国际营销.docx

1、国际营销国际市场营销笔记重点中文版（1）国际市场营销（international marketing）是指对商品和劳务流入一个国家以上的消费者或用户手中的过程进行计划定价和引导以便获取利润的活动。P7名词解释（2）自我参照标准（The self-reference criterion）SRC,是指无意识的参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。P12名词解释（3）to avoid errors in business decisions ,the knowledgeable marketer will conduct a cross-culture analys(跨文化分析框架)p1

2、4简答 1、按照本国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标。 2、通过向目标国家的人士咨询，按照他们的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断。 3、分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响是如何使问题复杂化的。 4、在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。（4）marketing: the core（核心）满足顾客需求，实现企业的经营目标需要欲望需求（5）市场的功能：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能（6）市场的含义：1、交换的场所2、交换关系的总和3、顾客的需求 市场测量：人口、购买力、购买欲望（7）企业经营管理思

3、想的演变1、production concept(生产观念) 2、product concept(产品观念) 3、selling concept（推销观念） 4、marketing concept（市场营销观念） 5、social marketing concept（社会市场营销观念）（8）The Marketing Process A Five-Step Process1、Understand the marketplace and customer needs and wants2、Design a customer-driven marketing strategy3、Construct

4、 a marketing program that delivers superior value4、Build profitable relationships and create customer delight5、Capture value from customers to create profits and customer quality（9）4Ps: Product、Price、place、promotion 6Ps：product、price、place、promotion、power、public（10）树立全球意识，具有潜力以及全球经济、社会和政全球意识意味着有以下特征

5、：1、对文化差异的宽容2、了解文化、历史、世界市场的治的发展趋势p14（11）Stages of International Marketing Involvement国际市场营销阶段No Direct Foreign Marketing非直接对外营销阶段Infrequent Foreign Marketing非经常性对外营销阶段Regular Foreign Marketing有规律的对外营销阶段International Marketing国际市场营销阶段Global Marketing全球营销阶段（12）Strategic Orientation: EPRG Schema 战略定位：EP

6、RG模式Domestic Marketing Extension国内市场延伸Ethnocentric种族中心主义Multi-Domestic Marketing国别市场Polycentric多中心Global Marketing全球营销Regio/Geocentric区域/地心第二章 国际营销的全球环境DATT and WTO 关税与贸易总协定与世贸组织关贸总协定包括以下基本内容：按照无歧视原则开展贸易通过关税而不是通过诸如进口配额等商业措施来保护国内工业全球性贸易问题主要采用磋商方法来解决p23（选择）关贸总协定只是个协定，而世贸组织则是一个机构第三章历史与地理-文化的基础1、地理与全球市场

7、p61气候与地形（选择），地理、自然和经济基础，社会责任与环境管理，资源2、全球人口趋势控制人口增长（选择）p67，农村人口向城市移居，人口下降与老龄化，劳工短缺与移民第四章 全球市场评估中的文化因素1、文化（culture）是指为一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式的总和。P79名词解释2、社会机构（social institutions）包括家庭、宗教、学校、媒体、政府和企业。P81-84（选择）3、文化要素（elements of culture）：价值观、礼仪和仪式、符号、信仰和思维方式p85形形色色的企业及消费者行为模式其中四个方面有关Individua

8、lism/Collective Index 强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）Power Distance Index 强调权力的权利距离指数（PDI）Uncertainty Avoidance Index 强调风险的不确定性回避指数或风险回避指数（UAI）Masculinity Index 强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS）4、权利距离指数（PDI）（power distance index）反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权力不平等状况的容忍度。P86名词解释5、礼仪和仪式（rituals）目的是为了强化忠诚第五章 文化管理风格和经营方式1、商业惯例-强

9、制性Imperatives，选择性Electives，排他性Exclusives p101-102（选择题）2、美国文化对管理风格的影响美国文化是建立在哪些最重要的观念基础之上的p103“主宰命运”的观点独立的企业作为社会行为的工具基于效能的人员选拔和奖赏基于客观分析的决策广泛分享决策权精益求精竞争产生效率3、世界上不同的管理风格p105权威与决策国际经营者常遇到不同的权力模式，他们大致可分为以下三种典型模式Three typical patterns exist最高管理层决策top-level management decisions分散决策decentralized decisions委员

