网络游戏《穿越火线》的营销策略分析.docx

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太原理工大学经济管理学院学年论文

网络游戏《穿越火线》的营销策略分析

所在学院经济管理学院

专业班级市场营销0802

学生姓名刘建昌

指导教师薛晔副教授

2011年7月12日

网络游戏《穿越火线》的营销策略分析

刘建昌

【摘要】网络游戏产业是一个新兴的朝阳产业，经历了20世纪末的初期形成期阶段，以及近几年的快速发展，现在中国的网络游戏产业处在成长期并快速走向成熟期的阶段。

本文总结了腾讯公司代理运营的网络游戏《穿越火线》在营销过程中面临一系列问题，通过对于其市场环境优势、劣势、机会和威胁的分析，从这款颇受欢迎的网络游戏营销策略的发展入手，总结了网络游戏营销策略未来的发展趋势，提出网络游戏运营商如何进一步稳定市场地位，进而赢得网络游戏市场竞争优势的建议。

【关键词】网络游戏；腾讯；穿越火线；营销策略

一、《穿越火线》概况简介

CrossFire（穿越火线）是韩国SmileGate公司在2008年推出的次时代网络枪战游戏大作（2007年内测），在中国大陆由腾讯公司运营。

它是一款以两大国际佣兵组织为背景，分析了包括Counterstrike（以后简称CS）在内的多款人气FPS的缺点，并吸取了国内玩家所喜爱的各项枪战游戏内容后，所提供的一款精彩绝伦的第一人称射击游戏。

厚重的佣兵文化、丰富的游戏内容、更新的游戏模式、震撼的写实武器，在中配置的PC上也能平稳顺畅地运行。

二、《穿越火线》营销过程中所面临的问题

（一）游戏公正性受到质疑。

广大玩家对与于游戏的情感诉求中公正心毫无疑问是摆在首位的。

然而在《穿越火线》这类竞技网络游戏中，免费玩家与付费玩家被分成了两类，付费玩家可以购买性能优越的武器和装备，来提高自己在战斗中的优势。

免费玩家技术和意识再强，因为装备的差异，也很难取胜。

这样就影响游戏公平性与公正性。

再加上CF外挂泛滥，虽然腾讯公司已经加大打击力度，但外挂还是防不胜防，这也是CF玩家大量流失的原因之一。

（二）代理商形象受损影响业绩。

随着年前3Q大战的展开，360公司和腾讯公司的形象均受到不少的冲击，部分数据表明，在3Q大战后，有部分玩家选择拒绝腾讯及360的产品。

尤其是腾讯素来为人诟病的“模仿”风格，更是饱受玩家的质疑。

（三）传统装备收费模式受到市场挑战。

《穿越火线》所秉持的免费客户端+付费装备的模式存在固有的缺陷，随着装机数的增加，游戏的平衡性以及竞技性被虚弱到最低，众多达到一定级别后的玩家如果不通过购买装备来提升自己，在游戏中便几乎无法取得胜利，大量充斥的RMB玩家对游戏本身则是有害无利。

（四）玩家忠诚度降低。

当前的网络游戏市场可谓龙蛇混杂，几乎每天都有新的游戏上市，出资深玩家外，一般人很难在同一款耗费太多的精力，一旦《穿越火线》难以满足受众的心理需求，就很容易遭到抛弃。

