网络红人的广告价值研究.doc

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湖南商学院北津学院毕业论文

网络红人的广告价值

一、绪论

最近浮现了一大批通过网络发展出来的草根明星。

从最早网络文字时代的痞子蔡、韩寒，到网络图文时代的天仙MM、芙蓉姐姐，再到宽频时代的网络红人胡戈、香香，还有最近在网络上红遍半边天的兽兽、凤姐和犀利哥。

这些原本普普通通的大众，利用网络一举成名，成为了人们耳熟能详的网络红人。

2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人中国互联网络信息中心（CNNIC）.第27次中国互联网络发展状况统计报告.[DB/OL].

。

伴随着网络的发展，网民群体已经成为了一个人数众多的新兴群体。

互联网的不断发展和完善，给这些网民的交流带来非常大的便利，各式各样的网站、博客、播客、BBS等成为了人们日常交流平台，同时也给那些想一夜成名的草根提供了机会，越来越多的网络红人如雨后春笋般涌现。

“网络红人的产生是一种后现代主义文化的产物”，徐霞同志在其论文《网络红人：

后现代主义文化视野下的“草根偶像”》中提出：

“网络红人是作为普通民众的网民——草根生产出来的，其编码模式上深深的打上了后现代的烙印。

余霞.网络红人：

后现代主义文化视野下的“草根偶像”[J].华中师范大学（人文社会科学版），2010，（49），4.

”在后现代主义看来，网络红人的出现表明网民对话语权的拥有和实现，作为一种文化现象，取消了高级文化和大众文化或商业文化之间先前的界限弗雷德里克•詹姆逊著王逢振译.快感：

文化与政治[M].北京：

中国社会科学出版社，1998.154.

。

它经由网络影响和渗透进网民以及更多人的日常生活中，具有詹姆逊所说的后现代文化的民众主义的特征。

“网络红人是互联网时代的社会经济产物赵华.对“网络红人”形成原因的伦理反思[J].道德与文明，2007，（5），2.

”，赵华先生的论文《对“网络红人”形成原因的伦理反思》中提出了观点：

“网络红人实际是现实中经济关系多元化和利益关系多极化的直接产物”。

随着社会的发展，互联网信息社会的到来，WEB2.0时代背景下，网络世界里，网民不再是信息的被动接受者。

网民在WEB2.0时代下，既是网络信息的接受者，也是网络信息的制造者。

网络虚拟世界的自由化、便利化、消息传播迅速化的特征下，每一个使用过网络的人都享受过这种开放的权利，正如麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中指出的观点：

“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人同时参与的事实。

H.M.麦克卢汉著何道宽译.理解媒介---论人的延伸[M].商务印书馆，2000.4.

”

二、网络红人的含义及特征

通过对网络红人产生的社会背景进行分析，我们不难看出网络红人到底为何物，如何分类，有什么特征。

㈠网络红人的含义界定

百度百科对于网络红人词条的解释为：

网络红人跟现实中的名人、电影明星的意思差不多，就是“网络名人”的意思。

他们通过网络传播自己的个性文章、言论、事迹、照片、写真、影视、歌曲等而受到众多网民追捧，成为了新型的一类草根明星网络红人.百度百科.

。

这种解释是从网络红人的产生渠道和方式上进行诠释的。

另一种界定的观点是赵华先生在其论文中归纳出：

“他们都是以网络作为自身的传播媒介，使自身在现实中无法实现的强烈表现欲在网络中得以实现，并通过一个个“网民”或支持或鄙视的争论走向颠峰。

而其目的，与层出不穷的明星秀一样，就是希望借助由此得来的“名”为自己的创造更多的“利”，其本质上可以说是精彩不断的平民秀。

赵华.对“网络红人”形成原因的伦理反思[J].道德与文明，2007，（5），2.

”赵华先生站在社会经济的角度上，从网络红人成名的途径和目的，即“趋利性”来对网络红人进行了甄别。

综合上述观点我得出：

网络红人是通过在网络为主要传播媒介，有意自我传播或者无意被网络其他网友传播，关于自己的个性文章、言论、事迹、照片、写真、影视、歌曲等利用中国网民的猎奇心理和爱凑热闹性格，引发网民对自己的关注和热议的人。

网络红人的分类可以从不同的方面划分。

从网络红人的成名途径来分，可以分为：

直接利用网络，传播自己的个性图文资料进行炒作而一夜成名，比如凤姐、芙蓉姐姐等通过网络传播自己的雷人信息受到网民关注而成为网络红人；通过传统媒体的电视选秀节目为人认知，再由网络媒体的二次传播而名声大噪，成为网络上的公众人物，比如电视节目“达人秀”的冠军“独臂钢琴师”刘伟，在网络上受到众多的网友关注和支持而成为了网络红人。

从网络红人的成名目的来分，可分为具有商业目的、商业趋利性的网络红人，比如网络红人——兽兽，在网上传播自己的不雅照片和视频，再由网络推手的炒作，在网民的褒贬热议中提升自我名气，从而达到由“名气”带来商业“利益”的目的；无目的、无功利性的网络红人，比如网络小胖，因为一张无心的偷拍照片，由网友利用PS不断的恶搞，变换成不同的有趣照片在网络上疯传，从而使网络小胖红于网络。

从网络红人的形象来分，可以分为正面形象的网络红人，比如庞龙等网络歌手，他们通过网络传播自己的歌曲创作，向网友展示自己积极向上的形象，受到众多的网友好评，而成为网络红人；负面形象的网络红人，从最早的以露骨图片成名的木子美开始，到后来的兽兽、马诺等在网上传播庸俗色情视频，受到网民的争议和关注而走红网络。