10、会/集体决策committee or group decisions管理目标与志向Management Objectives and Aspirations安全感和流动性Security and Mobility、个人生活Personal Life、社会的认可Affiliation and Social Acceptance 、权利与成就Power and Achievement4、 Communication Styles沟通风格Face to Face Communication面对面交流Internet Communication互联网沟通5、多种时间利用方式与单一时间利用方式(P-Ti

11、me versus M-Time)p111Polychromic time 多种时间利用方式 高语境国家采用Monochromic time 单一时间利用方式 低语境国家采用6、合乎伦理和社会责任的决策三个道德准则可帮助经营者分清对错，确定该做什么并为自己的行为找到充足的理由A Framework for Ethical Principles功利原则权利原则公正原则7、Bribery: Variations on a Theme贿赂：一个变化的主题Bribery行贿Extortion索贿Lubrication and Subornation 收买和打点Agent”s Fees 代理费第六章 政

12、治环境：一个关键的问题1.国家主权 （The Sovereignty of Nations）（P131）主权包括两个方面内容：一是指对外关系中行使的权利，二是指对国民所行使的至高无上的权利2.民族主义（Nationalism）（P135）名词解释是一种强烈的民族自豪感与团结心，是人民对祖国的一种自豪感。3.全球经营的政治风险1没收、征用、本土化（国有化）2经济风险 ：外汇管制、 当地含量法律、进口限制、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题3政治制裁4.降低政治脆弱性（Lessening Political Vulnerability）p143（简答）1建立合资企业2扩大投资基础3颁发许可证

13、4有计划的本土化5政治谈判6政治贿赂第七章 国际法律环境-按规则行事1.法律体系的基础（P151）四种法律：Common law（英美法系）civil or code law（大陆法系）Islamic law（伊斯兰法系）Marxist-Socialist Tenets（马克思-社会主义原则） 四种法律体系特征：（简答）1英美法系的基础是传统、过去的做法以及法院通过对条例、法规与过去的裁决的解释而所做的判例。2大陆法系则建立在成文法这一无所不包的体系之上3伊斯兰法系基于对古兰经的解释。它包括宗教职责与义务，也包括非宗教的对人类行为的法律制约。伊斯兰法系的首要目标是社会正义。4根据马克思-社会主

14、义原则，如果法律严格地从属于目前主要的经济基础，那么必须确立诸如私有权、合同、合法诉讼程序及其他法律机制等基本主张。2.解决国际争端的方法调解Conciliation、仲裁Arbitration、诉讼Litigation3.绿色营销立法（P169）Green Marketing Legislation绿色营销立法强调环境友好产品，注重产品的包装及其对固体废物管理的影响。第八章 通过营销调研建立全球视野1.市场营销（marketing research）（P173）名词解释定义：系统的收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。国际市场营销研究另有两大困难：第一，信息的传递必须跨越文化边界，

15、第二在外国市场利用研究工具进行研究的环境与国内不同。2.研究过程（The Research Process）（P174）简答明确要进行研究的问题，确立研究目标决定达到研究目标的信息来源考虑研究活动的成本与利益收集有关第二手或第一手资料，或两手资料都收集对结果进行分析、解释与总结将结果有效的传递给决策者3二手资料的可获得性与利用问题（P175）资料的可获得性，资料的可靠性，资料的可比性，验证二手资料4.营销研究人员可以采用三种不同的方法回译法、平行翻译法及逐渐接近法 预先查找翻译错误(P184)5.估计市场需求两种预测需求的方法特别适合国际营销者：专家意见法和类比法6.收集原始资料过程中的问题表

16、达观点的能力，回答的意愿，实地调查中的抽样，语言与理解第九章 全球营销管理-计划和组织1.全球营销管理：老问题，新观点（论述）1970“标准化还是适应性”1980“全球化还是本土化”1990“全球整合还是本土响应”（P201）2.全球市场计划（P204）公司计划corporate planning公司计划是长远的、包含整个公司的总目标战略计划strategic planning是由最高层管理者执行，涉及产品、资金、研究和公司的长短期目标的计划战术计划tactical planning涉及具体措施和资源分配，以便在特定市场中实现战略计划的目标3.计划过程The Planning Process（

