口管理公司、贸易公司、美国出口贸易公司、补充营销者、制造商的出口代理、韦伯-波默霍恩出口联合会、国外销售公司

外国中间商

政府下属的中间商

4.影响渠道选择的因素SixC’sofChannelStrategy：

成本、资本、控制、覆盖面、特点、连续性P285

5.电子销售商必须关注的问题：

文化、翻译、当地接触、付款、送货、促销P292

第十三章整合营销沟通和国际广告

1.促销（Salespromotions）P299名词解释

是刺激消费者购买欲望，改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动。

2.国际广告的基本框架和概念本质上是相同的，其中涉及七个步骤：

P304简答

①开展营销研究

②确定沟通目标

③为所选择的细分市场开发最有效的信息

④选择有效的媒体

⑤编制预算

⑥实施

⑦对照目标评估广告活动的有效性

3.具体的媒体信息P314

思考SocialMedia对Marketing的影响

报纸、杂志、广播和电视、卫星和有线电视、直接邮寄、互联网、其他媒体

第十五章国际市定价

1.国际定价方法（ApproachestoInternationalPricing）P355

完全成本定价法Full-CostPricing采用这一定价的公司认为，同一种产品的的每一件产品的在成本方面应一视同仁，都应该分担总的固定成本和变动成本。

这一方法适合于变动成本高而固定成本相对较小的公司。

在这种情况下，通常采用按成本加成法定价，即总成本加上一定的利润。

变动成本定价法Variable-CostPricing只考虑出口产品的边际成本。

这些公司把海外销售额看做是额外的收入，认为扣除成本的收益都是对总利润的贡献。

这些公司可能在国外市场推出最有竞争力的价格，可是其价格低于国内市场净价格，有倾销的嫌疑。

撇脂定价法SkimmingPricing当企业的目的是进入一个价格弹性小，消费者愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场是可以采用，当供应出现瓶颈也可用。

渗透定价法PenetrationPricing是指故意以较低价格出售产品以扩大市场和提高市场占有率的一种定价方法。

2.FactorsinPriceEscalation价格升级的因素

出口成本CostsofExporting

税收、关税和行政管理费Taxes,Tariffs,andAdministrativeCosts

通货膨胀Inflation

通货紧缩

汇率波动和升值变动

中间商和运输成本

3.降低价格升级的途径approachestoreducingpriceescalationP361

降低制作成本、

降低关税

降低分销成本

借助自由贸易区降低价格升级

4.FourDistinctTransactionsinCountertrading四种不同的反向贸易

易货贸易Barter

补偿贸易Compensationdeals

反向贸易Counter-purchaseoroff-settrade

回购协议Buy-back

课本p8图国际市场营销任务

课本p79图文化的起源、要素及影响

课本p220图联合产品、地区职能的营销组织

课件部分翻译指导

Chapter1营销：

创造并获取顾客价值

学习目的

1.给出营销的定义并指出营销过程的步骤

2.解释了解顾客和市场的重要性，比较与营销有关的五个核心概念

3.识别顾客导向的营销战略的关键因素，讨论营销管理的方向如何指导营销战略

4.讨论客户关系管理，比较创造顾客价值和获取顾客价值的战略

5.描述在关系时代改变营销走势的主要趋势和力量

营销过程：

理解市场及顾客需要和欲望设→计顾客导向的营销战略→构建交付卓越价值的整合营销方案→建立获利的关系和创建顾客满意度→从顾客那里获取价值→产生利润和顾客资产

营销：

企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

Chapter2企业战略和营销战略：

协同构建客户关系

学习目的

解释战略计划

讨论如何规划业务组合，如何制定成长战略

营销在战略计划中的作用

描述顾客导向的营销战略和组合的构成要素，及其影响因素

列出营销管理的职能

战略计划：

在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机构之间建立和保持战略配适的过程。

顾客导向的营销战略：

MarketSegmentation细分市场

Markettargeting选择目标市场

Marketpositioning市场定位

战略计划的阶段和步骤

定义公司使命，确定公司目标和目的，设计业务组合，规划营销和其他职能战略

businessportfolio业务组合

波士顿咨询集团成长—份额矩阵

相对市场份额

Chapter3营销环境分析

学习目的

描述影响公司顾客服务能力的环境因素

解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响决策

确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势

解释政治和文化环境中的关键变化

讨论公司应该如何应对营销环境的变化

MarketingEnvironment营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

Microenvironment微观环境

Macroenvironment宏观环境

对营销环境的反应：

有三种类型的公司：

引起市场变化的，观察市场变化的，以及那些不知道发生了什么事的

Chapter4管理营销信息，获得顾客洞察

学习目的

解释信息对获得市场和顾客洞察的重要性

定义营销信息系统并讨论其组成成分

概述市场调研过程的步骤

解释公司如何分析和利用营销信息

讨论市场调查人员面临的一些具体问题，包括公共政策问题和伦理问题

MarketingInformationSystem（MIS）营销信息系统指能够评估信息需求并帮助决策者利用信息生成顾客和市场洞察，进而验证其有效性的人员和程序。

Chapter5消费者市场与消费者购买行为

学习目的

定义消费者市场并建立消费者购买行为的简单模式

指出影响消费者行为的四个主要因素

列举并理解购买决策行为的主要类型及购买决策的四个阶段

描述新产品被采用的和推广的过程

Consumerbuyerbehavior消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。

购买者行为的模型：

环境，购买者黑箱，购买者反应

影响消费者行为的四个主要因素：

文化、社会因素、个人因素、心理因素

购买决策行为的主要类型：

复杂的、寻求平衡的、习惯的、寻求变化的

购买决策过程：

确认需要→信息收集→方案评价→购买决策→购买后行为

消费者采用新产品的五个阶段：

知晓，兴趣，评价，试用，采用

Chapter6产业市场与产业购买这行为