㈡网络红人的特征

网络红人个性突出，他们的成名途径各不相同，但是他们有着相同的特征。

首先，网络红人具有很强的网络依存性。

网络红人来源于网络，是互联网发展的产物。

网络红人无论是通过文章、照片、歌曲或是影视，其载体都是网络。

他们的主要的观众和支持者是网民大众，只有通过网络的传播，他们才能够被众多网民发现和关注。

其次，网络红人具有高知名度、高热议度。

网络红人是新型的一类明星，与传统的明星一样，同时也有着非常多的网民粉丝的支持，对众多网民产生一定的影响，拥有明星效应。

网络红人的成名靠的就是网民群体的高热议度，网民们对网络红人褒贬不一的评价，争锋相对的评论，把网络红人推向了热议的风口浪尖，网民的激烈批斗，使得这位网络红人家喻户晓。

再次，网络红人具有独特性。

网络红人的个性都非常突出。

他们之所以可以在茫茫网民大众之中脱颖而出，受到大部分的网友们的关注和热捧，所依赖的主要因素就是自己独特的个性，他们个性的言论、照片等等信息，在正常的网民眼中是不符合正常的审美观念的，给人一种“鹤立鸡群”的另类和新奇之感。

只有突出的，与众不同的，甚至另类的个性和形象，才会受到众多网民的关注、追捧或是非议。

还有，网络红人具有年轻时尚性。

网络红人来自于网民群体，是网民全体中的一员，他们个性、另类、喜欢表现自我，这些都是年轻人所拥有的性质，加上中国网民大众的平均年龄年轻化，所以大部分网络红人都是年轻人。

普遍的年轻化导致网络红人非常的前卫和时尚，他们代表着网民大众的审美观和时尚观念。

最后，网络红人的生命周期具有短暂性。

网络红人一般都是在众多网民的猎奇心态下一夜成名，他们给网民带来的新奇感只是短暂的，当人们习惯了、麻木了，他们就不在受到人们的关注，从而失去了自身的名气和价值，成为了网络狂欢后消逝的泡沫。

三、网络红人的广告价值分析

无论怎样，通过网络成名这种方式是网络时代盛行的必然，多元化时代的使然。

正是这种必然的趋势，导致了网络红人具有很大的广告价值，越来越多企业将眼光转移到了网络红人的身上。

㈠网络红人的广告价值界定

广告的价值是什么？

有人说广告的价值是提升产品的销售力；有人说是广告的价值是提升品牌形象；这些说法都有自身的道理，它们都是无数广告大师、广告人、广告受众提炼出来的说法。

1925年，“现代广告奠基人”克洛德·霍普金斯在其营销著作《科学的广告》中提出：

“广告只是推销术克劳德•霍普金斯.科学的广告[M].WakingLionPress,2008.8

”。

“现代广告教父”大卫·奥格威在其著作《奥格威谈广告》中提到：

“我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产品。

大卫•奥格威.奥格威谈广告[M].机械工业出版社，2003.6

”20世纪50年代世界广告大师：

罗瑟·瑞夫斯，提出独特销售主张（USP理论）：

必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益，必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的独特的和最佳的罗瑟·瑞夫斯著联广公司蜜蜂小组译.实效的广告[M].北京世界图书馆出版公司，1961.

。

依据几位大师的理论可以得出，广告的表现手法不论是以产品卖点为基础还是以品牌形象为根本，无论是理性手法还是感性手法，但是广告的根本出发点必须要能够打动消费，激发消费者的购买欲望，提高产品销售量，获得现实盈利。

因此，广告的价值在于打动消费者，实现产品盈利汤海洋.什么样的广告才是最有价值呢？

[C].博锐管理在线，2008.7.

。

广告要想达到打动消费者，提起消费者的购买欲望，就需要一个能够起到引导消费者作用的因素。

网络红人作为一个具有高知名度、高曝光度的名人，具备了作为这个引导因素的条件。

王荣华先生在其论文《论广告中的“名人效应”》提出了关于名人广告价值的观点：

广告中的“名人”,一向因为高知名度,高曝光率,被看作是商品通向消费的最好介质,所以,利用名人来宣传企业产品,从而达到提高产品知名度,扩大产品市场份额的效果的目的王荣华.论广告中的“名人效应”[J].湖南财经高等专科学校校报.2005，

（1），3.

。

这一观点，指出了名人的广告价值在于其拥有高知名度、高曝光度等为广告服务的潜质，这些潜质可以使得广告有着较好的效果，可以将提高产品知名度，提升品牌形象，这样也使得广告达到了目的。

网络红人作为名人的一类，同样拥有为广告服务的潜质。

由此来看，网络红人自身具备的可为广告所服务的潜质，它能够提升广告效果，打动消费者，提高销售量，实现产品盈利，这种潜质就是网络红人的广告价值。

㈡网络红人的广告价值分析

通过对于网络红人的产生背景以及其特征进行分析，不难看出网络红人特征中体现出来的可为广告服务的广告潜质：

网络依存性；高知名度、高热议度；独特性；年轻时尚性；生命周期短暂等这些可被广告所利用的潜质构成了网络红人的广告价值。

1.网络的依存性是实现网络红人广告价值的基础

网络红人对网络具有非常强烈的依耐性。

因为在他们来源于网络，他们是互联网时代的产物。

WEB2.0时代的到来，为网络红人的产生提供了良好的环境基础。

网络虚拟世界给予了他们充分展示自我的平台，在网络世界里，信息流通迅速、交流便利、互动方便，他们的信息通过网络能