17、P206）简答初步分析和筛选，是公司需要与东道国需要相一致使营销组合适应目标市场制定营销计划实施与控制4.市场进入战略P210 Alternative Market-Entry Strategies出口：互联网-出口商-进口商-分销商-直接销售合同协议：许可证经营和特许经营战略联盟：战略联盟、合资企业和企业联合体所有权：国外直接投资5.国际战略联盟（Strategic International Alliances） P214名词解释是两家或两家以上的企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。第十章 面向消费者的产品和服务1.质量（quality）可以从两方面来定义：市场感

18、知质量和性能质量P2252.绿色营销Green Marketing P228名词解释绿色营销这一术语被用来表示对形形色色的营销活动所造成的环境后果的关注。3.产品构成模式P236简答产品构成模式把产品的多方面特性分成三个成分：支持服务成分：维修和保养、安装、指导、送货、保证、零配件及其他相关服务包装成分：商标、商标名称、法律、价格、质量、包装、式样核心成分：产品平台、设计特性、功能特性、法律4.进入全球消费者服务市场的障碍Barriers to Entering Global Markets for Consumer ServicesP242简答保护主义跨国界信息流动的限制知识产权保护文化障碍

19、和适应5.原产地效应（Country-of-Origin Effect） P247名词解释原产地效应被定义为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品的积极或消极的看法的影响6.消费者服务的4个鲜明特征：无形的、不可分的、有差异的、易消失的p240第十一章 面向企业的产品和服务经济发展的阶段 （Stages of Economic Development） P256 简答阶段一：即传统社会。重要工业品的需求与自然资源取得有关阶段二：经济起飞的前提条件。制造业开始出现，基本需要与基础设施相关，如通信、建筑、发电设备和技术阶段三：经济起飞。非耐用消费品和半耐用消费品制造开始出现，商品需求与支持这种制造

20、的设备和原材料等有关阶段四：趋向成熟。集中于各种消费品和一些工业品的低成本制造。阶段五：大量消费时代。阶段六：超越大众消费阶段Quality is Defined by the Buyer购买者定义产品质量fulfilling specific expectationsno Pricequality A lack of universal standards 第十二章 国际营销渠道1.分销渠道结构 P272 进口导向的分销结构日本的分销结构：日本的分销结构体系长久以来被看做是最有效的非关税壁垒日本的体系有四个显著的特点：许多小中间商占支配地位，这些小中间商和很多小零售商打交道 制造商控制渠道

21、独特的文化形成的经营哲学 旨在保护该体系的基础小零售商的法律 P2732.零售模式 Retail Patterns规模结构、直销、抵制变化 P2783.可供选择的中间商 P280国内中间商：厂商的零售店、全球零售商、出口管理公司、贸易公司、美国出口贸易公司、补充营销者、制造商的出口代理、韦伯-波默霍恩出口联合会、国外销售公司外国中间商政府下属的中间商4.影响渠道选择的因素Six Cs of Channel Strategy：成本、资本、控制、覆盖面、特点、连续性 P2855.电子销售商必须关注的问题：文化、翻译、当地接触、付款、送货、促销 P292第十三章 整合营销沟通和国际广告1.促销 （S

22、ales promotions） P299 名词解释是刺激消费者购买欲望，改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动。2.国际广告的基本框架和概念本质上是相同的，其中涉及七个步骤：P304 简答开展营销研究确定沟通目标 为所选择的细分市场开发最有效的信息选择有效的媒体 编制预算 实施 对照目标评估广告活动的有效性3.具体的媒体信息 P314思考 Social Media 对 Marketing 的影响报纸、杂志、广播和电视、卫星和有线电视、直接邮寄、互联网、其他媒体第十五章 国际市定价1.国际定价方法 (Approaches to International Pricing)