（五）与竞争对手CSonline的正面交锋。

08年公测CSonline一经上市便被业界惊呼是《穿越火线》的首席竞争对手。

实际上，比之于《穿越火线》，CSonline的技术更加成熟，而且对于CS的精髓的继承也更加彻底。

双方在玩家的争夺上已趋于白热。

（六）产品寿命老化，业绩出现衰退。

《穿越火线》自07年问市至今已走过了5个年头，产品本身的寿命仍在延续，但已不可避免的步入了生命的后期。

如何在产品本身吸引力下降，市场开发趋于饱和的情况下保持增值，成为了腾讯的当务之急。

（七）硬件配置高不成低不就。

游戏画面一般，介乎CS和CS.S之间，但是没有前者清晰，没有后者华丽，或许是考虑到玩家机器配置的问题，但是正是这样的不上不下，让低端配置玩不动，高端配置不想玩。

而且存在服务器难以支持游戏的正常运转的问题。

三、《穿越火线》面临困境的原因

（一）微观环境分析

1.供应商：

这一点上《穿越火线》同诸多日本韩国网络游戏的运作模式雷同，都是在国内寻找满足代理条件的运营商进行推广。

作为供应商的SmileGate公司只负责游戏的开发和技术维护，因而在供应商环节并不存在传统的寄生共存关系。

2.顾客（目标市场）：

网络数据表明，穿越火线的玩家年龄分布如下：

18到24岁玩家段约占53%，25到30岁玩家约占26%，穿越火线玩家平均年龄22.4岁。

这一年龄段的玩家几乎就是中国网络游戏市场客户的中坚力量。

明确的目标市场定位一度为穿越火线在上市初期就能够迅速打开市场奠定了基础。

同时，这一年龄段的受众所特有的求新求变的特点也使CF的推广的一贯思路饱受考验。

3.竞争者：

表面上看，腾讯的主要竞争对手包括盛大、网易、九城等网络游戏巨头旗下的游戏，但实际上，由于大多公司将精力集中在大型的RPG游戏如《奇迹》、《大话西游》等上，市场上的射击对战类网络游戏相对匮乏，《穿越火线》在进入市场之初就站在制高点上。

但随着市场的成熟，不断有FPS游戏来挑战其市场霸主地位。

仅以2011年为例，已公布的FPS类产品已达十多款，包括基于虚幻三引擎开发的国产游戏《T-game》（腾讯）、《绝对火力》（网龙），还包括金山自主研发引擎的《热血战队》；众多FPS新品上市不仅意味着竞争激烈，而且意味着市场的日渐成熟，用户数量的基数飞速增长，各个产品只要在细分领域获得用户肯定，目前这个市场是否饱和还难以定论。

但可以肯定的是CF弥补业界空白的优势已然所剩无几。

4.公众：

随着中国网络游戏的发展，青少年沉迷于网络的事件屡见不鲜，公众对于网络游戏的态度也开始发生转变，为此，政府甚至出台了强制的法规来规范管理。

《穿越火线》不能仅仅从利润角度出发，更应当承担更多的公共责任。

处理好同公众的关系。

具体在CF上，网络游戏公司面临着在公司利益与社会利益之间的权衡，如何在游戏中引导玩家健康游戏，文明游戏也是腾讯所必须解决的问题。

（二）宏观环境分析

1.经济环境：

我国当前经济发展势头良好，GDP连续多年保持高速增长，尤其是IT产业的迅猛崛起，网络游戏的消费者基数极大，居民的消费诉求与日俱增。

2.社会文化环境：

在随着社会生产力的不断发展，我国消费者的文化程度，价值观念，消费习惯，艺术审美都发生了剧烈的变化，年轻人中追求时尚，崇尚自我的价值观念逐渐成为主流，网络游戏世界也成为了年轻人释放压力，张扬个性的重要舞台。

尤其是青少年群体消费习惯盲目，缺乏理性，很容易受到广告媒体的引导。

3.政策环境：

我国正处于经济转型时期，高能耗高污染的传统工业正在逐渐在被新兴的朝阳产业所取代，网络游戏产业正是顺应这一时代潮流的产物。

另一方面，针对保护未成年人身心健康的反沉迷系统的强制推行，也是CF失去的未成年人这一巨大的市场。

4．技术环境：

《穿越火线》的技术源自韩国，应当指出的是CF游戏引擎相当简陋，可以说任何一个FPS大作的游戏引擎都要比CF强，其堪称精品3D的画面根本找不到一点凹凸感，物理常识更是一点没有，流弹射击的路线完全不按套路出牌，还有那雷人的凌波微步都成为了玩家摈弃CF的罪魁祸首。

（三）企业内外环境分析

1．关键要素矩阵图（见SWOT分析表）

2．分析结论

通过针对《穿越火线》营销环境的SWOT矩阵分析，可以得出了以下结论：

腾讯公司在网络游戏的运营模式和资源平台上具有极大的优势，因而在《穿越火线》可以在投放市场的初期就取得良好的收益，然而随着时间的推移，由于产品自身存在的缺陷，在产品盈利的持续性上经受了极大的挑战，因而在游戏运营的后期必须及时调整营销策略。