23、 P355完全成本定价法Full-Cost Pricing采用这一定价的公司认为，同一种产品的的每一件产品的在成本方面应一视同仁，都应该分担总的固定成本和变动成本。这一方法适合于变动成本高而固定成本相对较小的公司。在这种情况下，通常采用按成本加成法定价，即总成本加上一定的利润。变动成本定价法Variable-Cost Pricing只考虑出口产品的边际成本。这些公司把海外销售额看做是额外的收入，认为扣除成本的收益都是对总利润的贡献。这些公司可能在国外市场推出最有竞争力的价格，可是其价格低于国内市场净价格，有倾销的嫌疑。撇脂定价法Skimming Pricing当企业的目的是进入一个价格弹性小，

24、消费者愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场是可以采用，当供应出现瓶颈也可用。渗透定价法Penetration Pricing是指故意以较低价格出售产品以扩大市场和提高市场占有率的一种定价方法。 2. Factors in Price Escalation价格升级的因素出口成本Costs of Exporting税收、关税和行政管理费Taxes, Tariffs, and Administrative Costs通货膨胀Inflation通货紧缩汇率波动和升值变动中间商和运输成本3.降低价格升级的途径 approaches to reducing price escalation P361降低

25、制作成本、降低关税降低分销成本借助自由贸易区降低价格升级4. Four Distinct Transactions in Countertrading四种不同的反向贸易易货贸易Barter补偿贸易Compensation deals反向贸易Counter-purchase or off-set trade回购协议Buy-back课本p8图 国际市场营销任务课本p79 图 文化的起源、要素及影响课本p220 图 联合产品、地区职能的营销组织课件部分翻译指导Chapter1 营销：创造并获取顾客价值学习目的1.给出营销的定义并指出营销过程的步骤2.解释了解顾客和市场的重要性，比较与营销有关的五个核

26、心概念3.识别顾客导向的营销战略的关键因素，讨论营销管理的方向如何指导营销战略4.讨论客户关系管理，比较创造顾客价值和获取顾客价值的战略5.描述在关系时代改变营销走势的主要趋势和力量营销过程：理解市场及顾客需要和欲望设计顾客导向的营销战略构建交付卓越价值的整合营销方案建立获利的关系和创建顾客满意度从顾客那里获取价值产生利润和顾客资产营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。Chapter2 企业战略和营销战略：协同构建客户关系学习目的解释战略计划讨论如何规划业务组合，如何制定成长战略营销在战略计划中的作用描述顾客导向的营销战略和组合的构成要素，及其影响因素列出

27、营销管理的职能战略计划：在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机构之间建立和保持战略配适的过程。顾客导向的营销战略：Market Segmentation 细分市场Market targeting 选择目标市场Market positioning 市场定位战略计划的阶段和步骤定义公司使命，确定公司目标和目的，设计业务组合，规划营销和其他职能战略business portfolio 业务组合波士顿咨询集团成长份额矩阵相对市场份额Chapter3 营销环境分析学习目的描述影响公司顾客服务能力的环境因素解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响决策确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势解释政治和文化

28、环境中的关键变化讨论公司应该如何应对营销环境的变化Marketing Environment营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。Microenvironment微观环境Macroenvironment宏观环境对营销环境的反应：有三种类型的公司：引起市场变化的，观察市场变化的，以及那些不知道发生了什么事的Chapter 4 管理营销信息，获得顾客洞察学习目的解释信息对获得市场和顾客洞察的重要性定义营销信息系统并讨论其组成成分概述市场调研过程的步骤解释公司如何分析和利用营销信息讨论市场调查人员面临的一些具体问题，包括公共政策问题和伦理问题

29、Marketing Information System (MIS)营销信息系统指能够评估信息需求并帮助决策者利用信息生成顾客和市场洞察，进而验证其有效性的人员和程序。Chapter 5 消费者市场与消费者购买行为学习目的定义消费者市场并建立消费者购买行为的简单模式指出影响消费者行为的四个主要因素列举并理解购买决策行为的主要类型及购买决策的四个阶段描述新产品被采用的和推广的过程Consumer buyer behavior 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。购买者行为的模型：环境，购买者黑箱，购买者反应影响消费者行为的四个主要因素：文化、社会因素、个人因素、心理因素购买决策行为的主要类型：复杂的、寻求平衡的、习惯的、寻求变化的购买决策过程：确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为消费者采用新产品的五个阶段：知晓，兴趣，评价，试用，采用Chapter 6 产业市场与产业购买这行为