表1《穿越火线》的市场内外部环境分析表

外部环境

潜在外部威胁（Threat）

潜在外部机会（Opportunity）

1、FPS游戏竞争压力增大；

2、存在大量的潜在竞争对手；

3、政府对于未成年玩家限制政策；

4、玩家对网络游戏偏好的逐步改变；

5、前期市场开发趋于饱和，受众态度不明；

6、难以控制游戏外挂；

7、玩家流失率可能超出预期。

1、弥补射击类网络游戏空白；

2、网络游戏市场增长速度快；

3、可以增加互补产品；

4、《穿越火线》能够争取到新的顾客群；

5、腾讯公司在同行业中竞争业绩优良；

6、代理模式类比纵向一体化，便于运营后期的成本控制。

内部环

境

潜在内部优势（Strength）

潜在内部劣势（Weakness）

1、腾讯公司固有的优良运作平台；

2、专业的营销团队经验丰富；

3、同一账号（QQ）模式具有规模经济；

4、腾讯公司是公认的行业领先者；

5、增值服务众多，市场基础极佳；

1、初期缺乏大型网络游戏的运作经验；

2、CF后期的技术开发与维护投入大；

3、移植CS的游戏缺乏原创性；

4、代理模式面临合同到期后的潜在维持风险；

5、CF前期运营成本较高；

四、针对《穿越火线》营销问题所提出的4P策略

（一）产品策略（Product）

1．《穿越火线》实际上是对PC平台上《反恐精英》的移植，作为第一批进入玩家视线的枪战类游戏，在广大玩家中积攒了极大的人气，在操作上几乎没有对原作做任何改动，玩家上手极快，成功的捕获了大量《反恐精英》的老玩家。

2．网络游戏市场上缺乏枪战类游戏。

在CF上市之前，市面上的充斥的网络游戏几乎大多是角色扮演类的RPG游戏，穿越火线的出现打破了这一局面，给玩家耳目一新的感觉，成功实现了突围。

3．特色系统吸引玩家。

《穿越火线》独创了诸如背包系统、人物个性装扮、以及多种可供选择的功能和便利系统。

CF还开发了包括时下流行的生化模式在内的极具可玩性的战斗模式来丰富玩家的选择。

4．游戏设计上追求射击操作的爽快感，系统设计上突出团队合作至上的特点，《穿越火线》以个人技术与团队合作为卖点，开发出独特的团队系统，满足了玩家对于游戏的心理诉求。

《穿越火线》在最近开发的多种在线FPS中，整合了包括《反恐精英》的人气优点并吸取了玩家喜欢的内容，提供了比较丰富的游戏内容。

5．提供多种游戏体验会降低流失率。

如《穿越火线》的幽灵模式，《CSOL》的僵尸模式，盛大总裁甚至表示，盛大游戏未来将会把飞刀模式加入到游戏中去，以增加游戏的娱乐元素。

6．开发独有的战队模式，鼓励玩家组建战队。

这是因为FPS游戏受挫败感影响很强，易导致用户流失，而只有在团队的环境下才可降低流失率。

7．《穿越火线》所面对的另一个问题是腾讯一直为人诟病的习惯性“抄袭”。

《穿越火线》似乎是想到了这一点，因而提出了其独特的思路：

既然很难甚至是根本不可能超越一样东西，那么也没有必要花太多的精力去创造什么新东西，腾讯可以借鉴原作上那些经典的东西，加以修饰和润色，同样可以达到吸引很多玩家的目的。

8．反外挂系统TenProtect安全系统”的推出。

玩家今后在启动CF进行游戏时，“TenProtect”将率先启动。

这一变化也宣告着CF对于作弊行为和外挂

程序打击到底的决心。

（二）价格策略（Price）

1．永久免费战略。

前期在网络游戏的推广阶段，下足功夫宣传“永久免费”，刺激消费者神经。

但实际上这已经是网络游戏市场上运营商得以生存发展的必经之路。

2．差异化定价。

提供差异化服务，突出付费玩家同免费玩家的在游戏中区别，在道具、经验、标识等各个方面做足功夫，并且不断修改系统，为付费玩家提供诸多游戏便利，借以吸引免费玩家成为付费玩家。

3．多种付款方式。

穿越火线提供了包括固定电话购买、移动手机绑定、网上银行付款、支付宝、虚拟货币等十余种形式的付款方式，极大的便利了玩家的同时，也使公司资金的回流速率得以加快。

4．道具盈利模式。

玩家可以免费注册和进行游戏，运营商通过出售游戏中的道具来获取利润。

（三）分销渠道（Place）

1．《穿越火线》作为腾讯旗下的产品，打上鲜明的腾讯烙印。

借助QQ这一深入大众的聊天工具，《穿越火线》不费吹灰之力就可以完成游戏的造势。

从这一点看，无处不在QQ就是《穿越火线》得以迅速打